原標(biāo)題：影石Insta360、大疆、AKASO運(yùn)動(dòng)相機(jī)混戰(zhàn)

對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，記錄生活是影像設(shè)備親民化以后自然而然誕生的需求，但總有一些場(chǎng)景應(yīng)用是手機(jī)和專(zhuān)業(yè)相機(jī)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，例如各種雙手難以顧及的極限運(yùn)動(dòng)。于是，在手機(jī)攝影與相機(jī)攝影“兩不管”的交界處，運(yùn)動(dòng)相機(jī)誕生了——運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一領(lǐng)域的開(kāi)拓者是GoPro，曾幾何時(shí)“GoPro”就是運(yùn)動(dòng)相機(jī)的代名詞。

隨著運(yùn)動(dòng)相機(jī)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，隨之產(chǎn)生的需求也在倒逼運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商無(wú)限進(jìn)步以滿足消費(fèi)者越來(lái)越豐富的的使用場(chǎng)景——國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商影石Insta360（下稱“Insta360”）、大疆和AKASO就是在這樣的環(huán)境中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)下，它們不僅需要面對(duì)GoPro這個(gè)世界第一，還要在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商內(nèi)部分出個(gè)勝負(fù)。

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

國(guó)產(chǎn)廠商的崛起

GoPro開(kāi)啟了運(yùn)動(dòng)相機(jī)時(shí)代，真正意義上解決了普通人“如何在運(yùn)動(dòng)中記錄”這個(gè)難題，GoPro一代甚至在影視制作市場(chǎng)和體育賽事中獲得了一定成績(jī)，此后GoPro一直保持著極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)中幾乎無(wú)往不利。正如前文所說(shuō)，GoPro曾經(jīng)就是“運(yùn)動(dòng)相機(jī)”的代名詞。

但在運(yùn)動(dòng)相機(jī)行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，這種狀況發(fā)生了改變：一方面，運(yùn)動(dòng)相機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，GoPro獨(dú)木難支，而且其商業(yè)策略也遭受打擊；另一方面，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌如Insta360、大疆和AKASO等迅猛崛起，開(kāi)始快速搶占市場(chǎng)。

曾經(jīng)的GoPro認(rèn)為“由運(yùn)動(dòng)相機(jī)特殊的廣角鏡頭拍攝的視頻內(nèi)容能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望”，而將自身視為“內(nèi)容生產(chǎn)公司”，因而在商業(yè)模式向YouTube和Instagram之類(lèi)的傳媒企業(yè)看齊。此后，GoPro更是將上市后融得的大量資金投入了內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)——但結(jié)果可想而知，內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)非但沒(méi)有為GoPro帶來(lái)榮耀，反而成為其沉重的負(fù)擔(dān)。

究其原因，正是在于運(yùn)動(dòng)相機(jī)實(shí)在是一個(gè)小眾市場(chǎng)，絕大多數(shù)人都沒(méi)有理由天天拿著GoPro到處拍攝，也就很難大量且持續(xù)的產(chǎn)生相應(yīng)的GoPro視頻內(nèi)容。而且，其他廠商也相繼進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，例如小米旗下的小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)，在2015年時(shí)將價(jià)格做到了399元——不管這類(lèi)產(chǎn)品體驗(yàn)如何，大量廉價(jià)商品還是沖擊了運(yùn)動(dòng)相機(jī)的市場(chǎng)格局，動(dòng)搖了GoPro的根本。

在GoPro衰落的過(guò)程中，Insta360和大疆等國(guó)產(chǎn)廠商憑借著自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始對(duì)以GoPro為代表的歐美產(chǎn)品逐漸形成替代趨勢(shì)。2021年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商的前三名依次為Insta360、大疆和AKASO。雖然GoPro依舊強(qiáng)大，但消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的選擇逐漸多了起來(lái)，說(shuō)起運(yùn)動(dòng)相機(jī)，也不再單指“GoPro”了。

影石Insta360迂回前行

Insta360成立于2015年，彼時(shí)正是GoPro開(kāi)始推動(dòng)內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。此時(shí)GoPro正懷抱著傳媒公司的美夢(mèng)，但卻因?yàn)楹雎粤俗陨砗诵臉I(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)一路下滑。從2015年到2016年，GoPro先后發(fā)布了運(yùn)動(dòng)相機(jī)Hero4 Session、Hero5 Black和無(wú)人機(jī)Karma，但都因?yàn)榉N種原因沒(méi)能獲得消費(fèi)者的青睞——正是對(duì)手的失誤，讓Insta360有了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

而幫助Insta360抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的，是它對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)策略的系統(tǒng)性思考，其大體上可以總結(jié)為：另辟蹊徑打開(kāi)市場(chǎng)，消費(fèi)級(jí)、專(zhuān)業(yè)級(jí)齊頭并進(jìn)。2016年7月，Insta360發(fā)布了“Insta360 Nano”，其特別之處在于Nano能夠與手機(jī)直連進(jìn)行拍攝，這種設(shè)計(jì)既降低了普通消費(fèi)者的使用門(mén)檻，又使Insta360避開(kāi)了GoPro所在的細(xì)分賽道。

緊接著，Insta360又以半年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在2017年1月和8月相繼發(fā)布了專(zhuān)業(yè)級(jí)VR攝影機(jī)“Insta360 Pro”和全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)“Insta360 One”——前者極大地簡(jiǎn)化了專(zhuān)業(yè)VR視頻制作的流程，而且還契合了當(dāng)時(shí)正盛的“VR/AR”概念，后者則既可以連接手機(jī)使用也可以獨(dú)立進(jìn)行拍攝，是One系列的開(kāi)端。

從這三款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和發(fā)布時(shí)間就能看出來(lái)，一方面Insta360沒(méi)有想著一開(kāi)始就和GoPro在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品上剛正面，而是采用迂回戰(zhàn)術(shù)，用特殊的產(chǎn)品形態(tài)吸引了對(duì)全景相機(jī)好奇但很少有相應(yīng)使用場(chǎng)景的部分消費(fèi)者；另一方面Insta360最初的兩款產(chǎn)品分別為消費(fèi)級(jí)和專(zhuān)業(yè)級(jí)，但發(fā)布時(shí)間僅相隔半年，很明顯其研發(fā)計(jì)劃肯定是在短時(shí)間內(nèi)一塊立項(xiàng)的——于是，Insta360在一個(gè)巧妙的時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)巧妙的手段獲得了巧妙的結(jié)果。

但歸根結(jié)底，之所以Insta360能取得如此成就還是因?yàn)樗且患壹夹g(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。從2021年6月的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，Insta360全部622名員工中，288名研發(fā)人員占了將近一半。運(yùn)動(dòng)相機(jī)中最核心的全景圖像采集拼接技術(shù)、防抖技術(shù)、AI影像處理技術(shù)、計(jì)算攝影技術(shù)、軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)框架和模塊化防水相機(jī)設(shè)計(jì)技術(shù)都屬于自主研發(fā)，只有生產(chǎn)委托給外廠。

根據(jù)它的招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾年Insta360一直保持著50%左右的毛利率，凈利率則是在20%上下，這對(duì)于一家核心零部件主要通過(guò)外采的硬件廠商來(lái)說(shuō)已經(jīng)不低了。此后，Insta360發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，在產(chǎn)品矩陣、技術(shù)研發(fā)和品牌合作等方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，即便放眼全球也是建立了一定壁壘、擁有一定競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商，市場(chǎng)排名僅次于GoPro。

大疆順勢(shì)而為

相比前者，大疆入局運(yùn)動(dòng)相機(jī)則有一種宿命感。

一方面，在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)做到絕對(duì)頭部以后，大疆開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)空間，它認(rèn)為未來(lái)理想的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中應(yīng)有25%來(lái)自影像板塊，運(yùn)動(dòng)相機(jī)就屬這一部分；另一方面，運(yùn)動(dòng)相機(jī)在某種意義上來(lái)說(shuō)，其實(shí)與攝影無(wú)人機(jī)很像，試想一下，記錄、運(yùn)動(dòng)、表現(xiàn)力、特殊視角，二者的標(biāo)簽都很相似，GoPro曾經(jīng)也試水過(guò)無(wú)人機(jī)，這就意味著無(wú)人機(jī)用戶比其他群體更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，而大疆“恰好”是這世界上最擅長(zhǎng)無(wú)人機(jī)的企業(yè)之一——可謂一拍即合。

但從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，大疆入局運(yùn)動(dòng)相機(jī)其實(shí)是比較晚的，它在2019年5月才發(fā)布了第一款運(yùn)動(dòng)相機(jī)“DJI Osmo Action”，即“靈眸運(yùn)動(dòng)相機(jī)一代”。但是憑借大疆源于消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的口碑和熱度，以及比GoPro更便宜的價(jià)格，Action自帶很高的話題度，于是一經(jīng)推出就脫銷(xiāo)了。

雖然這是一款成熟度很高的產(chǎn)品，但Action還是有一些瑕疵的：例如散熱性能不足、前屏幀率只有十幾幀還不能觸摸操作、防水性能未達(dá)標(biāo)稱、交互邏輯違反消費(fèi)者使用習(xí)慣等——因此，雖然大疆在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域也有了挑戰(zhàn)GoPro的能力，但火候似乎還欠缺了些。

隨后大疆在2021年10月和2022年9月相繼推出了Action2和Action3：前者采用觸點(diǎn)連接的模塊化設(shè)計(jì)，在讓人想到Insta360 One R的同時(shí)，又耳目一新，而且磁吸快拆的設(shè)計(jì)極大地提升了效率和易用性，但這款產(chǎn)品驚艷歸驚艷，在穩(wěn)定性上卻又有所不足；后者發(fā)售時(shí)間不長(zhǎng)，幾乎可以看作是1代和2代的結(jié)合，其增強(qiáng)了揚(yáng)聲器、散熱和屏幕交互，還保留了備受好評(píng)的磁吸快拆。

在價(jià)格上，大疆與Insta360的標(biāo)準(zhǔn)版同屬2000元價(jià)格區(qū)間（其他配件需另購(gòu)），比GoPro的標(biāo)準(zhǔn)版低了大約1500元。這就造成了，雖然從價(jià)格的角度來(lái)看，GoPro與大疆和Insta360的目標(biāo)受眾不是同一預(yù)算群體，但因?yàn)椴蝗醯漠a(chǎn)品力，大疆和Insta360反而搶占了不少GoPro的市場(chǎng)空間。

這樣一來(lái)，大疆就在產(chǎn)品上與GoPro和Insta360站在了同一梯隊(duì)，與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得有來(lái)有回。對(duì)于大疆來(lái)說(shuō)，從無(wú)人機(jī)到運(yùn)動(dòng)相機(jī)，有一種順勢(shì)而為，水到渠成的“順利”。

AKASO高舉性價(jià)比旗幟

相較于Insta360、大疆和GoPro這類(lèi)活躍玩家在運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)里的“風(fēng)生水起”，AKASO的存在感似乎就弱了很多，但其實(shí)這個(gè)品牌早在2013年就成立了，年銷(xiāo)量甚至超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)。之所以AKASO能夠在運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)成為“常青樹(shù)”，大致能從產(chǎn)品矩陣和價(jià)格策略兩個(gè)方面來(lái)解釋。

在產(chǎn)品矩陣方面，除了大疆目前Action一個(gè)系列打天下之外，許多主流運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商在產(chǎn)品方面都有或是目標(biāo)群體、或是使用場(chǎng)景方面的區(qū)分。例如Insta360有主打全景的One系列、主打便攜穿戴的Go系列；GoPro則有面向主流用戶的Hero系列（消費(fèi)者最熟悉的GoPro系列）、能夠全景拍攝的Fusion系列，以及主打輕便的Session系列。

AKASO在這樣的趨勢(shì)下也衍生出類(lèi)似的產(chǎn)品矩陣：論主流有Brave系列，已經(jīng)出到了“Brave8”；論專(zhuān)門(mén)在潛水中使用，有V50X系列；論輕便，有EK7000Pro——但最終使AKASO經(jīng)年屹立不倒的主要原因，還需要把價(jià)格策略搭配上來(lái)看。

其中Brave8售價(jià)1599元，Brave7LE售價(jià)999，V50X售價(jià)569，EK7000Pro售價(jià)369——1/2甚至1/10的價(jià)格區(qū)間，對(duì)應(yīng)1/3甚至2/3的性能，性價(jià)比已經(jīng)拉滿了——對(duì)于很多入門(mén)級(jí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在價(jià)格面前，很多缺點(diǎn)都不再是問(wèn)題，“有必要花這么多錢(qián)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)相機(jī)”的疑慮也被打消。

這樣一來(lái)，就形成了“新消費(fèi)者在接觸到運(yùn)動(dòng)相機(jī)視頻后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，但因?yàn)槌翛](méi)成本、預(yù)算等因素的影響，被AKASO這些低價(jià)位的運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌所吸引”的路徑。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)相機(jī)這類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要看技術(shù)實(shí)力和對(duì)需求的解決程度，AKASO是否已經(jīng)對(duì)高性價(jià)比戰(zhàn)略產(chǎn)生路徑依賴還未可知。但如果Insta360、大疆和GoPro的戰(zhàn)火更上一層樓，彌漫到入門(mén)級(jí)的話，那對(duì)于AKASO來(lái)說(shuō)可能會(huì)造成不小的影響。

小結(jié)

雖然GoPro發(fā)揚(yáng)光大了運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一小眾產(chǎn)品，但I(xiàn)nsta360和大疆已經(jīng)開(kāi)始對(duì)運(yùn)動(dòng)相機(jī)的形態(tài)進(jìn)行更進(jìn)一步的革新，在某種意義上與GoPro開(kāi)辟的路徑“背道而馳”，甚至自成一派，吸引了大量的眼球。而在令人矚目的戰(zhàn)場(chǎng)背后，還有AKASO等一眾高舉性價(jià)比旗幟的廠商伺機(jī)而動(dòng)，雖然它們的確沒(méi)什么存在感，但依舊占據(jù)著全球超過(guò)一半的市場(chǎng)份額——著實(shí)不能小覷。

總的來(lái)說(shuō)，GoPro雖然依舊強(qiáng)大，但國(guó)產(chǎn)廠商依舊以技術(shù)和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)步步緊逼，形成了現(xiàn)在看到的對(duì)歐美品牌的替代趨勢(shì)；同時(shí)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商內(nèi)部，也是一番混戰(zhàn)，熱鬧非凡。不過(guò)目前看來(lái)，想要看到像大疆在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域那樣具有行業(yè)統(tǒng)治力的運(yùn)動(dòng)相機(jī)巨頭，可能還為時(shí)尚早。

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