文/挨踢客（微信ID：aitike）

很偶然發(fā)現(xiàn)大象安全套的銷量，連續(xù)觀察兩月的銷售約2000盒，也就是每月不足1000盒的銷量。大象在業(yè)內(nèi)的知名度較高，在大眾群體也有一定的影響，為什么銷量卻如此慘淡呢？

大象是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，在我眼里跟黃太吉是一樣的，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的模式經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其實(shí)我也在這么做河豚面膜，六月份就要開(kāi)始定向內(nèi)測(cè)了，因而對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品較為關(guān)注。大象如此慘淡的銷售量，著實(shí)出乎了我的意料，我倒是希望他們能大賣，讓我對(duì)河豚面膜更有信心，雖然我一直都是信心滿滿。

身邊很多人夸大象的設(shè)計(jì)漂亮，包裝非常的新穎，但從沒(méi)人夸產(chǎn)品好。因?yàn)椋@些在我面前夸大象的人，壓根就沒(méi)買(mǎi)過(guò)大象的產(chǎn)品，也沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)大象的產(chǎn)品。他們對(duì)于大象的品牌認(rèn)知，從而讓他們產(chǎn)生了好感，并有了不錯(cuò)的口碑傳播。但這種口碑其實(shí)很弱，因?yàn)閭鞑フ呤菨撛诘南M(fèi)者，僅從品牌好感產(chǎn)生的口碑，并不能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。試想，這些口碑傳播的人都沒(méi)買(mǎi)過(guò)，也沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)大象的產(chǎn)品，其他消費(fèi)者怎么會(huì)愿意去體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

這跟品類有很大的關(guān)系。安全套的購(gòu)買(mǎi)者和使用者都是男性，男性是不大受非理性的情感驅(qū)動(dòng)，他們更加在意的是那種理性體驗(yàn)感。如果是針對(duì)女性的消費(fèi)品，這種情況就不大可能出現(xiàn)，因?yàn)榕允窍鄬?duì)非理性，更注重的是情感上的共鳴。男性卻截然不同，注重的是理性體驗(yàn)，沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)的口碑，在他們看來(lái)就是不靠譜。用一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)：沒(méi)圖說(shuō)個(gè)JB。文字并不能刺激男性的荷爾蒙，有圖有真相才是王道。女性則就不一樣了，往往一段凄凄慘慘戚戚的文字，就能把她們感動(dòng)的痛哭流涕，也就不知不覺(jué)的掏出錢(qián)包來(lái)了。

相比電子產(chǎn)品等男性追捧品類，安全套又是一個(gè)很特殊的商品，那畢竟跟命根子有關(guān)系，男性相對(duì)來(lái)說(shuō)又很保守，不會(huì)輕易去嘗試新鮮的品牌。據(jù)我對(duì)身邊的男性調(diào)查，絕大多數(shù)的人用固定的安全套品牌，基本就是杜蕾斯、杰士邦和岡本，其他小眾品牌基本不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，至少大象的目標(biāo)人群是基本不會(huì)的。況且，男性選擇安全套要照顧女性感受，不少女性是容易對(duì)橡膠過(guò)敏的，男性也不會(huì)輕易的去換品牌。再者，男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是很高的，一旦成為某個(gè)品牌的鐵粉，一點(diǎn)也不會(huì)比女性差事。所以，大象的銷量低迷也實(shí)在可以理解。

我曾參與某新品安全套的推廣，對(duì)該行業(yè)也算有一知半解，體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者非常關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)，我們服務(wù)的品牌主打的是“真感覺(jué)”，也就是說(shuō)戴了跟沒(méi)戴是一樣的，這一點(diǎn)非常的沖擊男性的G點(diǎn)。我在小范圍內(nèi)分享過(guò)體驗(yàn)后，一些朋友偷偷摸摸去買(mǎi)了測(cè)試，這種體驗(yàn)的口碑驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)。還有岡本的0.03，也算成功的案例，對(duì)于男性的誘惑勢(shì)不可擋。薄意味著什么？意味著更加親近，不管男性還是女性，當(dāng)然不想有太多的隔閡了，這就抓住了需求的痛點(diǎn)啊。可是，反觀大象的產(chǎn)品本身，并沒(méi)有直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，說(shuō)不出與其他產(chǎn)品有何區(qū)別。

從品牌的角度來(lái)說(shuō)，大象絕對(duì)是成功的，但這種成功的基礎(chǔ)，并非是以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，也就導(dǎo)致銷售低迷。如果大象能在產(chǎn)品上多下點(diǎn)功夫，能夠更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，一定會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

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