數(shù)字化浪潮和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,讓眾多以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主的傳統(tǒng)企業(yè)遭受猛烈沖擊。作為互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的核心要素,“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)超越概念層面上升為國家戰(zhàn)略。海爾董事長張瑞敏說,“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型意識(shí)必須滲透到毛細(xì)血管”,華美食品董事長袁旭培則認(rèn)為要以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。
“互聯(lián)網(wǎng)+”所改變的不只是企業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式,傳統(tǒng)營銷模式也發(fā)生了巨大變化。過去依靠鋪渠道、砸廣告的方式已經(jīng)陷入瓶頸。老牌食品企業(yè)華美對此有著切身體會(huì),并率先做出轉(zhuǎn)型嘗試。去年華美結(jié)合二維碼技術(shù)打造出會(huì)說話的月餅,登陸紐約時(shí)代廣場巨屏,今年又推出專為爸媽定制的月餅,并在京東發(fā)起眾籌?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略方向之下,華美愈發(fā)像一家互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)企業(yè)注入新活力
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)全新的銷售渠道,更是一個(gè)品牌營銷的平臺(tái),一個(gè)與消費(fèi)者近距離接觸的窗口?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)里一些新的玩法,讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)出新的活力。就華美而言,“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的改變首先體現(xiàn)在銷售渠道的轉(zhuǎn)變上。
華美食品過去的銷售渠道,主要以線下商超為主,但受行業(yè)競爭加劇等因素影響,過分依賴線下渠道的弊端已經(jīng)愈發(fā)凸顯。所以在線下渠道的基礎(chǔ)上,華美開始全面鋪設(shè)線上渠道,入駐各大電商平臺(tái)以及微店等移動(dòng)電商平臺(tái)。去年中秋華美在微信、微博等多個(gè)平臺(tái)發(fā)力,創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績。今年,華美又發(fā)起京東眾籌,截止到8月27日,眾籌金額已經(jīng)超過9萬元,達(dá)成10萬眾籌目標(biāo)問題不大。
在品牌營銷方面,華美的市場傳播團(tuán)隊(duì)更是抓住了“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓,結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播屬性,制作出相應(yīng)的動(dòng)畫視頻,在微博、微信平臺(tái)上引發(fā)傳播。去年年底華美還曾推出定制版的年終總結(jié)互動(dòng)視頻,用戶可以結(jié)合自身情況進(jìn)行視頻定制,在帶動(dòng)用戶參與的過程中完成品牌傳播。此外,互聯(lián)網(wǎng)的眾籌模式也是對外宣傳的一種方式,通過眾籌拉近與消費(fèi)者距離。
當(dāng)然,眾籌的價(jià)值不止于此,它的深層意義還體現(xiàn)在重建品牌與消費(fèi)者之間的消費(fèi)關(guān)系上。
以互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式重建消費(fèi)關(guān)系
眾籌是互聯(lián)網(wǎng)金融的一種,過去一年隨著眾籌模式獲得認(rèn)可,許多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從中脫穎而出。眾籌模式的特別之處在于,消費(fèi)者不只是商品單純的購買方,而是商品從概念到成品的參與者,也就是說它將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行了重建,改變了過去單一的消費(fèi)關(guān)系。這使得在眾籌成功之后,支持者獲得的不只是物質(zhì)回饋還有來自心理上的成就感。
拿華美來說,過去銷售額主要依賴銷售渠道與廣告效應(yīng)帶動(dòng),消費(fèi)者在商超或者電商品臺(tái)上購買華美月餅,二者之間是純粹的交易關(guān)系,幾乎沒有任何交互。而眾籌中的專為爸媽定制月餅則不同,它從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者緊密相關(guān),消費(fèi)者不僅是商品的購買者,還是商品的制作者,華美與消費(fèi)者之間的關(guān)系從交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃鹊慕换リP(guān)系,這是一個(gè)消費(fèi)關(guān)系被重建的過程。
如果說互聯(lián)網(wǎng)給了消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)識(shí)和接觸一家企業(yè)的平臺(tái),那么眾籌則給了企業(yè)一個(gè)主動(dòng)展示自己、顛覆自己、重建與消費(fèi)者之間關(guān)系的機(jī)會(huì)。以用戶需求為核心,將產(chǎn)品創(chuàng)意和制作的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者,最終讓消費(fèi)者在參與過程中完成角色的升級。這個(gè)過程中還有一個(gè)不能忽視的關(guān)鍵詞,就是“參與感”。
“參與感”帶來的消費(fèi)者角色升級
“參與感”這個(gè)詞因?yàn)樾∶啄J降某晒屠枞f強(qiáng)的同名暢銷書而廣為人知。那么傳統(tǒng)企業(yè)究竟如何來提升消費(fèi)者的參與感?這是一個(gè)新的課題,華美也在不斷摸索。
在京東眾籌平臺(tái)上,我們可以看到華美眾籌中的定制月餅,這個(gè)月餅禮盒嚴(yán)格來講并不是成品,而是半成品。為什么這么說?因?yàn)橄M(fèi)者在購買到月餅禮盒之后,需要親自動(dòng)手裝點(diǎn)禮盒內(nèi)的相冊,將自己與家人的照片貼在相冊預(yù)留的張貼位置上,最后做成一個(gè)精美的家庭相冊,與月餅一起送給爸媽。在從購買禮品到完成贈(zèng)與的過程中,消費(fèi)者“參與感”顯而易見,使得消費(fèi)者所扮演的角色不再只是商品的購買者、傳遞者,而是參與者。
參與感是企業(yè)與消費(fèi)者完成互動(dòng)的直接方式,也是互聯(lián)網(wǎng)思維的直觀體現(xiàn),和傳統(tǒng)企業(yè)踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的主要途徑。讓消費(fèi)者參與到商品的生產(chǎn)過程中,對品牌的塑造和傳播,以及對企業(yè)的監(jiān)督指導(dǎo)都有著重要幫助。在這方面,華美的嘗試值得肯定。
對食品廠商而言,“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略意義已經(jīng)顯而易見,無論是眾籌還是提升消費(fèi)者的參與感,都是互聯(lián)網(wǎng)的玩法?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一面鏡子,它能夠反射出一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心和能力,反過來企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行能力,也能夠反射出這家企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的概率。
本文作者郝小亮,前沿科技新媒體最極客創(chuàng)始人,TMT觀察家、評論人。掃一掃關(guān)注我的公眾號(hào)。
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