體積最小化、功能專(zhuān)業(yè)化、顏值最大化、品類(lèi)多元化，按摩儀還能怎么玩？

逢年過(guò)節(jié)送長(zhǎng)輩的禮品清單中總會(huì)有按摩儀的身影，現(xiàn)在按摩儀不僅是長(zhǎng)輩們的專(zhuān)屬，年輕人也將按摩儀列入了養(yǎng)生工具清單，特別是隨著按摩儀體積變小、價(jià)格變低、功能變多、顏值變高、品類(lèi)增加，購(gòu)買(mǎi)按摩儀的年輕人更多了。

據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會(huì)購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生食品，30.27%的年輕人選擇購(gòu)買(mǎi)按摩儀，按摩儀已然成為年輕人對(duì)抗疲勞的神器。

年輕人將按摩儀與健康深度綁定，按摩儀愈加暢銷(xiāo)，催生了SKG、倍輕松兩大頭部網(wǎng)紅新銳品牌。前幾年，倍輕松、SKG積極布局線(xiàn)上渠道，瘋狂收割“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”紅利，營(yíng)收上漲、利潤(rùn)攀升。

倍輕松率先拿下“健康智能硬件第一股”，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑按摩器市場(chǎng)。據(jù)倍輕松2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)倍輕松以11.90億元的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)43.93％，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9186.19萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.92％。

無(wú)獨(dú)有偶，SKG靠按摩儀賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間SKG總營(yíng)收分別為7.92億、9.91億和10.6億元，其中SKG頸椎按摩儀產(chǎn)品銷(xiāo)售收入分別達(dá)到5.86億、8.55億和7.43億，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的營(yíng)收占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。

馬云曾說(shuō)過(guò)：“下一個(gè)能超過(guò)我的人一定在大健康產(chǎn)業(yè)”，本以為SKG、倍輕松會(huì)是創(chuàng)造奇跡的那個(gè)“人”，不曾想短暫的風(fēng)光后，SKG、倍輕松陷入了增收不增利的窘境。

利潤(rùn)“亮紅燈”

年輕人有三大煩惱：禿頭、失眠、肥胖。在此背景下，90后甚至00后都開(kāi)始談起了“朋克養(yǎng)生”，“熬最晚的夜用最貴的眼霜”、“保溫杯里泡枸杞”等生活方式均體現(xiàn)了年輕人對(duì)養(yǎng)生的執(zhí)著，而養(yǎng)生人群年輕化也讓按摩儀有了更大的發(fā)揮空間。

一來(lái)，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，養(yǎng)生保健日益被重視，健身、按摩逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一部分，按摩儀需求將進(jìn)一步提升；二來(lái)，小紅書(shū)、快手、抖音等主流內(nèi)容平臺(tái)，充斥按摩儀的種草視頻和攻略，在網(wǎng)紅、明星的安利下，按摩儀市場(chǎng)滲透率不斷上升；三來(lái)，相關(guān)部門(mén)相繼頒布的大健康政策利好按摩儀市場(chǎng)。

需求龐大、資本支持，按摩儀市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2015年-2021年，我國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%。另外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，目前按摩器龐大的市場(chǎng)在營(yíng)相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)5000家，包括奧佳華、倍輕松、恒林股份、榮泰健康、未來(lái)穿戴等。

按摩儀市場(chǎng)前景好又有資本力挺，按理來(lái)說(shuō)身處其中的按摩儀企業(yè)應(yīng)該是乘風(fēng)而上，但事實(shí)上，即便是已經(jīng)占據(jù)一席之地的倍輕松、SKG等頭部企業(yè)，也在為流量、業(yè)績(jī)、利潤(rùn)而發(fā)愁。

SKG營(yíng)收增速萎靡，利潤(rùn)逐年下滑。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間SKG總營(yíng)收分別為7.92億、9.91億和10.6億元，增速?gòu)?020年的32.71%下滑至去年的8.26%。此外，SKG的凈利、毛利全面下滑，2021年SKG凈利潤(rùn)和凈利率分別為1.49億和12.41%，后者三年內(nèi)下滑超過(guò)五成。

倍輕松則由盈轉(zhuǎn)虧，股價(jià)大跌、市值下滑。據(jù)倍輕松2022年半年報(bào)顯示，其在2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.59億元，同比下降15.65%，凈利潤(rùn)虧損3545.81萬(wàn)元，同比下降了185.72%。不僅如此，倍輕松股價(jià)下跌超75%，市值從巔峰的114億元跌至20多億元。

按摩儀市場(chǎng)穩(wěn)中向好，按摩儀巨頭卻步履維艱，歸其原因無(wú)非是無(wú)序的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本高企，以及缺乏核心的技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重賣(mài)不動(dòng)了。在利潤(rùn)“亮紅燈”的背景下，SKG、倍輕松積極尋求突圍道路，以期重回業(yè)績(jī)巔峰。

倍輕松選擇“優(yōu)化”

作為按摩器行業(yè)里的一名老將，倍輕松組建多元化產(chǎn)品陣營(yíng)，豐富的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，常年保持營(yíng)收、凈利增長(zhǎng)，并在2021年迎來(lái)了高光時(shí)刻。

2021年倍輕松營(yíng)收和增速均創(chuàng)歷史新高，也在這一年成功上市了。上市當(dāng)日，倍輕松每股發(fā)行價(jià)從27.4元飆漲至185.58元，市值高達(dá)114億元。成功上市是公司發(fā)展歷程中的重要里程碑，這是倍輕松被資本認(rèn)可的榮光時(shí)刻。

只不過(guò)，上市不代表就此一勞永逸，倍輕松上市一年后，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度陷入虧損。而造成虧損的原因是產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)業(yè)績(jī)下滑，以及線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高擠壓了利潤(rùn)空間。

疫情反復(fù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)需求出現(xiàn)疲軟，多種非必需的生活用品銷(xiāo)量大幅下滑，按摩儀也不例外。另外，疫情期間航空業(yè)、商場(chǎng)遭重創(chuàng)，倍輕松在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)開(kāi)的直營(yíng)門(mén)店也從營(yíng)收支柱變成了負(fù)擔(dān)，其線(xiàn)下門(mén)店近半數(shù)的收入下滑。

針對(duì)虧損難題，倍輕松做出了戰(zhàn)略性調(diào)整，暫停原本大刀闊斧的擴(kuò)張行動(dòng)，轉(zhuǎn)而優(yōu)化線(xiàn)下渠道選址，最大限度的縮減開(kāi)支并極力保持運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定。

第一步：關(guān)店。倍輕松業(yè)績(jī)承壓，財(cái)務(wù)結(jié)果不佳，關(guān)店減少開(kāi)支在意料之中，今年上半年倍輕松新開(kāi)線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店23家，優(yōu)化調(diào)整為34家。此外，倍輕松還降低交通樞紐門(mén)店整體占比，以此對(duì)應(yīng)疫情反復(fù)線(xiàn)下流量少的困擾，也為了減少租金成本。

第二步：加盟。倍輕松長(zhǎng)期采用直營(yíng)店銷(xiāo)售模式，這種重資產(chǎn)模式資金投入大、固定成本高，現(xiàn)在提高加盟店的權(quán)重占比，既能保證門(mén)店數(shù)量還能降低運(yùn)營(yíng)成本，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。據(jù)了解，今年一季度倍輕松共完成了25家加盟店的開(kāi)拓，二季度受疫情影響，僅開(kāi)拓了個(gè)位數(shù)的加盟店，三季度將繼續(xù)實(shí)行加盟店的開(kāi)拓計(jì)劃。

第三步：新品。按摩儀市場(chǎng)魚(yú)龍混雜產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不斷迭代產(chǎn)品是唯一能夠展現(xiàn)企業(yè)技術(shù)力和創(chuàng)新力以及刺激消費(fèi)的方式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，倍輕松加大研發(fā)投資力度，研發(fā)投入達(dá)3031.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)38.77%，而且新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占前半年?duì)I收的比重為30.92%。

后疫情時(shí)代，倍輕松下線(xiàn)渠道的擴(kuò)張面臨種種挑戰(zhàn)，其目前采取的“優(yōu)化策略”成效如何需要時(shí)間去驗(yàn)證。

SKG沖刺IPO

繼倍輕松之后，按摩儀品牌SKG母公司未來(lái)穿戴遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。據(jù)了解，未來(lái)穿戴擬募集資金約16億元，預(yù)計(jì)7.2億元用于“未來(lái)健康數(shù)字化工廠(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目”，2億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，其余資金擬用于研發(fā)、品牌建設(shè)、IT系統(tǒng)建設(shè)及設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目。

目前未來(lái)穿戴IPO結(jié)果未有定論，但從其招股書(shū)來(lái)看，SKG過(guò)的日子其實(shí)沒(méi)有表面上那么光鮮亮麗。

一來(lái)，SKG營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于依賴(lài)單個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)收增速也明顯放緩。未來(lái)穿戴產(chǎn)品線(xiàn)包括賣(mài)眼部、頸椎、頭部等按摩儀和筋膜槍等等，產(chǎn)品線(xiàn)豐富但營(yíng)收大頭來(lái)自爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品——頸椎按摩儀，其他產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)甚微。

這些年SKG營(yíng)收能夠不斷增加，有外部利好環(huán)境的因素影響，但更多的還是受益于爆款產(chǎn)品的推動(dòng)，也就是其營(yíng)收與頸椎按摩儀銷(xiāo)量深度綁定，頸椎按摩儀銷(xiāo)量下滑會(huì)直接導(dǎo)致整體營(yíng)收下降，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。

二來(lái)，SKG重營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用蠶食利潤(rùn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年SKG營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本分別錄得1.02億、2.1億和2.15億元，營(yíng)收占比從12.93%直線(xiàn)上升至20.24%。與之相對(duì)應(yīng)的是，過(guò)去三年毛利率則分別錄得55.81%、58.31%和51.38%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

據(jù)了解，SKG先后贊助《這就是街舞》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝，又簽下內(nèi)娛頂流王一博擔(dān)任全球代言人，還在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)投放大量廣告，這意味著SKG的營(yíng)收有相當(dāng)一部分落在了的明星、網(wǎng)紅和平臺(tái)的口袋。

三來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病，質(zhì)疑聲拖累品牌形象。關(guān)于按摩儀的效用，有人深信也有人質(zhì)疑，市面上廣泛傳播著“按摩儀是智商稅”的言論，而SKG正是此言論的受害者，在一些網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，存在多起針對(duì)SKG產(chǎn)品的投訴，主要投訴內(nèi)容涉及質(zhì)量差、虛假宣傳等等。

事實(shí)上，SKG一直專(zhuān)研技術(shù)創(chuàng)新，積極挖掘產(chǎn)品功能，研發(fā)費(fèi)用并不低。2021年未來(lái)穿戴研發(fā)費(fèi)用率高于行業(yè)平均水平達(dá)到7%，而且2021年SKG專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)猛漲，全年公開(kāi)的專(zhuān)利數(shù)共增加了767個(gè)，專(zhuān)利總數(shù)也勝過(guò)倍輕松。

在營(yíng)收增速放緩，產(chǎn)品口碑遭質(zhì)疑的背景下，SKG沖刺IPO的原因變得明了，不外乎是為了吸收外界資源、資金，提高品牌知名度以及支撐其技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

SKG已將未來(lái)發(fā)展寄托于IPO之上，但有倍輕松上市后走下坡路的前車(chē)之鑒，SKG即使成功上市，未來(lái)擴(kuò)張之路也任重道遠(yuǎn)。

網(wǎng)紅難逃“過(guò)氣命”？

前幾年，倍輕松、SKG靠“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”取得了階段性的勝利，可從近半年發(fā)展情況來(lái)看，利潤(rùn)下滑、口碑下降、股價(jià)大跌等問(wèn)題日益凸顯，倍輕松、SKG兩大網(wǎng)紅按摩儀品牌似乎難逃過(guò)氣的命運(yùn)。

首先，按摩儀市場(chǎng)入局者眾多，除了倍輕松、SKG之外，還有松下、飛利浦、奧克斯等老牌家電企業(yè)，以及米家、網(wǎng)易嚴(yán)選、小熊電器等科技企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，寡頭壟斷的局面還未形成，倍輕松、SKG競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，我國(guó)小型便攜式按摩器行業(yè)CR3不足20%，市場(chǎng)集中度仍處于較低水平。倍輕松、SKG、奧佳華等頭部廠(chǎng)商的市占率都在5%左右，還有多達(dá)八成的市場(chǎng)份額被海量中小品牌瓜分。

其次，在網(wǎng)紅品牌難以延續(xù)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)，開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)，成為了倍輕松、SKG專(zhuān)注的發(fā)展方向，人人高喊甩掉“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”標(biāo)簽，重拾科技的力量。那么，新技術(shù)能讓倍輕松、SKG實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)嗎？

短期來(lái)看，倍輕松、SKG加碼科技研發(fā)并不能擺脫增收不增利的局面，因?yàn)榭萍紕?chuàng)新最終要應(yīng)用于產(chǎn)品上，而新技術(shù)研發(fā)、試驗(yàn)、應(yīng)用、推廣這一個(gè)過(guò)程十分漫長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，科技創(chuàng)新可以提高生產(chǎn)效率加速迭代和研發(fā)新品，有益于構(gòu)筑起較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

總而言之，倍輕松、SKG等網(wǎng)紅品牌雖然沒(méi)有建立起穩(wěn)固的“護(hù)城河”，但在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面積累了一定的競(jìng)爭(zhēng)力?；蛟S隨著網(wǎng)紅品牌加碼技術(shù)研發(fā)，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)而多元的新品矩陣，再加上強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)渠道，就能持續(xù)占領(lǐng)年輕用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的愿景。

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