又到“雙十一”，又是一年電商大考之時。和往年一樣，各家電商正厲兵秣馬，迫不及待拉開大戰(zhàn)。但與往年相比，今年的局勢已然不同。

一方面，今年是阿里巴巴舉辦網(wǎng)購狂歡節(jié)的第七個年頭，“雙十一”進(jìn)入“七年之癢”；另一方面，今年的“雙十一”也是電商老大阿里巴巴和老三蘇寧“喜結(jié)連理”后第一個“雙十一”，它們共同的對手——排名第二的京東，今年“雙十一”看起來敗局已定。

劇情會照此劇本演下去嗎？讓《財經(jīng)國家周刊》（ennweekly）來帶你看這出戲。

阿里的規(guī)模優(yōu)勢與物流軟肋

毫無疑問，作為最先發(fā)起“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的阿里巴巴，先天影響力優(yōu)勢明顯，人們想到“雙十一”，首先想到上天貓。

諳熟“雙十一”運作的阿里，也極為懂得造勢宣傳。剛邀請39個外國使節(jié)到杭州做客后，馬云又借著當(dāng)選英國首相卡梅倫的特別經(jīng)濟(jì)顧問一事風(fēng)光了一把，這對其現(xiàn)如今的重點——全球化是重大利好。

阿里巴巴CEO張勇說了，全球化是今年“雙十一”乃至后面幾年的重點，今年參與的全球商家約4萬家，遠(yuǎn)超去年的2.7萬家。為了更好從中國走向全球，今年阿里巴巴還首次將“雙十一”主戰(zhàn)場放到首都北京。

比起競爭對手，阿里各事業(yè)部應(yīng)對“雙十一”如此體量的交易、支付、物流也是最有經(jīng)驗的，2014年“雙十一”一天完成571億元成交額，其中移動端成交243億元，不僅需要每家網(wǎng)店小二的辛勞應(yīng)對，還有支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等各鏈條資源的大力而艱苦的支持。

不過，菜鳥網(wǎng)絡(luò)調(diào)配如此辛苦也折射了阿里沒有自建物流的短板，以及這家純粹長在線上的電子商務(wù)翹楚在線下門店的缺失。

作為一家電商平臺，天貓、淘寶上的賣家、快遞商都是合作伙伴，不屬于阿里自營、自建。尤其是線下物流部分，都是賣家和各家快遞公司接觸，因此給消費者帶來的物流體驗參差不齊，一定程度上影響了天貓、淘寶的口碑。

為解決上述問題，馬云在2013年聯(lián)合銀泰、復(fù)星等成立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，依然不做物流公司，在物流網(wǎng)絡(luò)上采取部分自建、部分合作的方式，由其他第三方倉儲、快遞、配送公司和菜鳥平臺對接。例如，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的倉庫為物流公司、淘寶賣家、各個企業(yè)共同使用，菜鳥也相當(dāng)于一家掌握物流交易的數(shù)據(jù)公司。

但即便這樣，最終“雙十一”商品到達(dá)消費者手中的時間還是取決于每家快遞公司員工的勞動。盡管今年菜鳥升級了大數(shù)據(jù)平臺，能夠動態(tài)預(yù)報快遞包裹的派送情況，但終究還是沒有自建物流來得熟悉、利索。

此外，阿里巴巴仍有電商增速放緩以及今年怎么突破去年業(yè)績的隱憂。這才有了從去年開始，阿里“雙十一”就強(qiáng)調(diào)的全球化戰(zhàn)略，擴(kuò)大商品范疇和品類，令用戶在“雙十一”這天重點網(wǎng)購全球商品。

而且，正因為去年“雙十一”一天達(dá)到近600億元的交易額，恐及天花板，阿里巴巴今年索性拉上眾多品牌的上萬家線下商鋪共同參與“雙十一”。有網(wǎng)絡(luò)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，阿里電商的交易規(guī)模有望突破840億元。是否能到這個數(shù)字，且拭目以待。

蘇寧制衡京東

相比阿里，今年與阿里牽手的蘇寧激動甚至都得有點沖動了。早在10月18日，蘇寧COO侯恩龍就在新浪微博發(fā)出4個字——“平京戰(zhàn)役”，大有“掃平京東”之意。

隨后，蘇寧副董事長孫為民證實上述理解。他說掃平京東最主要的“彈藥”便是低價。今年“雙十一”蘇寧準(zhǔn)備了海量的蘋果6S、小米手機(jī)等爆款商品，這些爆款價格將比京東“雙11”期間的價格低20%。蘇寧內(nèi)部還成立了“價格督察隊”，監(jiān)控線上線下商品價格，一旦發(fā)現(xiàn)有比京東價格高的商品，相關(guān)負(fù)責(zé)人將受到處罰。

此番蘇寧重現(xiàn)電商價格戰(zhàn)的一個背景是，近期京東CEO劉強(qiáng)東表示，京東追求的第一是品質(zhì)，第二是服務(wù)，第三才是價格，未來不會再打價格戰(zhàn)。孫為民則在10月15日的中國（四川）電子商務(wù)發(fā)展峰會上嗆聲：“有一種規(guī)則不會改變：從用戶需求出發(fā)，在提供品質(zhì)商品的同時保持最低的價格?！?/p>

孫為民還強(qiáng)調(diào)，今年是天貓和蘇寧云商第一次聯(lián)合舉辦“雙十一”，雙方在大數(shù)據(jù)、物流、渠道上的合作使得虛實結(jié)合，將做得更實效。他稱，真正的價格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價值戰(zhàn)。

蘇寧之所以如此有底氣，在于他們宣稱已成功轉(zhuǎn)型，并完成O2O裂變，總結(jié)出一套“走上去，再走下來，兩者之間融會貫通”的經(jīng)驗。

O2O包括線上與線下的融合。毫無疑問，蘇寧最大的優(yōu)勢還是在于多年來線下的積累：全國1600多家線下門店、3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點、5000個加盟服務(wù)商以及下沉到四五線城市的服務(wù)站，以及擁有452萬平方米倉儲面積，4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點。

蘇寧尤其舍得在物流上投入，前后投入200多億元，在倉庫方面比起京東毫不遜色。拿位于上海奉賢的蘇寧基地舉例，占地面積25萬平方米，相當(dāng)于35個標(biāo)準(zhǔn)足球場大小，其中小件倉是國內(nèi)電商規(guī)模最大的。在庫方面，最大可支持100萬小件SKU，約1500萬件商品存儲需求。號稱可以“秒殺”占地20萬的京東上海“亞洲一號”。

而經(jīng)過蘇寧易購幾年的拼殺，已對線上電商網(wǎng)站經(jīng)營有了經(jīng)驗，尤其在品類擴(kuò)充上，既有多年線下積累的供應(yīng)商，也有通過收購紅孩子等擴(kuò)大的母嬰、服裝等品類。這幾年蘇寧易購還通過投入廣告，在電視、地鐵等媒體上頻頻大打知名度。

這次蘇寧接受阿里的投資，電商老大與老三結(jié)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)，面對電商老二，更有底氣。而對于阿里而言，有了老三對老二的制衡，今年可以更加放松地往前奔跑。

京東沒戲了嗎

如此一來，今年“雙十一”京東是否注定被打得落花流水？從宣傳造勢上看，京東似乎仍然在積極應(yīng)戰(zhàn)。

比如，京東與天貓超市在同一天宣布超市方面的“雙11”預(yù)熱，從10月19日到10月31日天天推重磅促銷，京東超市的優(yōu)惠為不同品類滿199減100；天貓超市的優(yōu)惠力度為滿99減50。京東略勝一籌。

相比蘇寧與阿里，京東的優(yōu)勢在于自營商品和自建物流。京東早期燒錢建立的龐大物流系統(tǒng)，如今已嘗到甜頭。其以貨倉為核心，覆蓋到二線城市。10月21日，運行一年的京東上?！皝喼抟惶枴眱?nèi)景對外曝光，京東透露，“亞洲一號”已開始向第三方商家提供倉儲服務(wù)。

此外京東多年在3C、家電等品類上積累的口碑和影響力不可小覷，不少用戶購買這些品類商品第一時間就想到上京東。這也令阿里蘇寧合作后，蘇寧易購立馬在天貓開了旗艦店，“貓寧”不得不抱團(tuán)應(yīng)對。

不過，相比支付寶給予阿里巴巴強(qiáng)大的支付保障，京東的支付體系顯然處于下風(fēng)，而且整個體系較為封閉，不如阿里開放。雖然京東用戶可以使用微信支付，但微信支付畢竟是騰訊的產(chǎn)品，這也會影響京東金融延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。

這里還有一個變數(shù)，雖然騰訊早就入股了京東，但每年的“雙十一”，騰訊并未參與和發(fā)聲。有意思的是，在阿里舉辦今年第一場“雙十一”預(yù)熱發(fā)布會后幾天，京東和騰訊還在北京聯(lián)合隆重推出“京騰計劃”，實則為一項針對移動社交電商的營銷合作計劃。

但這對于迫在眉睫的“雙十一”大戰(zhàn)已于事無補(bǔ)。盡管劉強(qiáng)東在會上稱，京東與騰訊所達(dá)成的戰(zhàn)略合作已經(jīng)大幅提升了用戶的移動購物體驗，微信和手機(jī)QQ已經(jīng)給京東帶來了大量新用戶。雙方也看中移動社交電商這個電商行業(yè)新的風(fēng)口，并從長計議，但眼下，移動社交電商的體量明顯還不能成為抗擊阿里蘇寧在傳統(tǒng)電商的重磅武器。

或許對于京東而言，超過自己去年“雙十一”的銷售水平，就是最好的結(jié)果了。

（本文首發(fā)于《財經(jīng)國家周刊）

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