京東2015第一季度財報顯示，來自電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品的GMV為444億元人民幣，同比增長65%。而來自日用百貨和其他商品的GMV為434億元人民幣，同比增長高達(dá)152%。以3C產(chǎn)品起家的京東，正逐漸朝全品類電商平臺轉(zhuǎn)型。

5月13日，全球化妝品連鎖品牌絲芙蘭獨家入駐京東平臺，成為目前京東上規(guī)模最大的美妝品牌旗艦店。品牌合作發(fā)布會上，京東商城CEO沈皓瑜用“帶電類”和“非帶電類”兩個詞來概括目前京東的商品品類，并表示現(xiàn)在二者比例是“一半一半”。

美妝為什么成了京東的戰(zhàn)略重點

京東在過去幾年一直將擴(kuò)充品類當(dāng)做平臺長期的發(fā)展戰(zhàn)略，這一方向在未來幾年里應(yīng)該也不會變。與天貓等競爭對手相比，京東的優(yōu)勢在于3C產(chǎn)品，但在服裝、化妝品等日常生活消費品上與對手還存在一些差距，而擴(kuò)充品類的目的便在于逐步縮減這一差距。

從整個零售市場來看，不帶電產(chǎn)品和帶電產(chǎn)品的比例是1:1，前者的品類更為豐富，增長速度也更快，這些產(chǎn)品并非京東的傳統(tǒng)品類，但在過去幾年時間里增長速度驚人。在坐穩(wěn)3C市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，發(fā)展這些品類自然成為京東整體戰(zhàn)略方向。

沈皓瑜透露，在京東平臺所有品類中，美妝是過去一段時間增長速度最快的，但具體的數(shù)據(jù)目前還不方便透露，“因為還沒有向其他投資者公開數(shù)字，不便向其他渠道公開”。事實上美妝消費的電商化趨勢讓整個美妝行業(yè)都保持了大幅增長，微信朋友圈里泛濫成災(zāi)的化妝品微商就是例證。

此外，美妝垂直類平臺聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)之所以能夠在巨頭的牙縫中搶到一定的市場份額，也能夠說明美妝的市場之大。另一項來自中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書的數(shù)據(jù)顯示，79%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買美妝產(chǎn)品，45%的消費者會選擇綜合類電商平臺。

所以京東將美妝作為下一步戰(zhàn)略重點，既出于平臺自身業(yè)務(wù)增長的需要，也是向全品類平臺轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略要求。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的幾個難點和重點

此次絲芙蘭與京東合作，在京東旗艦店銷售旗下?lián)碛?00%品牌授權(quán)的70多個美妝品牌、1200多件美妝產(chǎn)品，對于京東而言，解決的最大問題并非單純擴(kuò)充了美妝品類，更大的意義則在于取得了大品牌的授權(quán)以及消除了美妝產(chǎn)品的信任危機(jī)。

對于電商平臺而言，建立成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜ＷC平臺正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，特別是對于京東這樣以自營模式為主的平臺，為保證貨源充足以及價格優(yōu)勢，更傾向于跟供應(yīng)鏈的上端打交道。過去限于平臺規(guī)模等因素，京東只能跟下面的經(jīng)銷商對接，具備足夠體量之后才開始逐漸向供應(yīng)段的上端走。對此，沈皓瑜毫不諱言。

拓展美妝業(yè)務(wù)，突破現(xiàn)有的美妝品類，首先要解決的問題是獲得美妝品牌的授權(quán)，才能將商品上架銷售，所以我們看到在此之前，國內(nèi)消費者無法通過任何一家電商平臺購買到來自正規(guī)渠道的絲芙蘭旗下的美妝產(chǎn)品。因而與絲芙蘭的合作對京東而言最大的意義在于率先競爭對手取得了擴(kuò)充美妝品類的通行證。

另外一個難點是美妝行業(yè)在電商化的過程中遭遇到的信任危機(jī)。目前銷售化妝品的電商平臺魚龍混雜，進(jìn)貨渠道缺乏保障，許多消費者禁不住低價誘惑，往往買到假貨。國家工商總局公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)售化妝品正品率不足七成，一些知名的第三方平臺均有非正品銷售。如何打消消費者對平臺美妝品牌的顧慮，成為電商平臺急需解決的問題。

京東的解決方案是直接與絲芙蘭這樣的美妝零售巨頭合作，在平臺上開設(shè)品牌旗艦店，所有商品均由絲芙蘭旗下美妝品牌提供，京東只負(fù)責(zé)線上銷售和物流配送，另外還與保險公司推出正品險，如果消費者在平臺上買到假貨可以直接走保險賠付。事實上，京東在商品質(zhì)量上向來以嚴(yán)格把控作為標(biāo)榜，這與京東的經(jīng)營模式和理念有著直接關(guān)系。

對絲芙蘭而言，與京東的合作解決了兩個問題，一是線上銷售渠道，二是線下物流環(huán)節(jié)，線上自不必多言，線下物流優(yōu)勢是其他平臺所不能比擬的。絲芙蘭進(jìn)入中國十年，最后選擇與京東合作，想必看重的也是京東的物流優(yōu)勢。

京東美妝戰(zhàn)略會對行業(yè)帶來哪些影響

首先受到?jīng)_擊的應(yīng)該會是微信朋友圈里泛濫成災(zāi)的微商，朋友圈里的化妝品一無正品保障，二無購物體驗，三無物流優(yōu)勢，但在過去一年中始終大有市場，這里面的原因除了美妝市場足夠大之外，還牽扯到“熟人經(jīng)濟(jì)”，既出于對朋友的信任購買商品。根本原因仍然在于消費者對美妝品牌的信任危機(jī)。

京東直接與美妝零售巨頭合作的模式則從根源上打消了消費者對平臺化妝品的顧慮，相比微商來路不明的進(jìn)貨渠道，顯然更加容易取得消費者的信任，另外京東在支付體系和物流配送方面的優(yōu)勢也能夠給用戶帶來優(yōu)秀的購物體驗。微商依賴于微信社交關(guān)系的模式具有一定的局限性，微信官方也在不斷出臺政策遏制微商的發(fā)展，未來前景不容樂觀。

除了沖擊到微商的業(yè)務(wù)之外，對于垂直類的化妝品銷售平臺，京東的美妝戰(zhàn)略也將會對其帶來一定影響。垂直類美妝平臺在過去幾年的發(fā)展中雖然順風(fēng)順?biāo)?，但消費者整體口碑并不好，特別是第三方模式的平臺，難以避免假貨問題，往往對平臺發(fā)展造成嚴(yán)重影響。某知名化妝品電商平臺就曾因為假貨問題導(dǎo)致公司股價大跌。

整體來看，京東的美妝戰(zhàn)略中有兩個關(guān)鍵詞，一是正品，二是物流，這將是決定京東在與對手的競爭中占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。配合京東擴(kuò)充品類的長期戰(zhàn)略，未來的美妝電商消費將會逐漸走向集中化，加劇行業(yè)洗牌期的到來。

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