文/李東樓

不久前，由悠易互通與艾瑞咨詢共同舉辦的中國第三屆廣告技術(shù)峰會剛剛落幕，來自谷歌、Twitter、騰訊、小米、海爾、陽獅銳奇等全球領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告技術(shù)公司、國際4A公司、大型品牌廣告主等業(yè)界領(lǐng)袖齊聚北京，就“程序化購買+、大數(shù)據(jù)、跨界”等話題進行了探討和分享。

會后，東樓特意專訪了峰會的“東道主”悠易互通CEO周文彪先生，想聽他聊聊程序化購買在國內(nèi)外的發(fā)展，以及悠易互通是如何看待程序化購買＋與大數(shù)據(jù)和跨界之間的聯(lián)系的。

程序化購買是一大風(fēng)口

對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和廣告營銷界來說，程序化購買這個名詞已經(jīng)相當(dāng)熟悉。尤其是在今年，程序化購買儼然已經(jīng)成為一個行業(yè)熱詞，媒體的關(guān)注和報道明顯增多。而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國程序化購買行業(yè)報告》顯示，2015年中國的程序化購買市場規(guī)模有望達到100億元。

回到2012年，當(dāng)時悠易互通首次將程序化購買這個概念從歐美引入到國內(nèi)，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是廣告主，都非常陌生。周文彪也很有感慨，“三年前之所以會有想法舉辦廣告技術(shù)峰會，初衷便是希望能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告主等更加了解程序化購買是什么？從還需要跟別人解釋DSP這三個英文字母代表的到底是什么？到發(fā)展到今天，國內(nèi)的程序化購買市場已經(jīng)超過100億，短短四年時間，從0到100億，這個增長是指數(shù)級的?！?/p>

從程序化購買市場的增長速度上來看，顯然悠易互通當(dāng)初舉辦廣告技術(shù)峰會的一部分目的已經(jīng)達到，而且這個峰會還成了一個關(guān)于程序化購買行業(yè)的交流溝通的平臺，不僅僅是在程序化廣告購買行業(yè)，影響力還擴散到了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界。在過去的三屆峰會當(dāng)中，悠易互通先后從美國硅谷邀請過包括谷歌、Twitter等諸多世界著名公司的高管，與此同時，阿里巴巴、騰訊、小米、京東、優(yōu)酷等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高管也多次參與這次盛會。之所以悠易互通舉辦的峰會會有如此影響力，周文彪將其歸功于行業(yè)大勢，“程序化購買是一個風(fēng)口，它不止是廣告營銷行業(yè)的一個風(fēng)口，更是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個重要的風(fēng)口?！?/p>

程序化購買＋是一個生態(tài)系統(tǒng)

另一方面，悠易互通在國內(nèi)首次提出了“程序化購買＋”概念。究竟什么是程序化購買＋呢？周文彪認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)＋”最核心的本質(zhì)是連接，即線上與線下的連接，具體到程序化購買＋則有三個涵義。第一，程序化購買首先要連接品牌和消費者，幫助品牌去找到消費者，而消費者能夠找到他喜歡的品牌和產(chǎn)品；第二，程序化購買將正式從線上走向線下；第三，連接所有包括互聯(lián)網(wǎng)電視、樓宇廣告屏，汽車操作屏、戶外廣告LED屏等，最終悠易將成為一個連接線上與線下，并跨越所有平臺的一個程序化的終端購買平臺。

程序化購買＋并只是一個空泛的概念，已經(jīng)正在成為現(xiàn)實。周文彪透露，在過去的四年當(dāng)中，悠易互通搭建了統(tǒng)一的平臺，程序化購買廣告已經(jīng)能觸及到移動、PC、視頻、社交等。同時為了連接互聯(lián)網(wǎng)電視，悠易互通還借助廣告峰會順勢與華數(shù)傳媒發(fā)布了戰(zhàn)略合作，此外，悠易互通還與廣州日報集團及其旗下兩家國內(nèi)最大的戶外LED屏公司香榭麗和郁金香達成合作，未來大屏與小屏之間隨時隨地發(fā)生互動將成為現(xiàn)實。

盡管已經(jīng)站在行業(yè)的最前端，但對于悠易互通目前的成果，周文彪并不自負(fù)，“悠易互通做的程序化購買為什么厲害，并不是說悠易一家那么厲害，一家公司再牛也不能怎么樣，關(guān)健它是一個生態(tài)系統(tǒng)?！敝芪谋胝J(rèn)為，在這個生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，廣告主作為最上游付錢買單，然后是程序化購買平臺是中間樞紐，平臺下游則對接谷歌、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭主要作用就是把包括新浪網(wǎng)、搜狗、易車網(wǎng)等流量主的廣告位和流量全部都匯集在DSP平臺上進行交易。

大數(shù)據(jù)是程序化購買的核心技術(shù)

事實上，隨著程序化購買市場的逐步成熟，市場也越來越熱，越來越多的DSP平臺加入其中，競爭已經(jīng)越來越激烈。面對未來的競爭，周文彪對悠易互通對團隊充滿了自信，阿里巴巴曾經(jīng)四大廣告平臺的負(fù)責(zé)人有三個已經(jīng)加盟悠易互通擔(dān)任高管，而周文彪本人曾經(jīng)擔(dān)任谷歌在線廣告高管，Google AdSense中國業(yè)務(wù)就是他的開山之作。

并且，周文彪對悠易互通在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的積累也相當(dāng)自信?！皬挠埔谆ネǔ闪⒁恢钡浆F(xiàn)在，悠易互通全部都是在積累數(shù)據(jù)，做了很多基礎(chǔ)性的工作，當(dāng)然也走過一些彎路，也有一些失敗，但總體方向就是往大數(shù)據(jù)方向上去走的。”通過在過去四年間在第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)上持續(xù)積累，悠易互通順勢而為推出了數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品，為廣告主提供了數(shù)據(jù)收集、管理、分析與應(yīng)用的一站式服務(wù)。

根據(jù)周文彪的介紹，悠易互通的數(shù)據(jù)銀行主要有三個作用，第一，幫助客戶收集分析、管理、和應(yīng)用線上數(shù)據(jù)；第二，幫助客戶整理線下關(guān)系數(shù)據(jù)；第三則是真正跟企業(yè)的營銷、設(shè)計、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)連接起來，最終幫助企業(yè)成長?！俺绦蚧徺I核心其實就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動，解決的就是人們在互聯(lián)網(wǎng)上的身份標(biāo)識問題，他能夠在保護隱私的情況下，知道你是誰，喜歡什么，愛好什么？比如，我們閱讀新浪網(wǎng)的同一篇新聞，但看到但廣告卻是不一樣的。您看到的就是一個寶馬新款汽車廣告，因為平臺發(fā)現(xiàn)你最近一直在研究這款車，有強烈的購車意愿；而我看到的是一則戶外攀巖的器械廣告，因為平臺發(fā)現(xiàn)我是一個戶外攀巖的愛好者?！敝芪谋肴缡墙忉?。

這就意味著，通過程序化購買平臺能夠?qū)⒄麄€廣告購買的各個環(huán)節(jié)打通，同時可以通過規(guī)?；钠脚_底層數(shù)據(jù)來驅(qū)動廣告主實現(xiàn)營銷目標(biāo)。對消費者來說，廣告便不再是廣告，而成為一種有用的信息；而對于廣告主來說，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化購買能夠大幅提升了廣告主投放廣告的效率，并節(jié)約了成本，以前可能需要通過覆蓋1億人才能達到覆蓋100萬個潛在購買用戶，而現(xiàn)在通過程序化購買平臺則直接覆蓋100萬個潛在的購買用戶。

也因如此，程序化購買已經(jīng)在歐美乃至中國成為一個互聯(lián)網(wǎng)廣告購買的主流方向。數(shù)據(jù)顯示，美國寶潔已將75%的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化進行購買投放，而美國運通甚至把這個比例提高到了100%。而在國內(nèi)，程序化購買行業(yè)也即將迎來爆發(fā)，京東、海爾、蒙牛等國內(nèi)大企業(yè)都已嘗試并正在大規(guī)模進行程序化購買。“艾瑞預(yù)測2017年可以達到300億，而目前程序化購買市場已經(jīng)完成了早期的市場階段，越來越多的廣告主已經(jīng)在使用程序化購買。我覺得2016年將會是一個爆發(fā)點。 ”周文彪最后表示。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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