原標(biāo)題:雙十一,正成就一個「新電商」
文/孟永輝
當(dāng)李佳琦回歸,很多人開始對即將到來的雙十一有了新的期待。說到底,人們還是對以往的直播帶貨有幻想,更為確切地說,直播帶貨這樣一種新奇的方式讓電商重新煥發(fā)了生機(jī)與活力。然而,我們同樣要看到的是,經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展之后,直播帶貨在獲取流量,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的問題上似乎已經(jīng)開始逐漸失去原有的魔力。
從表面上來看,直播帶貨表現(xiàn)出來的這樣一種特征,僅僅只是局限在直播帶貨本身。然而,如果我們從更深層次上來看,直播帶貨正在發(fā)生的這樣一場變革,更多地表現(xiàn)出來的是電商行業(yè)正在發(fā)生著的新變化。以直播帶貨來窺探電商,無疑可以得出一個更加確切的答案。
同僅僅只是簡單地沉醉于直播帶貨帶來的為數(shù)不多的紅利不同,透過直播帶貨,筆者更多地看到的是,電商行業(yè)正在發(fā)生一場深度而又全面的改變。以此為開端,電商或許終將不再是以往的那個電商,而直播帶貨同樣也不再是以往的那個直播帶貨。因此,如果用一句話來形容即將到來的這樣一個雙十一的話,筆者更多地認(rèn)為,一邊在改變,一邊在失去,無疑是再合適不過的了。
雙十一,正在告別以往的自己
提及雙十一,我們頭腦當(dāng)中首先浮現(xiàn)出來的是,各個平臺,各大商家的大促銷,大打折;身邊的同事、朋友為了搶到紅利而「挑燈夜戰(zhàn)」的場景;各大渠道出現(xiàn)的各式各樣的有關(guān)雙十一的引流廣告……可以說,雙十一,已經(jīng)成為了名符其實(shí)的購物狂歡節(jié)。當(dāng)直播帶貨開始出現(xiàn),雙十一更是達(dá)到了真正意義上的最高峰。
然而,當(dāng)直播帶貨將電商的發(fā)展帶向高峰之后,我們同樣看到了一些新的跡象開始發(fā)生。比如,商家們賠本賺吆喝;比如,平臺上的用戶活力開始下降,等等。正是在這樣一種情況下,我們看到的是,雙十一開始告別以往僅僅只是以以往的自己,開始探索更多新的方式和方法。
從簡單粗暴轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。以往,雙十一之所以會受到如此多的關(guān)注,其中一個很重要的原因在于,各大平臺、商家?guī)缀醵加茂偪裱a(bǔ)貼的方式來吸引用戶,來轉(zhuǎn)化用戶。如果對這個階段的雙十一的發(fā)展進(jìn)行一個總結(jié)的話,大水漫灌、野蠻生長,無疑是再合適不過的了。
然而,等到市場格局確定,等到流量紅利被消耗殆盡,僅僅只是依靠簡單粗暴的方式來獲取用戶,轉(zhuǎn)化用戶的發(fā)展模式開始愈發(fā)失去效力。一方面,各大平臺、商家已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)其高持續(xù)高額的補(bǔ)貼來獲取用戶和轉(zhuǎn)化用戶;另外一方面,相對于簡單意義上的蠅頭小利,消費(fèi)者們更加愿意享受到更好的服務(wù),買到更加稱心的產(chǎn)品。
這一點(diǎn),我們同樣可以在直播帶貨的身上看出一些端倪。以往,人們之所以會如此關(guān)注直播帶貨,如此追捧直播帶貨,除了帶貨主播本身有一定的吸引力之外,更多地是通過直播帶貨可以享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。對于商家們來講,他們同樣也可以借助直播帶貨來走量。
然而,當(dāng)直播帶貨的魅力不再,消費(fèi)者和商家對于直播帶貨的認(rèn)知,同以往他們對于電商的認(rèn)知一樣,同樣開始回歸理性。于是,我們看到的是,各大電商平臺開始拋棄以往簡單粗暴的發(fā)展模式,轉(zhuǎn)而通過對于商家的精準(zhǔn)賦能,對于用戶的精準(zhǔn)滿足,打開新的發(fā)展增長點(diǎn)。由此,如果要尋找雙十一的新改變的話,雙十一將會徹底告別以往的簡單粗暴,野蠻生長,從而可以真正進(jìn)入到一個精耕細(xì)作的全新時代。
從流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向留量為先。以往,我們之所以會在雙十一看到那么多的補(bǔ)貼,那么多的玩家,那么多的廣告投放,其中一個很重要的原因在于,以往的雙十一是流量為主導(dǎo)的。如何盡可能多地獲取流量,如何盡可能多地轉(zhuǎn)化流量,成為每一個電商平臺必然需要思考的重要課題。
然而,等到流量紅利見頂,特別是等到流量的獲取成本不斷增多,以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式開始走入到死胡同里。于是,我們看到越來越多的玩家開始以流量為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以留量為主導(dǎo)。這一點(diǎn),我們可以從一些電商平臺不再公布雙十一相關(guān)的數(shù)據(jù),看出一些端倪。
無論是私域運(yùn)營的加速,還是平臺與上游產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合,我們都可以非常明顯地看出,留量開始取代流量成為雙十一的新戰(zhàn)場。對于玩家們來講,如何激活留量,如何讓留量煥發(fā)出活力,才是重中之重。可以預(yù)見的是,當(dāng)留量開始取代流量成為主流的時候,一個全新的電商時代將會真正來臨。
從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字化技術(shù)。如果觀察雙十一正在發(fā)生的深刻變化的話,我們看到的更多的是,新技術(shù)的身影。無論是大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù),還是人工智能技術(shù)、VR技術(shù),甚至是區(qū)塊鏈技術(shù),我們都可以從雙十一身上看出它們的身影。對于雙十一這樣一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下的存在的話,這樣一種告別,同樣是值得我們關(guān)注的。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始越來越多地被數(shù)字化的技術(shù)所代替,我們將會看到的是,越來越多的新跡象開始在電商領(lǐng)域發(fā)生。以往,我們熟悉的電商的模式是平臺型的,中心化的,等到新技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)成為新的技術(shù)底座的時候,我們將會看到平臺化電商的消逝,取而代之的將會是一個去平臺化的電商新模式的誕生。
需要明確的是,所謂的去平臺化的電商模式,并不是現(xiàn)在我們看到的電商玩家不復(fù)存在,而是蛻變成為了一種全新的形態(tài)。它們所產(chǎn)生的影響,它們所帶來的改變,要比現(xiàn)在我們所看到的電商玩家們帶來的改變要多得多。
如果用一個詞來形容即將到來的雙十一的話,用「告別以往的自己」無疑是再合適不過的了。當(dāng)雙十一開始告別自己,它說明電商正在發(fā)生改變,它說明直播帶貨正在發(fā)生改變。找到雙十一以及電商的新變化,或許才能真正了解和把握以往的發(fā)展新紅利。
雙十一,正在成就一個全新的電商
當(dāng)雙十一開始與以往的發(fā)展告別,我們完全可以有理由相信的是,一個全新的自己將會出現(xiàn)。那么,在未來,雙十一究竟將會發(fā)生怎樣的改變呢?電商又將會變成什么樣子呢?筆者認(rèn)為,未來的雙十一,將會成就一個全新的自己,而電商同樣也將不再是現(xiàn)在的這個樣子。
電商不再僅僅只是平臺。如果要分析電商在未來將會發(fā)生的一個最大的改變的話,筆者認(rèn)為,不再僅僅只是一個單純意義上的平臺,不再僅僅只是一個單純的撮合中心,將會是一種潮流和趨勢。對于每一個電商玩家們來講,如何應(yīng)對這樣一種改變,無疑是一個必然要面臨的重要課題。
按照筆者的理解,電商相關(guān)的元素、流程和環(huán)節(jié),依然還會聚集到平臺上面,但是,電商玩家們不再僅僅只是做撮合和中介,而是更多地是在尋找賦能上游和聯(lián)通下游的功能和角色。在這樣一種全新的模式之下,產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的對接,不是靠電商平臺的撮合和中介來實(shí)現(xiàn)的,而是靠電商平臺的數(shù)字、數(shù)據(jù)賦能來實(shí)現(xiàn)的。
有了這樣一個改變之后,電商平臺可以說不再是以往經(jīng)典意義上的平臺,而是成為了一個與產(chǎn)業(yè)上下游都產(chǎn)生了深度融合與聯(lián)系的存在。當(dāng)這一角色發(fā)生改變,電商平臺將會開啟一個全新的藍(lán)海,這樣一個全新的藍(lán)海帶來的發(fā)展?jié)撃?,要比現(xiàn)在我們所看到的平臺型的電商模式帶來的紅利大得多。
電商不再僅僅只是中心。雙十一之所以會有如此巨大的能量,其中一個很重要的原因在于,它就是一個中心,所有的交易幾乎都是在電商這個中心達(dá)成。然而,等到電商開始發(fā)生改變,與以往那個自己告別,我們將會看到的是,原來交易的中心,流量的中心將會被新的形態(tài)所取代。
歸根到底,電商不再僅僅只是一個中心。交易將會在產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的無縫對接中達(dá)成,流量將會分散在不同的形態(tài)之中。在這樣一個大背景下,中心便不再有存在的基礎(chǔ)。但是,是不是電商平臺就不存在了呢?不是。電商更多地開始承擔(dān)起銜接與聯(lián)通產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的功能和角色,以讓它們不再需要自己的撮合和中介,同樣可以達(dá)成交易。
對于產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端來講,這不僅僅只是一種升級,對于電商平臺本身來講,同樣是一種升級。有了這樣一種升級之后,行業(yè)的效率有了再一次提升的可能性,電商的價值將會再一次被挖掘,新的紅利同樣將會被重新釋放。
電商不再僅僅只是第三方。無論是在PC時代,還是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電商玩家們僅僅只是一個獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的存在,它們并不會參與其中,而僅僅只是充當(dāng)一個第三者的角色。當(dāng)電商行業(yè)將會發(fā)生變革,我們將會看到的是,電商不再僅僅只是一個第三方,而是成為了一個融入產(chǎn)業(yè)之中的存在。
筆者認(rèn)為,雙十一將會成就一個全新的電商,另外一個最為突出的表現(xiàn),就是電商不再是一個第三方,不再是一個置身事外的存在,而是一個深入到了產(chǎn)業(yè)的細(xì)枝末節(jié),并且真正能夠給行業(yè)的發(fā)展帶來改變的存在。
值得注意的是,在虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的大背景下,電商不再是第三方更加具備了先天條件。以此為開端,電商行業(yè)的發(fā)展將會真正告別以往的發(fā)展模式和邏輯,從而真正進(jìn)入到了一個全新的發(fā)展階段。可以想象的是,當(dāng)電商融入產(chǎn)業(yè),一個全新的時代將會來臨。在這樣一個全新的時代,一場生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的深度改革將會來臨。
結(jié)語
雙十一正在發(fā)生一場深刻的改變??梢灶A(yù)見的是,一場變革,同樣將會在電商身上發(fā)生。對于衍生于電商的帶貨來講,同樣如此。當(dāng)這樣一場改變開始發(fā)生,我們將會看到新的紅利將會被釋放。對于電商來講,這并不僅僅只是一場只有危機(jī)而沒有機(jī)遇的挑戰(zhàn),只要我們把握了電商的新變革和新紅利,我們依然可以在電商身上找到更多新的發(fā)展紅利。
—完—
作者:孟永輝,資深撰稿人,知名行業(yè)研究專家,專欄作者,戰(zhàn)略顧問。長期專注行業(yè)研究,提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享,轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息,違者必究。
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