7月24日,優(yōu)步(Uber)在全球六大洲、58個國家和地區(qū)的近300個城市接力推出了史上最大規(guī)模的全球“Uber冰淇淋日”。在參與“Uber冰淇淋日”的城市,優(yōu)步用戶可以像一鍵叫車一樣,在炎炎夏日一鍵呼叫冰淇淋。這次,中國的14個城市也第一次加入了歡慶陣營。
這是優(yōu)步舉行的又一次大型主題營銷,Uber的主題營銷在全球各地已經(jīng)成為了一個個的有趣事件——無論是酷炫的一鍵呼叫直升機、CEO;中國特色的一鍵呼叫舞獅隊、西湖搖櫓船、胡同人力車;還是溫情治愈系的“喵星人”、“汪星人”、“移動圖書館”,優(yōu)步希望通過一鍵呼叫、即時送到的方式,幫助用戶連接一切,實現(xiàn)夢想。“Uber冰淇淋日”同樣想給用戶、車主以及合作伙伴們帶來驚喜,挖掘共享經(jīng)濟中“生活方式和出行方式交匯點”的巨大潛力。
這次優(yōu)步中國與可口可樂、夢龍等9家品牌在北京、上海、廣州、深圳等14座城市推出冰淇淋日,從7月24日中午11點開始,共持續(xù)了6個小時。在14個城市,優(yōu)步分別推出了不同的創(chuàng)意設計,以最貼近當?shù)赜脩舻氖褂昧晳T和生活方式的形式開展。在北京,能叫來“Uber雪山”;在深圳,Uber聯(lián)合本地的大疆無人機來派送冰淇淋;在重慶、成都,當然是麻辣冰淇淋,冰淇淋plus巴蜀小吃。
再看看國外的優(yōu)步們是怎么折騰的:Uber在華盛頓的冰淇凌日多了一點政治色彩——冰淇淋選舉日,用冰淇淋為民主黨或共和黨投票,用戶可以使用Uber冰淇淋選項呼叫冰淇淋車,隨即需要在紅色、白色、藍色三紅顏色甜筒中進行選擇,紅色代表共和黨,藍色表示支持民主黨,白色則表示中立。當然,這只是Uber貼合華盛頓特區(qū)特色的腦洞大開,最終勝利的一方終究只是冰淇淋。在剛剛經(jīng)歷了出租車罷工的法國,Uber選擇了在巴黎等主要城市用老爺車來免費送冰淇淋,這次營銷成為了彌合抗議事件的公關活動之一。在悉尼,Uber則選擇了在水下為冰淇淋日開幕。
現(xiàn)在問題來了,Uber如此大型的一個全球性活動究竟是如何出爐的呢?會不會特別復雜?是不是要請很多大牌策劃公司來做執(zhí)行呢?其實,一點也不難。這方面,優(yōu)步全面學習了華為的作戰(zhàn)原則,在營銷模式上大力借鑒了這項思維,即“讓聽的見炮響的一線人員指揮戰(zhàn)斗”——總部下達整體的預案之后,各地可完全自主個性化執(zhí)行。這種運作模式充分授權(quán)了本地市場人員,他們在各地的活動執(zhí)行層面有很強的本地化元素,于是我們看到了Uber冰淇淋日的異彩紛呈,全球各地的創(chuàng)新點子頻出不窮。
據(jù)了解,在本次活動中Uber各城市被授予的權(quán)限是很大的,在主題與VI與總部統(tǒng)一的前提下,每個城市的冰淇淋種類與價格(世界大部分城市免費,也有部分城市會收取一定費用)、配送車輛、合作伙伴選擇、媒體及自媒體活動內(nèi)容都是各城市獨立運營。
值得注意的是,這些個營銷并沒有花費多少成本。通過Brand24社交媒體監(jiān)控平臺檢測,冰淇淋日當天#UberIceCream主題在Twitter、Facebook等全球社交媒體上的估測到達數(shù)量超過2500萬次。若是其他品牌,要在全球?qū)崿F(xiàn)類似的曝光度一定耗資不菲,然而,Uber此次冰淇淋日活動卻延續(xù)了公司一貫以來的低成本營銷傳統(tǒng),尤其是在中國區(qū),幾乎沒有耗費任何預算。這種低成本獲得品牌傳播的技巧在于借勢接力,借勢本地消費者需求引爆口碑傳播,借力品牌和自媒體擴大傳播效果。
實際上,這種主題策劃采用的模式也正是Uber在全球開展運營使用的模式。Uber有一套簡單易行的運營模式。每個城市發(fā)展初期以“三人小分隊”為主:市場經(jīng)理負責發(fā)展乘客端,運營經(jīng)理負責擴展司機和車輛,總經(jīng)理主管策略性的工作和與政府關系。地區(qū)團隊之間相互平行,只要不與Uber的核心價值差距過大,他們對本地項目擁有極大的自主權(quán),從招聘多少人到確定招誰,從城市的具體營銷創(chuàng)意到活動策劃的費用。
Uber所有城市的總經(jīng)理都有CEO卡蘭尼克的聯(lián)系方式,可以直接與這位CEO對話,探討Uber的城市戰(zhàn)略。Uber上海總經(jīng)理王曉峰說,他曾在剛加入Uber時與卡蘭尼克有過一次“交鋒”,王曉峰主張中國應當采用與世界其他地區(qū)國家不同的市場戰(zhàn)略,經(jīng)過四小時左右的激烈討論,卡蘭尼克“認輸了”,他認為中國本地團隊更了解中國,應該遵從本地團隊的意見。
“本地化”是Uber公司的一個特色。Uber的地區(qū)辦公室沒有“空降”人員,城市員工至少在當?shù)厣盍?年以上——用Uber的話來說,他們“浸染”在一個城市里,熟悉這里的交通狀況,以及市民的心理訴求。
杭州Uber曾在2015年4月進行了西湖“一鍵搖櫓船“營銷活動;成都Uber則從成都人“愛吃”的需求入手,端午節(jié)期間與“賴粽子”合作發(fā)起“全城放粽”活動,只要搭乘“人民優(yōu)步”,就可以吃到定制粽子;北京Uber在大學生求職季推出了“一鍵呼叫CEO”……這些異彩紛呈的創(chuàng)意都是Uber各城市的本地團隊結(jié)合對消費者的了解策劃的。
看到這里,相信你已經(jīng)明白,不久的某一天,你會碰見更酷更炫的Uber事件,這幫Uber人將不斷打破你想象力的極限。
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