本文為莊帥（微博：http://weibo.com/zhuangshuai）原創(chuàng)，首發(fā)百度百家，轉(zhuǎn)載請注明出處。微信公眾號：百讀社（baidu_she），網(wǎng)站：www.baidushe.com

從2009年開始研究和分析凡客，一直以來都不看好凡客的發(fā)展歷程，最大的詬病有兩個(gè)方面：一是陳年不懂服裝和品牌；二是戰(zhàn)略上的搖擺不夠堅(jiān)定。

在13年凡客進(jìn)行大變革還“落井下石”地寫了一篇總結(jié)文章《凡客沒落的真相》特別尖銳地總結(jié)了凡客為什么會沒落，這也是傳播最廣的一篇文章。為了洗脫“落井下石”的“罪名”，我特別在“百讀社”的微信公眾號連載了從2009年寫的凡客7篇文章，算是一個(gè)交待。實(shí)際上對于凡客我是有較深的感情，并且一直希望它能夠真正做好，可以說是愛之深罵之切吧。也是由于對凡客的研究時(shí)間比較長，寫的文章也還算公正客觀，有些深度。所以這次重慶衛(wèi)視收視率排名第五的《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》欄目組導(dǎo)演找到我，希望能夠和陳年一起做一期《小米化改造能夠拯救凡客》的專題，以電商觀察家的嘉賓身份在14年9月21日與陳年在演播室與另外兩位嘉賓做了一場長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的對話。（節(jié)目只有一個(gè)小時(shí)，所以應(yīng)該會有不少剪輯）

這篇文章就簡單地歸納我當(dāng)時(shí)特別想知道的這次凡客重生過程核心的三個(gè)問題，因?yàn)橹瓣惸昕催^我的文章，也清楚我對凡客的態(tài)度和觀點(diǎn)，他的策略就是不過多正面回復(fù)我的問題，而是不斷強(qiáng)調(diào)凡客這次專注于品質(zhì)的極致單品做法是之前沒有特別走過的路，所以堅(jiān)信這次會有機(jī)會。不過我知道我這三個(gè)問題也依然是凡客不可回避，需要在這個(gè)大的戰(zhàn)略之下去分解到組織內(nèi)部和外部的核心。

第一問：凡客近7年的品牌形象和積累與現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳定位沖突問題。

現(xiàn)在凡客不再請代言人，新品發(fā)布走的路線不是傳統(tǒng)服裝業(yè)的走秀模式，而是由陳年像雷軍發(fā)布小米一樣，花一個(gè)多小時(shí)告訴大家一件好的白色男士襯衫是怎么做出來的，品質(zhì)是如何如何地好，最后再放出一個(gè)誠意得不能再誠意虧損零售價(jià)（成本價(jià)140元，零售價(jià)129元，每賣一件虧11元，還不算管理、運(yùn)營、郵寄、營銷等成本）。

以前的凡客無論是代言人也好，傳播渠道也好，加上對應(yīng)的產(chǎn)品策略，基本上超過70%的人群主要是大學(xué)生群體，憤青的韓寒、王珞丹、80后的李宇春、奮斗的黃曉明無不讓18～28歲的人群感動得一塌糊涂，從公開的調(diào)查來看，這類人也構(gòu)成了凡客的主力消費(fèi)人群，也就是陳年口中所說的3000萬用戶的主要構(gòu)成部分，消費(fèi)著凡客客單價(jià)在50多元左右的產(chǎn)品（特別是帆布鞋）

現(xiàn)在變成陳年這樣的大叔來說一堆專業(yè)術(shù)語，推薦著一件上班才會穿的白色高質(zhì)襯衫。這些積累有多少轉(zhuǎn)化率？新用戶獲取僅通過一場科技型的發(fā)布會能獲得多少？另外理性的商務(wù)人士們多少會被說動，畢竟穿著BOSS和阿瑪尼的家伙們，除了品質(zhì)之外，看重的還是品牌帶來的身份。凡客的積累暫時(shí)似乎給不了這樣的“面子”，重塑“理子”容易，重塑“面子”可能比想像中要更難！

第二問：定價(jià)過低不僅影響品牌形象的重建，也影響了收益，凡客不按常規(guī)盈利能否承擔(dān)由此帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？

實(shí)際上賣便宜貨的商家活得好的不在少數(shù)，像中國便宜的汽車也有大把人消費(fèi)，廠家也賺錢，因?yàn)橄M(fèi)者不傻，知道一分錢一分貨，這也是和廠家形成的默契。低價(jià)低質(zhì)也留出了利潤空間。小米也一樣，1999元的價(jià)格是有利潤空間的，而且品質(zhì)上也不是真正的極致，電池過熱的問題就老被調(diào)侃。但消費(fèi)者也清楚，1999元在手機(jī)這個(gè)品類里能選擇的品牌范圍不多，知道能接受的品質(zhì)是什么程度。

凡客的銷售規(guī)模一度達(dá)到60多億元，創(chuàng)造了中國獨(dú)立品牌B2C的奇跡，可是卻一直巨額虧損，而且和傳統(tǒng)企業(yè)一樣出現(xiàn)一大堆庫存。這縱然和產(chǎn)品線過長有關(guān)，也和定價(jià)策略和企業(yè)的成本控制有很大關(guān)系。這次只是在產(chǎn)品的品質(zhì)加強(qiáng)，可是定價(jià)策略仍然是有問題的，如果白襯衫只是通過品質(zhì)提升來重塑形象，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，在以后的系列產(chǎn)品推出實(shí)現(xiàn)銷售的差價(jià)利潤，那這個(gè)策略還是可以的。但如果不是，還是希望通過銷售規(guī)模倒逼后端成本下降的方式，或許在服裝業(yè)會遭遇太大的挑戰(zhàn)，畢竟一款小米賣兩年銷售超兩千萬部可以，一件白襯衫在網(wǎng)上賣上兩千萬件也不是不可以，只是難度和付出的成本要高許多。

第三問：品質(zhì)固然重要，多維度的品牌建設(shè)對于服裝業(yè)來說也很重要，凡客似乎如陳年說的確實(shí)過于矯枉過正了，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是不是也太大了？

陳年經(jīng)歷了去年之后，確實(shí)變得很厲害，變得特別實(shí)在，在談到投資還沒等我開口，直接就說真心是雷軍這些兄弟們幫忙，對他的信任，要凡客死很容易，要活卻要面臨更大的壓力。坦誠凡客現(xiàn)在就是矯枉過正，搞得所有人包括我都感動。不過理性告訴我，感動對于消費(fèi)者或許可以，對于企業(yè)的運(yùn)營要理性占一定上鋒。凡客這樣一來，營銷的策略、運(yùn)營的體系建設(shè)、渠道的策略勢必會面臨極大的挑戰(zhàn)，提高品質(zhì)其實(shí)對于很多品牌來說不難，一旦大家品質(zhì)相同，那些定價(jià)策略匹配品牌形象、營銷策略明確、運(yùn)營體系穩(wěn)健和渠道策略完整的競爭對手肯定比凡客更有優(yōu)勢。

凡客再一次開賭，這點(diǎn)說實(shí)話也是我很佩服的，當(dāng)然這里也透露出陳年的無奈，真讓凡客現(xiàn)在死了，或許他就再也沒有做成一個(gè)品牌一家企業(yè)的機(jī)會！年齡在這擺著，而且一旦放棄凡客，證明自己徹底失敗，重建信任比挽救凡客更難，不如拿著這1億美金（新一輪融資額）再賭一把，這一把雖然我覺得風(fēng)險(xiǎn)很大，但比起放棄凡客或者按照以前的做法風(fēng)險(xiǎn)可能要低更多，畢竟成本小太多了。沒有過多現(xiàn)貨，團(tuán)隊(duì)從一萬減到一百多人，二次創(chuàng)業(yè)的凡客最后還是給點(diǎn)祝福了，順便說一句，在現(xiàn)場感受凡客的白襯衫，質(zhì)量真心好！或許這就是陳年強(qiáng)大的自信和氣場所在吧……

節(jié)目開始前僅有不到30%的觀眾投票支持凡客，結(jié)束時(shí)已經(jīng)高達(dá)90%了！我算是和陳總屬于針鋒相對PK，結(jié)局是敗了！私下里，我和陳總說，希望這樣的敗能夠一直持續(xù)下去，只要凡客戰(zhàn)略上不再搖擺，我，雖敗猶榮！

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