1999年，中國加入WTO世界貿(mào)易組織前夕，國產(chǎn)電視廠商曾有過一次集體降價潮。它由長虹率先掀起，創(chuàng)維、TCL等迅速跟進，試圖以更低廉的價格應(yīng)對外資電視品牌的沖擊。這在當(dāng)時也引發(fā)了媒體廣泛的質(zhì)疑。

十多年過去了，國內(nèi)電視廠商在面對三星、LG等外資品牌時，仍以價格作為優(yōu)勢，并將大筆資本用于市場營銷，炒作概念、包裝噱頭、盲目跟風(fēng)。而諸如SUHD、OLED、4K超高清、曲面等核心顯示技術(shù)依然掌握在外企手里。技術(shù)上，受制于人，像是富士康代工工廠；市場上，占了“數(shù)量”丟了“質(zhì)量”，低利潤又迫使在研發(fā)投入上捉襟見肘猶豫不決。國產(chǎn)電視的病因在哪里？出路又在何方？

國產(chǎn)廠商的三大“法寶”

簡而言之，國產(chǎn)電視廠商的問題是在追逐規(guī)模效應(yīng)搶奪市場份額的過程中，過分看重價格優(yōu)勢和營銷手段，反而忽視了規(guī)模效應(yīng)所應(yīng)表現(xiàn)出的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。而當(dāng)國外廠商推出一款使用創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品時，國內(nèi)廠商總是先觀望，然后再被動跟風(fēng)效仿。

1、價格戰(zhàn)

擅于并熱衷打價格戰(zhàn)，是國產(chǎn)電視廠商長久以來搶奪市場份額的慣用手法。降價在幫助品牌迅速獲得市場關(guān)注和份額的同時，也讓整個行業(yè)為此付出了慘痛的代價。1998年的那場價格戰(zhàn)曾直接導(dǎo)致全行業(yè)利潤損失達54億元，繼而讓國內(nèi)電視廠商無力在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠的資金。

當(dāng)下，隨著樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界，價格戰(zhàn)大有再度升級的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電視 “成本定價”的模式并未能大幅度提升其銷售額，小米電視2014年全年出貨量僅為30萬臺，但如此低價卻對傳統(tǒng)電視廠商帶來了巨大挑戰(zhàn)，TCL、創(chuàng)維等國產(chǎn)廠商不得不采取同樣的方式作為回應(yīng)，將利潤拉到行業(yè)最低。

2、盲跟風(fēng)

當(dāng)2013年韓系的三星、LG相繼推出曲面電視時，國內(nèi)電視廠商還在為趕上“智能電視”的浪潮興奮不已，對于機遇的關(guān)注和歡呼甚至一度制造出國產(chǎn)電視廠商將借著智能電視的浪潮一舉扭轉(zhuǎn)市場被動局面的幻覺。有媒體在報道中片面的對比智能電視的銷量數(shù)據(jù)，以此來突出國產(chǎn)電視的競爭優(yōu)勢，成為制造這場幻覺的幫兇。

2014年，當(dāng)海信、長虹、創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)電視巨頭回過神來，紛紛跟風(fēng)“曲面電視”時，已經(jīng)過去了將近一年時間。新的曲面高端市場幾乎被三星獨占，達到80%以上。似乎這也印證了之前業(yè)內(nèi)人士的分析：相比技術(shù)流的韓企，國產(chǎn)彩電企業(yè)至少落后一年的時間，甚至更多。

3、炒概念，輕品質(zhì)

事實上，并不是國產(chǎn)廠商總慢半拍，在4K超高清電視上，概念曾一度被炒熱，但最終沒有堅守住品質(zhì)，被外資后來居上。從13年開始，創(chuàng)維、TCL、海信等在外資品牌之前，搶先打出4K牌，無論在品牌營銷還是賣場的促銷活動中，4K電視都被當(dāng)成重要賣點，4倍于全高清的畫質(zhì)，仿佛不買就落伍一樣。但現(xiàn)實是，大多國產(chǎn)4K電視僅搭載了一塊4K面板，甚至是最廉價的，并缺乏最核心的4K畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)。反觀索尼、三星的4K電視，均搭載了各家的專利技術(shù)，能實現(xiàn)對普通片源的優(yōu)化升級，達到接近4K的畫質(zhì)效果。要知道，在4K片源匱乏的情況下，這才是消費者眼中的“真4K”，無論看什么都能更清晰。三星電視在今年甚至還推出了一項賞“晰”悅目的功能，將畫質(zhì)優(yōu)化武裝到了使用頻率最高的機頂盒。

電視核心技術(shù)依然由韓企掌握

日前，日系彩電標(biāo)桿夏普受債務(wù)所累宣布將在全球收縮電視業(yè)務(wù)，同樣日系的另外幾大巨頭日子也不好過，東芝、松下先后關(guān)閉了中國的制造工廠，索尼的電視機業(yè)務(wù)也陷入了困境。日系彩電的衰退，讓之前的電視“三國殺”轉(zhuǎn)變成了“中韓爭霸”。這對于國產(chǎn)廠商來說是巨大的機遇，但與韓系企業(yè)相比，在核心技術(shù)和創(chuàng)新理念上，我們的差距還十分明顯。

以三星、LG為代表的韓國彩電廠商已借助技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)數(shù)十年，其創(chuàng)新能力與技術(shù)儲備不容小覷。以三星近日推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品“SUHD傲世超高清電視”為例，該產(chǎn)品采用了三星歷時14年研發(fā)的納米水晶半導(dǎo)體技術(shù)，相比常規(guī)QD量子點更環(huán)保，提升不止是色彩表現(xiàn)力，更是畫質(zhì)全方位的綜合提升。同時，在外觀設(shè)計上SUHD 并采用了業(yè)界領(lǐng)先的曲面技術(shù)，讓視聽體驗更加身臨其境。

而另外一項尖端顯示技術(shù)“OLED”同樣掌握在韓企手中，LG是該技術(shù)的倡導(dǎo)者，它期望通過OLED能與三星叫板。目前，能量產(chǎn)OLED屏的只有LG和三星。雖然OLED受制于壽命短、成本高，短期內(nèi)難以成為主流，但它獨具的有機柔性屏、超薄的特性，為未來電視“可彎曲”創(chuàng)造了條件。目前，三星已經(jīng)推出了“可直可彎”的概念電視，不過還沒正式走向市場。正因如此，韓系品牌在全球彩電市場趨冷的背景下，仍保持了增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2014年，在日系、國產(chǎn)電視出貨量均衰退的情況下，韓系廠商2014年銷售額同比增長15.6億美元，市場份額占比從41.9%增至43.9%（三星為29.2%，占據(jù)第一；LG為16.7%，位居第二）。中國廠商銷售額同比減少23.16億美元，日本廠商銷售額同比減少21.37億美元。技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢帶來的規(guī)模效應(yīng)在韓國電視廠商身上得到充分體現(xiàn)。

營銷不是王道，國產(chǎn)電視要騰飛先學(xué)習(xí)

中國企業(yè)特別是家電制造業(yè)，在搶占市場份額的過程中往往太過看重營銷的價值，在產(chǎn)品進入市場的早期或許可以通過狂轟亂炸式的廣告和促銷活動取得一定的成績，但從企業(yè)長遠發(fā)展角度看，透支消費品牌而忽視技術(shù)創(chuàng)新，往往會將企業(yè)推向深淵。

愛多VCD從輝煌到衰落僅僅4年，在中國企業(yè)發(fā)展史上已成為教科書式的案例。其創(chuàng)始人胡志標(biāo)曾狂擲2.1億元搶下央視“標(biāo)王”，并斥巨資邀請張藝謀導(dǎo)演成龍出演，拍攝廣告片，但最終只是曇花一現(xiàn)。除了胡志標(biāo)個人在管理方面的因素外，最大的問題在于當(dāng)其他企業(yè)紛紛進入市場后，愛多并未在技術(shù)上保持優(yōu)勢開辟新的細(xì)分市場和盈利點，而是選擇壓低利潤，最終被天價廣告費壓垮。

電視行業(yè)同樣如此，由國產(chǎn)廠商主導(dǎo)的降價潮曾讓行業(yè)遭受重創(chuàng)。但是，“降價”至今仍被國產(chǎn)廠商視為營銷法寶，并與“利國利民”的概念綁架，試圖以此營造“民族工業(yè)旗手”的品牌形象。而媒體也往往熱衷于此類報道，每每遇到電視降價就大張旗鼓地進行宣傳。曾有一資深記者就指出：“媒體可能上了電視行業(yè)的當(dāng)，被營銷了！”

當(dāng)三星、LG等韓系電視廠商不斷加大技術(shù)創(chuàng)新力度，接連推出SUHD、OLED、曲面電視等引領(lǐng)行業(yè)新趨勢的產(chǎn)品時，我們的國產(chǎn)廠商卻忙于炒作概念、忙于講故事、忙于追逐“智能”的“風(fēng)口”。然而，營銷只能帶來一時的利益，缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力的國產(chǎn)電視廠商未來的之路仍是充滿坎坷，要想真的實現(xiàn)彎道超車，執(zhí)技術(shù)牛耳的韓企值得我們借鑒之處還有很多。

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