本文為莊帥(微博:http://weibo.com/zhuangshuai )原創(chuàng),首發(fā)百度百家,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。微信公眾號(hào):百讀社(baidu_she),網(wǎng)站:www.baidushe.com
2014年可以算是閃購(gòu)電商年,隨著唯品會(huì)股價(jià)突破200美元大關(guān)和聚美優(yōu)品的成功上市,突然之間無(wú)論是資本還是創(chuàng)業(yè)者,都發(fā)現(xiàn)這是門(mén)“好生意”,紛紛都瘋狂起來(lái)了。百讀社社長(zhǎng)曾經(jīng)在2013年4月撰文《閃購(gòu),沒(méi)那么簡(jiǎn)單》對(duì)唯品會(huì)這樣的閃購(gòu)平臺(tái)為什么會(huì)成為和獲得資本市場(chǎng)的高度認(rèn)可,以及其背后的高增長(zhǎng)做了比較詳細(xì)的分析,后來(lái)又受邀到唯品會(huì)做了一次內(nèi)訓(xùn),對(duì)于閃購(gòu)模式的理解就更進(jìn)了一步。
為什么偏偏唯品會(huì)做到了這個(gè)領(lǐng)域的老大,并且成功上市?難道僅僅用“商業(yè)模式”一詞就能解釋嗎?除了商業(yè)模式本身,更多是模式之外的功夫,列舉兩點(diǎn):
閃購(gòu)短期的銷(xiāo)售行為注定是供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng),而不是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)或者是單純的資本驅(qū)動(dòng),價(jià)格驅(qū)動(dòng)是必然,只是這種價(jià)格驅(qū)動(dòng)和淘寶的仿貨、假貨;天貓的品牌集中時(shí)段折扣(雙11);京東的利潤(rùn)補(bǔ)貼不同。閃購(gòu)是建立在大量散而雜的品牌和品類(lèi)基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期穩(wěn)定的折扣限量限時(shí)銷(xiāo)售模式,具體的能力體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一、 更多的品牌:由于用于折扣限量銷(xiāo)售的品牌商是間歇性的,那么作為閃購(gòu)模式的網(wǎng)站來(lái)說(shuō),必須在最短的時(shí)間內(nèi)有足夠多的品牌引進(jìn)進(jìn)來(lái),這比天貓和京東POP開(kāi)店要引進(jìn)的品牌還要多而且要更快,因?yàn)闀r(shí)間不等人,如果網(wǎng)站上的BANNER因?yàn)槠放埔M(jìn)速度不夠快導(dǎo)致變少,對(duì)于閃購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)就是滅頂之災(zāi),用戶(hù)粘性會(huì)快速降低。如何快速引進(jìn)銷(xiāo)量好的品牌,考驗(yàn)的不僅僅是采購(gòu)隊(duì)伍的資源和經(jīng)驗(yàn)積累,還有流程上的快捷。其次就是流程能夠適應(yīng)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)、代理、代銷(xiāo)、散貨批發(fā)、集采、買(mǎi)斷等各種獲得倉(cāng)庫(kù)商品的形式。
二、 品牌商家更快速的結(jié)款和退換貨處理:這個(gè)方面是需要建立一套完善的制度以及流程來(lái)進(jìn)行,一方面是需要快速處理賣(mài)不完的貨,一方面是在風(fēng)險(xiǎn)可按下的結(jié)算制度。除了制度和流程之外,就是自建一套高效的IT系統(tǒng),如果想要在閃購(gòu)模式上做到月銷(xiāo)售10億,沒(méi)有一套適合閃購(gòu)特點(diǎn)的IT系統(tǒng),是根本無(wú)法想像的。
三、 人員能力要求:公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示唯品會(huì)最大的部門(mén)叫做商務(wù)部,其實(shí)上是集采購(gòu)和選品為主的要害部門(mén)。在天貓這樣的平臺(tái),更多的人是技術(shù)人員,以保證平臺(tái)的穩(wěn)定性和新功能不斷被開(kāi)發(fā)進(jìn)行流量分流,保證天貓能夠更好地分配流量使商家獲益;其次是小二(也就是運(yùn)營(yíng)人員),這類(lèi)人與商家直接找交道,以搞平臺(tái)型活動(dòng)和品類(lèi)活動(dòng)為主,他們也會(huì)選品,但要求沒(méi)有閃購(gòu)那么高,畢竟一個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)時(shí)效性在一周或者一個(gè)月。閃購(gòu)基本上都是一周甚至只有一兩天,如果選品不好,幾次之后,用戶(hù)粘度會(huì)迅速降低,營(yíng)銷(xiāo)成本馬上上升。所以唯品會(huì)的大半都是選品高手而不是運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)高手。
四、 倉(cāng)儲(chǔ)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)能力:由于做的是限時(shí)限量特賣(mài),SKU的變化是相當(dāng)快的。這就對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的管理提出了較高的要求,從IT系統(tǒng)到貨物的分揀,再到最終與供應(yīng)商的貨款對(duì)賬?;旧厦?天唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)中的貨品就會(huì)全部更換,而京東這樣的B2C要20天左右。
五、 品牌商動(dòng)態(tài)管理:對(duì)于常規(guī)性銷(xiāo)售的B2C商城來(lái)說(shuō),品牌商異動(dòng)在20%左右已經(jīng)是比較大的調(diào)整,特別是采銷(xiāo)體系。可是對(duì)于要清庫(kù)存的品牌商來(lái)說(shuō),哪個(gè)平臺(tái)能夠把庫(kù)存清了,就在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行,那么品牌商遷移成本非常低,可以隨時(shí)從這個(gè)平臺(tái)遷移到另外一個(gè)品牌,特別是在高庫(kù)存資金壓力大的情況下更是如此。如何在品牌商如此動(dòng)態(tài)的情況下實(shí)現(xiàn)有效的管理,同時(shí)有相應(yīng)的政策來(lái)支持變成很重要,這個(gè)對(duì)于常規(guī)銷(xiāo)售的B2C來(lái)說(shuō),是非常大的挑戰(zhàn)。
六、 用戶(hù)遷移成本低:和團(tuán)購(gòu)不同的是閃購(gòu)是限時(shí)或限時(shí)限量。如何讓用戶(hù)形成天天上來(lái)看的購(gòu)物習(xí)慣,如何在不斷形成的海量用戶(hù)中僅僅是首頁(yè)的BANNER就能讓他們都找到自己喜歡的品牌或商品,這對(duì)CRM的管理提出巨大的挑戰(zhàn)。所以唯品會(huì)我所知是發(fā)EDM最多的電商公司,這一點(diǎn)也是學(xué)美國(guó)閃購(gòu)鼻祖GILT。其次就是用戶(hù)遷移成本很低,平臺(tái)建立起信任度主要是依賴(lài)口碑,這對(duì)于售中的快遞跟蹤、售后的服務(wù)要求也比較高,如何在如此低的價(jià)格下做到更好的客戶(hù)服務(wù)比B2C提出更高的要求。
這六點(diǎn)構(gòu)成整個(gè)閃購(gòu)供應(yīng)鏈的閉環(huán),哪一環(huán)出問(wèn)題,整個(gè)閃購(gòu)模式就難以為繼!
這是對(duì)閃購(gòu)電商模式的分析,那么到了垂直品類(lèi),像聚美優(yōu)品的化妝品和母嬰用品,實(shí)際上它們成功的很大機(jī)會(huì)點(diǎn)在于移動(dòng)端,這個(gè)機(jī)會(huì)是唯品會(huì)做得并不十分好的方面,而且加上唯品會(huì)實(shí)際上也是垂直閃購(gòu)起家,它的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是女裝!實(shí)際上唯品會(huì)上市之后在其它品類(lèi)的擴(kuò)張上就一直成效甚微,特別是化妝品,這正應(yīng)了隔行如隔山的硬道理,爬山的難度和周期使得其它垂直品類(lèi)有極大的機(jī)會(huì)。母嬰品類(lèi)是一個(gè)非常特殊和復(fù)雜的品類(lèi):
那么母嬰做閃購(gòu)有什么優(yōu)勢(shì)呢?
一是通過(guò)移動(dòng)端來(lái)做使用者和購(gòu)買(mǎi)者被統(tǒng)一了,加上移動(dòng)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)難度降低,成本隨之下降。
二是更靈活地選擇可售賣(mài)的品類(lèi)來(lái)推廣,可控性增強(qiáng)。這是閃購(gòu)平臺(tái)本身的特點(diǎn),也是和常規(guī)銷(xiāo)售平臺(tái)相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三是價(jià)格敏感度被強(qiáng)化,利于標(biāo)準(zhǔn)化商品:如奶粉、紙尿褲這些高銷(xiāo)量的產(chǎn)品銷(xiāo)售,議價(jià)能力提升利潤(rùn)率上升。積累客戶(hù)之后轉(zhuǎn)向價(jià)格敏感度低的品牌產(chǎn)品,在他們安全性和體驗(yàn)性保證的前提下,加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì),可以更快搶占線(xiàn)下市場(chǎng)份額提升其它如服裝、養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
四是目前母嬰閃購(gòu)電商沒(méi)有做得特別成功和成規(guī)模的平臺(tái),大家的機(jī)會(huì)均等,那最后就是通過(guò)資本搶占市場(chǎng)和做大規(guī)模。
這樣分析下來(lái),就會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么母嬰閃購(gòu)電商被“瘋”投了,不過(guò)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),需要冷靜理性看待這個(gè)行業(yè)和運(yùn)營(yíng)模式,是否具備足夠的能力和資源來(lái)HOLD住輕松拿到的錢(qián),否則最后只能成為陪襯,就如千團(tuán)大戰(zhàn)一樣,活下來(lái)的也就是幾家罷了!拿錢(qián)容易賺錢(qián)難,母嬰閃購(gòu)且行且思考吧……
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