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    明星經(jīng)濟(jì):從臉面代言到合體產(chǎn)品

    作者:朱翊(微信號(hào):zhuyiweixin)

    中國網(wǎng)友對(duì)美女話題似乎有著天然不減的興致,這種現(xiàn)象延伸到商業(yè)社會(huì)之后,最為典型的現(xiàn)象就是美女明星們?cè)趶S商的寄望下,依靠互聯(lián)網(wǎng)和信息傳播的力量悄然走入宅男們的電腦屏幕上。從目前的視野看過去,不管是膚色還是地域異同情況,都阻擋不了美女經(jīng)濟(jì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的洗刷,這種結(jié)果,理所當(dāng)然地將互聯(lián)網(wǎng)營銷帶入了全新的臉面代言時(shí)代。

    我曾細(xì)心分析這其中的緣由,最終發(fā)現(xiàn)并無確切結(jié)論,如果非要找一種可以走上臺(tái)面的解釋的話,那可能就是大眾對(duì)美女都一直有著一顆渴望的心,除此之外別無他言。

    從社會(huì)學(xué)角度來說,這種人類的特質(zhì)是與生俱來的。早在互聯(lián)網(wǎng)及信息傳播之前,美所起到的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)即已凸顯,而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),則將這種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)推向了一個(gè)新的高潮,因此在未來,這種新型商業(yè)現(xiàn)象還將有可能會(huì)邁越上新的臺(tái)階,因?yàn)樵谔烊坏膼勖罉?biāo)簽屬性面前,美女效應(yīng)正在催化這種蛻變進(jìn)程,因而也可能會(huì)帶來全新的商業(yè)現(xiàn)象。

    下面即是幾個(gè)我收集的案例說明:

    1、借位營銷:傳承既有,保持中庸

    在過去的幾年時(shí)間里,姚晨、楊冪和謝娜分別在北京的地鐵和公交上的的移動(dòng)電視里,拼命向觀眾吶喊著互聯(lián)網(wǎng)在線分類信息網(wǎng)站的“妙用”,在足足喊夠了她們的合約時(shí)間之后,她們所代言的企業(yè)均在行業(yè)有了不錯(cuò)的口碑(其中有家還順利登錄交易市場(chǎng)),而即便沒有上市的那家,其增長業(yè)績也來勢(shì)洶洶。

    對(duì)著觀眾和用戶大聲吶喊的方式,本質(zhì)上是一種傳承既有的廣告?zhèn)鞑ツJ降臓I銷,這種營銷其實(shí)并沒有太好的體驗(yàn)和用戶關(guān)注,其所執(zhí)行的特色也只是完全基于對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的繼承。如果拋棄這些如花似玉的明星代言人,網(wǎng)站的或是這些代言人是鳳姐之類的人的話,那么這2家網(wǎng)站所收獲的傳播效果,多少會(huì)打上一定的折扣。

    然而正是借助姚晨、楊冪和謝娜三位女明星的外型及粉絲印象,她們成功地將所承載的企業(yè)需求推向了新的高點(diǎn),因此在這些營銷案例中,美女明星用自身的形象、長相等優(yōu)勢(shì),給粉絲傳達(dá)自己代言的企業(yè)及產(chǎn)品,這是一種普通的借助自身外型形象擴(kuò)展粉絲對(duì)代言企業(yè)的好感認(rèn)識(shí)。

    我將這種營銷方式稱之為借位營銷,是因?yàn)槠鋱?zhí)行方式完全依靠所代言的美女載體,相較于其他營銷方式而言,這種營銷方式無論在操作方式還是在傳統(tǒng)繼承方面,都沒有太大的特色,雖然其一定程度上也能傳達(dá)雇主訴求,但我認(rèn)為這種營銷絕對(duì)不會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營銷。

    2、體驗(yàn)營銷:感官參與,感性提升

    傳統(tǒng)意義上的體驗(yàn)營銷在硬件產(chǎn)品方面占有比較大的比重,而且這種方式也在大型企業(yè)方面應(yīng)用更多一些,這種營銷的優(yōu)勢(shì)在于全程可讓用戶參與產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過程,進(jìn)而構(gòu)建消費(fèi)者的全新體驗(yàn)感受。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,體驗(yàn)營銷仍然得以完好地繼承,并且跟隨這個(gè)時(shí)代的潮流,體驗(yàn)營銷在一些服務(wù)方面也具有不錯(cuò)的優(yōu)化與提升。無論是實(shí)體產(chǎn)品的線下體驗(yàn)沙龍,還是高校校園里的講座,體驗(yàn)營銷一定程度上為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品提供了最有利的平臺(tái)機(jī)會(huì),使得消費(fèi)者可完全充分了解產(chǎn)品及服務(wù)的細(xì)節(jié)情況后,最后決定是否購買的選擇。

    近些日子由互聯(lián)網(wǎng)思維而走紅的各種情趣用品、煎餅果子等品牌的走紅,一方面源于其在互聯(lián)網(wǎng)營銷方式上的變革突破,另一方面也基于這些品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)方面的專注與功力。無論是黃太吉的煎餅果子,還是雕爺?shù)呐k?,其首要的要點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)有充分的服務(wù)保障,這些從產(chǎn)品及服務(wù)方面出發(fā)的營銷,一定程度上便決定了市場(chǎng)的可行性與最終效果。

    3、合體營銷:軟硬結(jié)合,多維合一

    合體營銷是我個(gè)人生造出來的新詞語,即指代營銷主體與營銷受眾集合到一起的新型營銷方式。這種營銷方式和其他營銷方式相比,最主要的特色在于營銷主體在其中扮演的角色既是廠商,也是普通大眾消費(fèi)者,因而這種營銷方式較之其他的營銷方式更能貼近消費(fèi)者,且在概念普及、產(chǎn)品傳播方面更具滲透性,因而對(duì)廠商的考驗(yàn)也具有更大的耐力。

    高德地圖在全面采用林志玲作為形象代言人之后,全面在高德地圖中移入林志玲的導(dǎo)航聲音,然而在與“宅男女神”全面合作之后,高德的動(dòng)作還有董事長兼CEO成從武也跨刀出鏡,攜手林志玲一起為高德地圖站臺(tái)代言。從此以后,高德的形象不僅是委托明星,而是自身也全程參與共建高德地圖的品牌傳播與植入。

    這種策略,應(yīng)是高德執(zhí)行的一種分階段進(jìn)行品牌植入的方式,即在利用明星效應(yīng)的基礎(chǔ)上,更利用多維度的產(chǎn)品推廣方式,讓廣大消費(fèi)者能更細(xì)致地了解與信任產(chǎn)品。在林志玲代言高德導(dǎo)航的初期,女神甜蜜的聲音和漂亮的妝容都競(jìng)相出現(xiàn)在高德產(chǎn)品啟動(dòng)的時(shí)候,高德構(gòu)建的品牌效應(yīng)即已經(jīng)初步形成。不過后期隨著各種志玲版本的推出,高德更是在不同風(fēng)格方面進(jìn)行了嘗試,比如圍繞林志玲的“制服誘惑”系列海報(bào)、廣告寫真等風(fēng)格時(shí),各種基于社會(huì)化媒體、林志玲粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷效果也全程展開。

    林志玲代言高德地圖的階段,其形象和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)為高德的品牌傳播打開了天窗,而隨著此次CEO的攜手進(jìn)入,則更進(jìn)一步將高德的產(chǎn)品及服務(wù)切合入應(yīng)用。林志玲的代言,更多角度上是一種產(chǎn)品的傳達(dá),即輸送給大眾的印象是高德是專業(yè)的地圖服務(wù)商,而隨著高德CEO成從武也相繼代言高德地圖之后,其傳達(dá)給大眾的印象則是高德的產(chǎn)品和服務(wù)更趨近于普通消費(fèi)者。

    這種跨界攜手,一定程度上解決了品牌傳播與品牌認(rèn)知的難題,而且從傳播主體來看,也是廠商與用戶實(shí)現(xiàn)結(jié)合的有一方式。高德CEO成從武的代言,也更意味著高德地圖不是高高在上,反而是一款真切貼近消費(fèi)者的導(dǎo)航類產(chǎn)品。在市場(chǎng)引導(dǎo)和用戶認(rèn)知方面,這種方式更具顯著特點(diǎn),這由目前市場(chǎng)上越來越多的CEO代言產(chǎn)品案例均可一窺究竟。

    對(duì)于高德而言,自成為蘋果地圖的唯一數(shù)據(jù)提供商之后,依靠高德地圖和高德導(dǎo)航相繼走入普通大眾用戶的策略,已經(jīng)是一種不斷推進(jìn)產(chǎn)品和品牌落地的舉措。而后期隨著林志玲代言產(chǎn)品及品牌策略的跟進(jìn),則在品牌滲透方面加大了腳步,但目前隨著CEO也相繼跨界代言的策略定位,高德在品牌滲透與落地的舉措方面又上了一個(gè)新的臺(tái)階,這對(duì)于高德而言,這種市場(chǎng)傳播的策略推進(jìn),正是其貫徹這種營銷方式的最佳體現(xiàn)。

    綜合來看,合體營銷是在具備一定產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)上,充分利用多方維度的資源,共同為消費(fèi)者提供一個(gè)綜合、全面的產(chǎn)品及品牌服務(wù)理念,從而構(gòu)建消費(fèi)者的最終品牌選擇過程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種營銷方式除了能讓品牌得到進(jìn)一步推廣和傳播之外,還能最大化讓產(chǎn)品及服務(wù)落地,這種策略的實(shí)現(xiàn),一定程度上也預(yù)示了未來的營銷更將趨于多維發(fā)展的局面。

    所幸,這種結(jié)局目前正在得到推進(jìn),未來,或許還會(huì)有更多相關(guān)的案例出現(xiàn)。(完)

    (作者簡介:朱翊,80后生人,互聯(lián)網(wǎng)媒體人、知名博客作者,長期混跡于互聯(lián)網(wǎng)圈,參與過多起商業(yè)公關(guān)和市場(chǎng)營銷執(zhí)行工作,信仰互聯(lián)網(wǎng),長期關(guān)注中文互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)趨勢(shì)及案例研究,現(xiàn)從事公關(guān)傳播與創(chuàng)新營銷工作。個(gè)人微信號(hào):izhuyi;個(gè)人公眾平臺(tái)帳號(hào):zhuyiweixin)

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    2014-04-17
    明星經(jīng)濟(jì):從臉面代言到合體產(chǎn)品
    作者:朱翊(微信號(hào):zhuyiweixin)中國網(wǎng)友對(duì)美女話題似乎有著天然不減的興致,這種現(xiàn)象延伸到商業(yè)社會(huì)之后,最為典型的現(xiàn)象就是美女明星

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