文／李東樓

4月1日，凡客在北京五棵松體育場召開一場主題為“一封情書”的春夏服裝發(fā)布會(huì)。盡管東樓沒能到現(xiàn)場參加，但在很多媒體的微信朋友圈里，我還是多多少少的了解了一些凡客的發(fā)布會(huì)的信息。不出所料，發(fā)布會(huì)后的這幾天里，凡客及陳年又成為了媒體討論的話題焦點(diǎn)。

在今天利用空閑時(shí)間，我一口氣又將凡客發(fā)布會(huì)的視頻完完整整的看了一遍。看完之后，諸多感慨，我一直在想陳年的這“一封情書”，到底應(yīng)該寫給誰？

凡客期待回歸文藝和品質(zhì)

首先，這封情書顯然是凡客及陳年向用戶的告白書。

在過去一段時(shí)間里，凡客及陳年的盲目擴(kuò)張和好大喜功，導(dǎo)致在自身的品牌定位上也迷失了自己。本來文藝范十足的凡客，陷入了媚俗的誤區(qū)。特別需要提到的邀請(qǐng)日本女星蒼井空參加年會(huì)，雖然轟動(dòng)一時(shí)，吸睛效果不錯(cuò)，但也使得人們對(duì)于這個(gè)品牌越來越模糊。而這次“一封情書”的發(fā)布會(huì)上，陳年整場抒情而文藝的演講，可能正是想告訴用戶，當(dāng)年哪個(gè)充滿文藝和質(zhì)感的凡客，現(xiàn)在又回來了。

從創(chuàng)立以來，凡客就是極具文藝氣質(zhì)的品牌，這不僅僅因?yàn)閯?chuàng)始人陳年曾經(jīng)是一個(gè)文人，而之前凡客的高管吳聲、許曉輝等也都是十足的文藝青年，而凡客之前的品牌代言人韓寒和王珞丹，他們的身上更是具有濃厚的文藝氣息。在凡客的第一代用戶當(dāng)中，有相當(dāng)多的用戶是被韓寒或王珞丹所代言的“凡客體”里透露出的那種文藝范兒所打動(dòng)，然后才熱愛上凡客這個(gè)品牌的。

還記得幾年前，我的一個(gè)好友是個(gè)忠實(shí)的凡客擁躉，他身上穿的所有服裝全部都是來自凡客。在他的影響下，我甚至還買過幾件。那時(shí)，我問他為什么會(huì)選擇凡客？他的答案是價(jià)格不貴，感覺有品質(zhì)，而且有一種身份的認(rèn)同感。而漸漸的，我們都已經(jīng)長大，已經(jīng)是上市公司中層管理的他，已經(jīng)不再是凡客的粉絲。

當(dāng)然，凡客也不用再試圖去找回已經(jīng)失去的那一部分用戶，因?yàn)楫?dāng)年哪些二十來歲的青年早已成長為三十多歲的中年，他們脫離了青澀，已不再文藝。換句話說，曾經(jīng)的凡客用戶很可能已經(jīng)不再是凡客的目標(biāo)用戶。凡客現(xiàn)在最應(yīng)該是抓住當(dāng)下的90后或者95后一代年輕人，通過自身產(chǎn)品的品質(zhì)和文藝氣息來獲得他們的信任，就如同當(dāng)初小米的起初開始，抓住的是哪一波年輕的用戶群體。

重新做人也是重回初心

其次，這一封情書也是陳年寫給自己的告誡書。告誡自己：勿忘初心，方得始終。

“如果你問我，為什么，非要對(duì)一件襯衫，一件T恤，如此大動(dòng)干戈？我想的是，做好一件襯衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人?！边@是在這次發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，凡客給自己下的一個(gè)結(jié)論。陳年還說，這次發(fā)布會(huì)的舉辦地五棵松，是他十九年前來到北京的第一個(gè)落腳地。

事實(shí)上，在之前電商行業(yè)最為火熱的年代，凡客一度是迷失了。特別是在2009年前，凡客已然站在了電商行業(yè)的第一陣營，而在隨后的大規(guī)模擴(kuò)張中，凡客一度迷失了方向，在一味貪圖做大營收規(guī)模和搭建全品類大平臺(tái)電商的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和種類沒有把好關(guān)，隨后導(dǎo)致用戶的大量的流失。顯然，在陷入低谷重新出發(fā)時(shí)，凡客再次回到五棵松開發(fā)布會(huì)，陳年也是在提醒自己，勿忘初心，應(yīng)該重拾初創(chuàng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量孜孜以求的情懷。

在去年，在經(jīng)歷一系列的挫折和風(fēng)波之后，凡客曾在北京也舉辦了一次新品發(fā)布會(huì)。那次陳年帶著自己的反思和80支襯衫，重新回到舞臺(tái)中央。不過，那次發(fā)布會(huì)后，媒體都在質(zhì)疑：凡客學(xué)習(xí)小米單品突破的經(jīng)驗(yàn)真的能夠成功嗎？而在今年4月1日，凡客又帶著他們的一條有故事有情懷的T恤在五棵松召開凡客的春夏發(fā)布會(huì)。而每次都帶來一個(gè)用心打造的新品，這顯然也是小米和雷軍的向外傳達(dá)的做產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

這就意味著，凡客在產(chǎn)品策略上有了一個(gè)重大的調(diào)整。凡客現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅再把自己當(dāng)作一個(gè)電商公司，更像是在經(jīng)營一個(gè)服裝品牌。去年是80支襯衫，今年上半年是T恤，下半年可能就是衛(wèi)衣，每季一個(gè)令人驚喜的新品，一個(gè)品類一個(gè)品類的重新找回曾經(jīng)凡客用戶期待的品質(zhì)，這顯然是陳年在深刻反思之后的具體行動(dòng)?，F(xiàn)在的凡客和陳年，顯然已經(jīng)不再是浮躁的追求速度和規(guī)模，而更多的選擇了慢了下來，希望從最本質(zhì)的向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出發(fā)，慢慢的重新贏得用戶對(duì)凡客品牌的信任。

最后，我想說的是，這些年圍繞著陳年創(chuàng)始、雷軍投資、錯(cuò)過上市、過度擴(kuò)張、規(guī)?？s減等等這些過去式的討論太多太多，我們更應(yīng)該著眼于一家公司現(xiàn)在的改變?？春没蚩此ヒ患夜荆粦?yīng)該是看它曾經(jīng)經(jīng)歷過什么，而是應(yīng)該聚焦在他們現(xiàn)在正在做什么？凡客是否能夠重生？陳年是否重新做人？我們還是應(yīng)該再多給一點(diǎn)時(shí)間。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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