文|郝曉亮 原載于《商界評(píng)論》11月刊

大到阿里、京東這樣的電商巨頭，小到一些新興的生鮮電商平臺(tái)，無(wú)人不對(duì)農(nóng)村這片“廣闊天地”充滿野心，但至今為止尚未有任何一家企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)上“大有作為”。7月末，一家名為“一畝田”的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)經(jīng)媒體報(bào)道之后，再度引發(fā)業(yè)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)空間的想象。但是，一畝田隨后的數(shù)據(jù)造假風(fēng)波和裁員風(fēng)波卻讓人大跌眼鏡。在關(guān)于一畝田的爭(zhēng)論逐漸平息之后，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，一畝田到底是個(gè)什么樣的公司，它在大農(nóng)業(yè)上采取的B2B模式是否值得肯定，以及未來(lái)想象空間幾何，依然值得我們靜下心來(lái)討論。

主角是何許人

一畝田成立于2011年，是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大宗交易的B2B平臺(tái)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，在過(guò)去4年里，這家公司實(shí)現(xiàn)了2000%的增長(zhǎng)。一畝田創(chuàng)始人兼CEO鄧錦宏1985年出生，大學(xué)畢業(yè)后，兩次創(chuàng)業(yè)失敗，兩度進(jìn)入百度，最后創(chuàng)建了一畝田。7月，他在極客公園的一次演講里說(shuō)：“你們每天吃的食材有20%可能就是一畝田提供的?！币舱沁@次演講，讓一畝田受到了多家媒體的關(guān)注。

2011年到2013年9月，一畝田主要靠農(nóng)產(chǎn)品的“去哪兒”模式生存，即提供信息服務(wù)，比如用戶搜索白菜價(jià)格，就能看到一些買家和賣家發(fā)布的白菜價(jià)格信息?，F(xiàn)在中國(guó)大概有70萬(wàn)個(gè)自然村，一畝田已經(jīng)覆蓋了3萬(wàn)多個(gè)。

去年7月，一畝田一個(gè)月只有50萬(wàn)元的交易額，現(xiàn)在一個(gè)月已經(jīng)達(dá)到100億元，日交易額突破3億元。目前，活躍在一畝田平臺(tái)上的主要有兩類人：一類是供應(yīng)方，包括散戶、大戶、合作社、經(jīng)紀(jì)人、龍頭企業(yè)；另一類是采購(gòu)方，包括各種類型和層次的批發(fā)商、飯店、超市、深加工企業(yè)和出口型企業(yè)。

據(jù)一畝田公開(kāi)發(fā)言整理，它們主要做的就是三件事：一是用大數(shù)據(jù)來(lái)建立一個(gè)信用體系；二是用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題；三是用規(guī)模來(lái)制定行業(yè)規(guī)則。目前公司還處在虧損狀態(tài)，最大的成本是人力。但每個(gè)月的收入都在增加，主要來(lái)自廣告、金融、大數(shù)據(jù)和物流。其中，廣告是賣家和買家投放的。

一畝田的集團(tuán)副總裁高海燕曾說(shuō)，一畝田平臺(tái)上大宗農(nóng)產(chǎn)品的買家客戶有25萬(wàn)家，在線的賣家用戶有210萬(wàn)家，每天的交易規(guī)模達(dá)到3億元。明年實(shí)現(xiàn)5000億元的交易規(guī)模沒(méi)有懸念。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一畝田現(xiàn)在大肆“收編”種植大戶，把它們的供應(yīng)品放在一畝田平臺(tái)上。當(dāng)它們“收編”了足夠多的SKU和足夠大的量之后，它們其實(shí)想的是干掉批發(fā)經(jīng)銷商，從產(chǎn)地直供餐廳或者果蔬零售終端店，甚至直供消費(fèi)者。

有哪些玩法

自2013年來(lái)，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)與電商結(jié)合，開(kāi)始產(chǎn)生效應(yīng)，一波生鮮潮席卷這個(gè)未被開(kāi)墾的藍(lán)海市場(chǎng)，一畝田是其中順勢(shì)而起的一棵新竹。眾多的玩家中，目前農(nóng)產(chǎn)品電商的模式主要有三種。

一種是B2C模式，典型代表為順豐優(yōu)選、本來(lái)生活，這類平臺(tái)本身不參與農(nóng)產(chǎn)品的種植，產(chǎn)品均來(lái)自其他品牌商或直接采購(gòu)自某些農(nóng)場(chǎng)。第二種也是B2C模式，但是自身有農(nóng)場(chǎng)，平臺(tái)親自參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植和牲畜的飼養(yǎng)中，代表平臺(tái)有聯(lián)想控股的“佳沃市集”，前不久還在北京舉辦了發(fā)布會(huì)。第三種是B2B模式，深入到供應(yīng)鏈的管理環(huán)節(jié)，通過(guò)電商平臺(tái)撮合供應(yīng)商和采購(gòu)商進(jìn)行交易。一畝田就是第三種模式。

撮合交易模式是典型的中介模式，相比前兩種商業(yè)模式相對(duì)清晰，一畝田的商業(yè)模式是個(gè)值得認(rèn)真思考的問(wèn)題。以撮合交易為主要職能的平臺(tái)并不少見(jiàn)，大多數(shù)平臺(tái)的盈利模式是從交易額中抽成，也就是“中介費(fèi)”，這種模式目前仍普遍存在于房產(chǎn)、醫(yī)療美容、金融等行業(yè)，不過(guò)這種模式被一畝田所拋棄。一畝田平臺(tái)對(duì)交易雙方都是免費(fèi)的，目前并未考慮盈利的問(wèn)題，也正是這個(gè)原因，一畝田的盈利模式問(wèn)題也一直為媒體所關(guān)心。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前涉農(nóng)電商企業(yè)已經(jīng)超過(guò)4000家，但絕大多數(shù)處于虧損狀態(tài)。但是在一畝田副總裁高海燕看來(lái)，“農(nóng)產(chǎn)品電商僅有1%盈利只是現(xiàn)象并非問(wèn)題，目前農(nóng)產(chǎn)品電商不賺錢并非經(jīng)營(yíng)模式造成的，而是由于電商平臺(tái)發(fā)展初期都具有類似特征，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商需要對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行架構(gòu)充值、資源重配等，距離盈利需要一個(gè)過(guò)程?！钡菃?wèn)題在于，在這個(gè)過(guò)程中存在許多短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決的問(wèn)題。

比如，物流成本高的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)物流成本本身已經(jīng)很高，再加上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的售賣價(jià)格又很低，導(dǎo)致運(yùn)輸成本占了商品整體成本的100%甚至更多。這個(gè)因素也是導(dǎo)致“高買低賣”現(xiàn)象最主要的原因，農(nóng)民抱怨收購(gòu)價(jià)格低，而城市居民又認(rèn)為瓜果蔬菜的價(jià)格過(guò)高，雙方都滿腹牢騷。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)而言，這個(gè)問(wèn)題是不得不面對(duì)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題絕不會(huì)因其意志而發(fā)生改變。它有賴于國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)電商行業(yè)的扶持力度，通過(guò)發(fā)展新能源車輛等方式優(yōu)化物流環(huán)節(jié)，從而降低運(yùn)輸成本。

回到一畝田的問(wèn)題。它本質(zhì)上是一個(gè)中介平臺(tái)，但卻放棄了中介的盈利模式。它有一個(gè)口號(hào)叫“先交易，后服務(wù)”，意思是先培養(yǎng)平臺(tái)上用戶的交易習(xí)慣，給用戶帶來(lái)切實(shí)的利益收入，然后再提供相關(guān)的增值服務(wù)，從中尋找盈利點(diǎn)。比如，平臺(tái)有了大量的交易數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)涉足農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域。這是個(gè)十分具有想象力的設(shè)想，但很顯然現(xiàn)在講還有些遙遠(yuǎn)。

一畝田首先要面對(duì)的問(wèn)題是，如何保證供應(yīng)商和采購(gòu)商始終在自己平臺(tái)上進(jìn)行交易。難道一直靠“返利”？這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

以“撮合交易”為主的平臺(tái)還有一個(gè)共同的困擾，即當(dāng)?shù)谝淮谓灰装l(fā)生之后，買賣雙方會(huì)不會(huì)繞過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易？比如一個(gè)以加工土豆為主的餐廳，在平臺(tái)上購(gòu)買到產(chǎn)品并與賣方取得聯(lián)系后，下一次需要采購(gòu)時(shí)有什么充足的理由，需要再通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)而非直接與賣家交易？一畝田前文中的豪氣來(lái)自于哪？

造假風(fēng)波

5000億元的豪言還未落下，高曝光率中的一畝田，在臺(tái)上不小心就露了“短”。

圍觀這個(gè)“商業(yè)奇跡”，細(xì)心的人開(kāi)始研究，并指出一畝田交易數(shù)據(jù)存在造假。在網(wǎng)站成交動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)中，有一些數(shù)據(jù)看起來(lái)有些不正常。比如“6小時(shí)前劉老板采購(gòu)了999.999噸毛桃”“9小時(shí)前王老板采購(gòu)了1073741.8235噸洋蔥”，如此種種令人對(duì)其平臺(tái)交易數(shù)據(jù)的真實(shí)性生疑。

對(duì)于公眾的疑問(wèn)，一畝田方面給出的解釋是：“這些詭異的數(shù)據(jù)其實(shí)是產(chǎn)品的Bug，它只是版本更新期間的測(cè)試數(shù)據(jù)而非真實(shí)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)并不會(huì)影響平臺(tái)交易，因?yàn)榍芭_(tái)顯示的數(shù)據(jù)和后天交易的數(shù)據(jù)是完全不同的。”據(jù)一畝田市場(chǎng)副總裁李國(guó)訓(xùn)說(shuō)，目前一畝田PC版還是去年6月份的版本。換句話說(shuō)，一畝田PC站點(diǎn)已經(jīng)有一年時(shí)間沒(méi)有更新。

一畝田在對(duì)造假風(fēng)波的回應(yīng)中特別強(qiáng)調(diào)了“平臺(tái)日交易額集中在移動(dòng)端，不存在造假現(xiàn)象”。按照這個(gè)說(shuō)法，從2014年4月開(kāi)始，一畝田便開(kāi)始將移動(dòng)端作為發(fā)力的重點(diǎn)，所以PC端長(zhǎng)達(dá)1年時(shí)間沒(méi)有更新并不奇怪。而根據(jù)其公布的后臺(tái)數(shù)據(jù)，截至今年6月，一畝田交易流水達(dá)到153億元，僅6月20日至7月21日期間，一畝田的流水總額就達(dá)到99億元，完成訂單65602筆，日均3.2億元。這樣的數(shù)據(jù)真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？

蒼白的解釋并沒(méi)有為質(zhì)疑者釋疑，后續(xù)的調(diào)查更揭開(kāi)了一畝田“暴增”數(shù)據(jù)的面紗，這些快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)大部分是靠刷出來(lái)的。在有人假裝與一畝田交易的時(shí)候，工作人員特別說(shuō)明“有償轉(zhuǎn)賬”，即簽約發(fā)貨后可以給予交易額的部分作為返利，甚至暗示可以代為介紹供應(yīng)商，一筆交易能進(jìn)行多次轉(zhuǎn)賬返現(xiàn)。而新發(fā)地的一位經(jīng)銷商也證實(shí)了一畝田“走賬即可返現(xiàn)，且上不封頂”的說(shuō)法，曾有一些供貨商通過(guò)這種方式獲得返利的同時(shí)，幫助一畝田刷流水。

看起來(lái)事情并非造假與否那么簡(jiǎn)單。一般來(lái)講，造假或者沒(méi)造假，只有一種可能，但在電商行業(yè)中，通過(guò)返利等方式刷流水做大交易額已經(jīng)是行業(yè)默許的行為，特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，這意味著能夠獲得更高的估值，拿到更大筆的融資。你很難通過(guò)“造假”來(lái)定義這樣一種行為，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，這顯然是不正常的操作行為。知乎上一位自稱一畝田員工的匿名用戶稱，“創(chuàng)業(yè)公司需要數(shù)據(jù)來(lái)吸引投資，然而急功近利的結(jié)果相信你們都知道?！?/p>

造假風(fēng)波的影響并沒(méi)有隨著話題熱度的消失而平息。8月27日，一畝田傳出突然裁員1500人與投資方撤資的消息，次日傳言被證實(shí)并見(jiàn)諸媒體，一個(gè)被辭退員工致信媒體，爆出一畝田如何刷單造假。29日公司發(fā)表聲明稱是地推銷售違規(guī)被辭退，并聲稱投資方并沒(méi)有撤資。一畝田從大紅大紫一落千丈，只有短短一個(gè)月的時(shí)間。

危機(jī)過(guò)后

一如所有風(fēng)波一樣，對(duì)于一畝田的質(zhì)疑很快就銷聲匿跡了。這是一個(gè)注意力被高度分散的年代，人們?cè)谕皇挛锷砩贤Ａ舻臅r(shí)間越來(lái)越少。從輿論漩渦中脫身的一畝田，接下來(lái)該何去何從是個(gè)問(wèn)題。

從目前來(lái)看，一畝田無(wú)疑是資本市場(chǎng)的寵兒，在國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景之下，一畝田也很容易被當(dāng)做時(shí)代典型而賺足眼球。就在8月初，一場(chǎng)由北京農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2015北京國(guó)際農(nóng)業(yè)·農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)”上，一畝田還作為嘉賓企業(yè)針對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨的問(wèn)題做了發(fā)言。一畝田集團(tuán)副總經(jīng)理表示，為鼓勵(lì)采購(gòu)商大批進(jìn)貨以解決農(nóng)民“難賣”問(wèn)題，一畝田將對(duì)在某一地區(qū)采購(gòu)量突出的采購(gòu)商發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、交易返利，這是頻繁被一畝田提及的關(guān)鍵詞。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制固然能夠在一定程度上刺激平臺(tái)交易額的提升，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)平臺(tái)的發(fā)展卻很容易形成一個(gè)怪圈，返利刺激交易額提升，停止返利交易額下滑，然后繼續(xù)返利。最終的結(jié)果是，平臺(tái)的交易額和估值節(jié)節(jié)攀升，但是距離盈利卻仍然遙不可及。

一畝田的模式在現(xiàn)在看來(lái)是十分超前的，但是如果不弱化平臺(tái)的中介色彩，僅停留在撮合交易上，非常容易面臨的一個(gè)問(wèn)題就是，隨著行業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，總會(huì)有更“激進(jìn)”的對(duì)手將其“顛覆”。比如，放棄中介模式，僅提供信息交互平臺(tái)，讓采購(gòu)方和供應(yīng)商直接對(duì)接，進(jìn)行交易。這樣的例子在其他領(lǐng)域已經(jīng)不勝枚舉，租房、招聘行業(yè)中涌現(xiàn)出的一些新平臺(tái)已經(jīng)全然放棄了中介模式的盈利空間，直接讓供需雙方對(duì)接需求。

一畝田關(guān)于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的設(shè)想是一種時(shí)髦的說(shuō)法，它緊貼了大數(shù)據(jù)的潮流，制造出一些想象空間，但目前看來(lái)還不太現(xiàn)實(shí)。從單純的盈利角度思考，擺在一畝田面前的路似乎只有兩條，要么轉(zhuǎn)型，參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)節(jié)，作為平臺(tái)的供應(yīng)商之一獲得盈利；要么以58、趕集等分類信息平臺(tái)的模式，在撮合交易的過(guò)程中收取部分“服務(wù)費(fèi)用”。前一種模式理論上行得通，而后一種模式已經(jīng)得到驗(yàn)證，并且至今仍為主流。

不論如何，農(nóng)產(chǎn)品電商的想象空間還是十分巨大的。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲業(yè)年?duì)I收超過(guò)3萬(wàn)億元，食材采購(gòu)規(guī)模達(dá)8000億元。但大農(nóng)業(yè)中信息與交易的不暢通與滯后性，讓這一行業(yè)效率相對(duì)低下。整體上看，農(nóng)產(chǎn)品電商還處于發(fā)展的初級(jí)階段，一畝田等平臺(tái)的作用在這一階段還體現(xiàn)在消除信息的不對(duì)稱上，但是信息屏障被打破之后該怎么辦？這個(gè)問(wèn)題一畝田還沒(méi)有考慮，它的精力目前還過(guò)分集中在如何做大用戶和交易額上。

每一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，走在行業(yè)最前面的總是要比后來(lái)者更為焦慮，因?yàn)榍罢咧皇Ｏ卤怀降奈C(jī)感，而后者卻懷揣希望。對(duì)于一畝田而言，未來(lái)或許比當(dāng)下更為值得焦慮。（文章原載于《商界評(píng)論》11月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處）

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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