海外購(gòu)物需求的膨脹撕開了跨境電商的口子,保稅區(qū)政策的利好則為跨境市場(chǎng)的繁榮培育了土壤。如果說(shuō)過(guò)去的2014年是跨境電商的元年,今年來(lái)看跨境業(yè)務(wù)已然成為各大電商平臺(tái)相互角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng),這場(chǎng)重頭戲早在雙十一來(lái)臨之前就已經(jīng)上演。
前有天貓國(guó)際、京東全球購(gòu),后有網(wǎng)易考拉海購(gòu)和一眾垂直類跨境電商平臺(tái),不同平臺(tái)有著各自不同的經(jīng)營(yíng)模式,而在模式上的“輕”與“重”之別則從一開始就決定了兩種不同的跨境電商走向。相比傳統(tǒng)電商,跨境電商有一個(gè)關(guān)鍵詞是“控制”,對(duì)海外供應(yīng)鏈的掌控力是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而掌控力則取決于模式的輕重與否。
跨境電商市場(chǎng)大變局,后來(lái)者為何反而居上
從各大平臺(tái)對(duì)雙十一的備戰(zhàn)情況來(lái)看,跨境仍將是今年電商大戰(zhàn)的重頭戲。去年這個(gè)時(shí)候行業(yè)剛剛進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期,天貓、京東等電商巨頭率先布局站穩(wěn)腳跟,網(wǎng)易考拉海購(gòu)、蜜淘、洋碼頭等平臺(tái)也迅速找到了自己位置。一年時(shí)間過(guò)去了,跨境市場(chǎng)的格局在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下又呈現(xiàn)出新的變化。
網(wǎng)易2015年Q2郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)123.3%
今年第一季度丁磊曾放下狠話說(shuō)要將旗下考拉海購(gòu)做到行業(yè)前三,許多人并沒(méi)當(dāng)回事。隨后的第二季度財(cái)報(bào)顯示網(wǎng)易的郵箱、電商及其他收入同比增長(zhǎng)123.3%,主要得益于跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉海購(gòu)和郵箱業(yè)務(wù)收入的增加。而在剛剛落下帷幕的網(wǎng)易考拉海購(gòu)全球狂歡節(jié)中,網(wǎng)易考拉海購(gòu)再次顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),整個(gè)10月份的銷售額相比半年前增長(zhǎng)超過(guò)20倍,第三方物流數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)易考拉海購(gòu)在杭州下沙保稅區(qū)日出貨量甚至已經(jīng)超過(guò)天貓國(guó)際,并且以占據(jù)當(dāng)?shù)匚宄梢陨系谋壤?,在同城德比中表現(xiàn)不俗。
天貓和京東沒(méi)有理由不對(duì)這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引起重視,從業(yè)內(nèi)視角來(lái)看,更值得關(guān)心的是在網(wǎng)易考拉海購(gòu)增速迅猛背后的商業(yè)邏輯。按照常理,網(wǎng)易在此前并無(wú)過(guò)多電商經(jīng)驗(yàn),進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的時(shí)間上也不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。為何能夠完成后來(lái)者居上的逆襲,我認(rèn)為關(guān)鍵在于其自營(yíng)模式,這恰恰也是京東在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。海外購(gòu)的供應(yīng)鏈條很長(zhǎng),考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的整體把控能力,若非自營(yíng)很難協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。
既要保證供貨充足,又要保證低價(jià),還要提升物流配送效率以優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn),很顯然通過(guò)搭建平臺(tái)引入第三方商家的模式不能完全滿足,因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)商家的貨物存量、定價(jià)、物流等各方面都缺乏掌控力。完全自營(yíng)且自建倉(cāng)儲(chǔ)雖然是一個(gè)相對(duì)較“重”的模式,但卻對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈具備較強(qiáng)的掌控力,這也是為什么后來(lái)者考拉能夠在不到一年時(shí)間里逆襲的原因。
電商的核心是“商”,而商業(yè)的哲學(xué)是“控制”
網(wǎng)易決定涉足電商據(jù)說(shuō)準(zhǔn)備了三年時(shí)間,此前在接受媒體采訪時(shí)被質(zhì)疑沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn),丁磊回應(yīng)說(shuō)電商的核心是“商”而不是“電”,商的基因很重要。暫且不說(shuō)網(wǎng)易是否具備商的基因,但很顯然傳統(tǒng)電商巨頭此前在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中積累的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能完全復(fù)制到跨境電商上來(lái)。
丁磊親赴韓國(guó)挑選化妝品的畫面
原因仍然在于缺乏對(duì)海外供應(yīng)鏈的控制力。電商的核心是“商”,而商業(yè)的哲學(xué)則是“控制”。成本、品質(zhì)、價(jià)格的控制權(quán)全部掌握在自己手中,才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和應(yīng)變能力,當(dāng)然還包括對(duì)貨品積壓、倉(cāng)儲(chǔ)承受能力的風(fēng)險(xiǎn)控制,同時(shí)唯有當(dāng)成本控制在最低時(shí),才能保證足夠的利潤(rùn)空間,不至于在陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)產(chǎn)生太多不必要的內(nèi)耗。
跨境電商平臺(tái)我認(rèn)為起碼要對(duì)以下幾個(gè)方面保持控制力:
1.對(duì)供應(yīng)鏈整體保持控制力。這涉及到供應(yīng)商、保稅區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等供應(yīng)鏈的眾多環(huán)節(jié),如果對(duì)這些環(huán)節(jié)中的某些環(huán)節(jié)缺乏控制,就很難協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系,無(wú)法形成完整流暢的消費(fèi)閉環(huán)。
2.對(duì)商品定價(jià)保持控制力。把定價(jià)權(quán)掌握在自己手里,意味著可以隨市場(chǎng)變動(dòng)隨時(shí)做出價(jià)格調(diào)整以保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。自營(yíng)模式平臺(tái)因?yàn)槭亲灾鞑少?gòu)的商品,所以價(jià)格也由平臺(tái)來(lái)定,而第三方商家入駐的平臺(tái)模式由于定價(jià)權(quán)掌握在商家手里,平臺(tái)方處于被動(dòng)之中,缺乏靈活性。
3.對(duì)貨品來(lái)源和品質(zhì)保持控制力。品牌、商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量若想達(dá)到統(tǒng)一,一定是采用自營(yíng)的模式。世界知名品牌很少會(huì)選擇加盟店模式,因?yàn)槿狈φw控制力,容易導(dǎo)致商品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題,對(duì)品牌不利。
4.對(duì)商家、商品的選擇權(quán)保持控制力。電商平臺(tái)發(fā)展初期在商家、商品品類的挑選上一定要將選擇權(quán)掌握在自己手里,而不是一開始就采用開放式平臺(tái)戰(zhàn)略,盲目擴(kuò)大商家數(shù)量和貨品品類。
丁磊在談到平臺(tái)戰(zhàn)略的話題時(shí)認(rèn)為當(dāng)平臺(tái)上都是散兵游勇無(wú)法對(duì)品質(zhì)進(jìn)行控制的時(shí)候只能自己做,以保證品質(zhì)的一致性。就跨境電商而言,只有掌握對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)控制權(quán)才能保證平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),也唯有親自深入到供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)中才會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式是決定平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
模式輕重之別決定跨境電商的兩種不同走向
自營(yíng)和平臺(tái)兩種模式分別代表著重模式與輕模式,在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)里,早期的京東是自營(yíng)模式的典型,而阿里旗下的淘寶、天貓等平臺(tái)則是平臺(tái)模式,隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,電商購(gòu)物人群規(guī)模擴(kuò)大,自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)凸顯,無(wú)論在價(jià)格上還是物流配送體驗(yàn)上都優(yōu)于平臺(tái)模式。
京東和阿里代表著電商的兩種不同走向,一種傾向于“控制”,一種則傾向于“平臺(tái)”,這種走向如今同樣也延續(xù)到了跨境電商上。不過(guò)在跨境電商業(yè)務(wù)上京東采取了自營(yíng)加第三方商家的模式,而后來(lái)者網(wǎng)易考拉海購(gòu)卻像最初的京東那樣堅(jiān)持自營(yíng)。我認(rèn)為隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展,自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐步顯現(xiàn)。
考拉海購(gòu)保稅倉(cāng)中待發(fā)的貨物
另外,在跨境電商領(lǐng)域,模式的輕與重還體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上,倉(cāng)儲(chǔ)決定著備貨能力和物流配送效率,以應(yīng)對(duì)訂單量激增等突發(fā)狀況,保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。目前網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)在杭州、寧波、鄭州、重慶4個(gè)試點(diǎn)城市保稅區(qū)設(shè)有大規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ),保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積位列全行業(yè)首位。雖然短期是一個(gè)較大的成本支出,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是必要的投入。
經(jīng)營(yíng)模式的輕與重決定了跨境電商平臺(tái)兩種不同的走向,也決定著對(duì)海外供應(yīng)鏈的把控能力,“控制”不是目的,而是一種必要的手段,一定程度上也決定著未來(lái)的“開放”能力。
本文作者郝小亮,最極客創(chuàng)辦人,TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人,《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。
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