文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長）

雙11落幕，從京東和天貓公布的數(shù)據(jù)來看今年兩家移動(dòng)端的交易占比均超過了70%，事實(shí)上移動(dòng)端在今年爆發(fā)出如此高的增長是完全屬于意料之中的，一是經(jīng)過微信紅包、滴滴打車、移動(dòng)端購物補(bǔ)貼等強(qiáng)大的移動(dòng)支付場景推動(dòng)，第三方支付對用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的培養(yǎng)已經(jīng)初顯成效；二是移動(dòng)終端設(shè)備的普及和4G網(wǎng)絡(luò)\WIFI的覆蓋，使得移動(dòng)購物的人群已經(jīng)拓展到了五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，移動(dòng)端操作的時(shí)間和流量成本大大降低。這也使得今年的雙11和往年有了最大的不同——那就是移動(dòng)社交購物的遷移，這也意味著，電商3.0階段已經(jīng)來臨。

實(shí)際上電商在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想像中的快速，在電商1.0階段，幾乎十多年的時(shí)間都是處在“人——平臺(tái)——購物”的模式下，所有的商品集中展示在PC端一個(gè)屏幕上，是完完全全的列表式的購物體驗(yàn)；而到了電商2.0階段，移動(dòng)購物開始成為趨勢，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了這一進(jìn)程，但PC時(shí)代中心化的思路依舊根深蒂固的影響著移動(dòng)購物的思路，所以各大電商平臺(tái)們的APP上依舊沿用著PC時(shí)代列表式的商品呈現(xiàn)，從電商1.0到電商2.0的進(jìn)程只不過是切換了一塊屏幕而已！

到了電商3.0社交購物則完全不一樣了，2013年底馬云力推來往試圖彌補(bǔ)淘寶天貓社交基因的短板，可惜強(qiáng)推強(qiáng)賣只是為了社交而社交。隨后收購新浪微博，不僅沒有利用起微博開放的特點(diǎn)，反而淪為了淘寶店鋪發(fā)廣告引流的陣地，硬是一把好牌打壞在手中。說句心里話，依舊固步自封堅(jiān)守PC時(shí)代流量思維的天貓，根本不懂社交電商！

而在雙11前夕，京東和騰訊聯(lián)手推出京騰計(jì)劃，打造“品商”（Brand-Commerce）創(chuàng)新模式生意平臺(tái)，在雙11小試牛刀后，一股真正意義上的社交電商的風(fēng)口開始刮了起來。

社交購物最最關(guān)鍵的部分在于三點(diǎn)：

1、去中心化

PC時(shí)代所有的商品都集中在一個(gè)同樣的頁面上，購物的場景除了這個(gè)中心化的頁面再無其他，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊小小的移動(dòng)屏幕上，品牌可以在多維的場景下進(jìn)行展示，精準(zhǔn)的推送到目標(biāo)用戶的面前，從而激發(fā)消費(fèi)者在多種場景下的購買；

2、社交屬性

我總結(jié)了在社交時(shí)代傳播的兩個(gè)特性，自傳播和TA接受，在去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌被放在了第一位，自傳播下的口碑效應(yīng)繼而引發(fā)的多次傳播效應(yīng)自不用說；

3、品質(zhì)購物體驗(yàn)

京東一直以來正品的品牌口碑深入人心，在雙11期間從前端的品控、中間環(huán)節(jié)的營銷資源到后端的配送服務(wù)全面支持品牌商家，高品質(zhì)的商品和服務(wù)是購物的品質(zhì)體驗(yàn)。而微信、手Q作為多維購物場景的入口，更加了解用戶的需求，并且對公眾號(hào)、朋友圈、廣點(diǎn)通等推廣內(nèi)容的監(jiān)控是非常嚴(yán)格的，這樣消費(fèi)者所接觸到的簡單粗暴的垃圾推廣信息也就變得非常少，這是內(nèi)容的品質(zhì)體驗(yàn)。

所以品商就是品效合一，京騰計(jì)劃推出的品商是以去中心化的思路對社交、廣告、電商三大模塊進(jìn)行融合。通過騰訊和京東龐大的社交行為和購物行為數(shù)據(jù)分析，廣點(diǎn)通對商家的品牌廣告和京東店鋪商品進(jìn)行精準(zhǔn)的投放推送，其次利用微信的高度去中心化特性構(gòu)建多維的購物場景，再結(jié)合京東的電商基因，為商家和消費(fèi)者共同提供品質(zhì)的購物體驗(yàn)。

從京東和騰訊此次雙11公布的戰(zhàn)報(bào)來看，京東來自移動(dòng)端的京東客戶端、QQ、微信等移動(dòng)訂單量占比超過74%，部分3C品牌的漲幅超過1300%，當(dāng)日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機(jī)QQ購物的比例高達(dá)52%，足以見得騰訊社交+京東電商為商家?guī)淼钠沸Ш弦坏膹?qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。而基于微信屏蔽了淘寶的全部鏈接，阿里的社交購物美夢根本沒有辦法實(shí)現(xiàn)，天貓也還只是停留在電商2.0的階段而已，早已經(jīng)被京東的格局甩開好幾條街了。所以在京東的主力推動(dòng)下，雙11不僅僅是低價(jià)和折扣的代名詞，而是中國品質(zhì)電商的節(jié)日。

那么在社交電商的颶風(fēng)口，品牌商們又該如何擁抱3.0社交電商時(shí)代？

1、商家品牌的自我塑造

品牌和品質(zhì)的關(guān)系是相輔相成的，消費(fèi)者仍然會(huì)在京東購買3C產(chǎn)品而不敢去天貓付款，就是因?yàn)槭芴詫毩髁康挠绊懖辉傧嘈盘熵堖@個(gè)品牌的背書，而京東一直以來深耕自營嚴(yán)格品控的口碑是從京東誕生的那天就傳遞給消費(fèi)者的。到了社交電商時(shí)代，口碑效應(yīng)更是可以在極短的時(shí)間內(nèi)成就一個(gè)品牌也可以迅速讓一個(gè)品牌消亡，不同于劣幣驅(qū)逐良幣，所以在品商的推動(dòng)下，商家們第一步就是要做品牌定位，保證購物的品質(zhì)。

2、品牌的自主營銷

不論品牌進(jìn)行怎樣的營銷創(chuàng)新，都要與自己的品牌定位相匹配，騰訊是人與人的聯(lián)接，處理分析著海量的用戶大數(shù)據(jù)，估計(jì)中國沒有第二家公司能比騰訊更了解用戶的需求。京騰計(jì)劃多維購物場景的構(gòu)建也正基于此，未來不會(huì)再有多少品牌投錢競價(jià)一個(gè)沒有任何活力的展示位，不再需要忍氣吞聲被平臺(tái)逼迫二選一、逼迫降價(jià)打折搞促銷，而是根據(jù)品牌的定位與需求更加靈活、更為立體和多維的進(jìn)行自主營銷，投放到市場的營銷費(fèi)用是真真切切的花到消費(fèi)者身上的，所以品商才是真正名副其實(shí)的開放。

不過話說回來，如今隨著消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格早已不是唯一的決定性購買因素，品質(zhì)在消費(fèi)者心中越來越重要，所以未來注定是品質(zhì)商家的天下，選擇“品商”平臺(tái)就是選擇了未來，商家們你們還要活在過去嗎？！

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