文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou）首發(fā)百度百家

借助重大體育活動(dòng)做企業(yè)品牌營(yíng)銷與公關(guān)已經(jīng)成為了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的常規(guī)手段，特別是像奧運(yùn)會(huì)、世界杯以及網(wǎng)球公開賽等這樣的國(guó)際大賽更是企業(yè)爭(zhēng)先借勢(shì)的對(duì)象。

但是，在如今社會(huì)化媒體大行其道，媒體傳播環(huán)境日益復(fù)雜的今天，企業(yè)能否最大化的使用贊助商的權(quán)利，并靈活的調(diào)動(dòng)自身資源，最大程度的精準(zhǔn)營(yíng)銷自身的品牌形象，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷智慧和掌控能力則是巨大的考驗(yàn)?；蛟S，我們能從特侖蘇此次成功借勢(shì)2014年中網(wǎng)的營(yíng)銷案例當(dāng)中得到一些收獲。

1、借勢(shì)的必要條件：品牌與用戶的高度契合

眾所周知，網(wǎng)球作為世界第二大球類運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球一向有貴族運(yùn)動(dòng)、高雅運(yùn)動(dòng)以及文明運(yùn)動(dòng)的美譽(yù)，在中國(guó)近些年越老越多的成為了高端人士的新寵。而近年來(lái)，隨著李娜、鄭潔等中國(guó)金花在國(guó)際賽場(chǎng)大放異彩，中國(guó)網(wǎng)球公開賽的國(guó)際影響力也快速躍升，已經(jīng)成為全球僅次于四大大滿貫國(guó)際網(wǎng)球大賽，越來(lái)越多的國(guó)際頂尖高手也來(lái)到中網(wǎng)參加比賽。

與此同時(shí)，中網(wǎng)的影響力也吸引了眾多企業(yè)進(jìn)行贊助，就2014年中網(wǎng)來(lái)說(shuō)，吸引了包括奔馳、中國(guó)人壽、特侖蘇等品牌的贊助并借勢(shì)營(yíng)銷。而特侖蘇作為中網(wǎng)的白金贊助商將自身的高端品牌形象與中國(guó)網(wǎng)球公開賽做了很好的銜接。

而特侖蘇早些年憑借著這一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語(yǔ)確立了自己高端牛奶的品牌形象，而中網(wǎng)的觀眾正好符合特侖蘇中高端人群的目標(biāo)特征，這無(wú)疑能夠在精準(zhǔn)受眾當(dāng)中更好的傳遞特侖蘇高端牛奶的品牌形象。

2、配合廣告轟炸：全方位覆蓋，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)

另一方面，借勢(shì)營(yíng)銷要想達(dá)到最佳的效果，不僅是只要品牌吻合和受眾精準(zhǔn)就一勞永逸了，更需要掌握住營(yíng)銷的節(jié)奏，在后續(xù)的執(zhí)行層面步步為營(yíng)。

根據(jù)東樓的觀察，特侖蘇這次拿到中網(wǎng)的白金贊助商后，借助中網(wǎng)的品牌和資源來(lái)了一次全方位立體式的宣傳和轟炸。首先在電視媒體上，特侖蘇的中網(wǎng)宣傳廣告在央視五套四大滿貫期間循環(huán)播放，不斷強(qiáng)調(diào)特侖蘇作為中網(wǎng)白金贊助商的身份，同時(shí)將高品質(zhì)牛奶與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，突出了兩者之間的關(guān)系。其次，在線下媒體方面，特侖蘇在地鐵出入口、車廂等大作廣告，并在現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)特侖蘇版中網(wǎng)觀賽手冊(cè)。并且特侖蘇還聯(lián)合眾多超市展開促銷換購(gòu)活動(dòng)，增加了廣告的覆蓋面。

這就形成了從電視到社交媒體，從電商平臺(tái)到地鐵廣告的無(wú)縫隙的廣告轟炸效應(yīng)，從而讓用戶在中網(wǎng)觀賽期間能夠?qū)μ貋鎏K高端牛奶品牌形象有更深的認(rèn)識(shí)。

3、線上線下互動(dòng)：“走心”才能贏

“無(wú)互動(dòng)，不營(yíng)銷”這已經(jīng)社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)下的營(yíng)銷界的共識(shí)。而此次特侖蘇借勢(shì)中網(wǎng)做營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)在于充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維開展線上和線下互動(dòng)。

首先，我們來(lái)看線上互動(dòng)部分，特侖蘇利用自己的贊助商權(quán)益，率先在其官方微博上發(fā)起了預(yù)熱搶票活動(dòng)，這使得用戶在社交媒體上為其大做自發(fā)傳播，甚至微博上還出現(xiàn)了“不是每一個(gè)贊助商都像@特侖蘇一樣慷慨！”等評(píng)論，這無(wú)疑增加了品牌美譽(yù)度。除此之外，特侖蘇在開賽前，還在天貓、我買網(wǎng)等電商平臺(tái)開通了“買產(chǎn)品送門票”活動(dòng)，這無(wú)疑又一次引爆了特侖蘇在線上的傳播的熱潮。

然后，我們來(lái)看線下互動(dòng)部分。特侖蘇在開賽前就在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)設(shè)立了互動(dòng)展臺(tái)吸引眾多球迷現(xiàn)場(chǎng)炫技，在開賽后，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立VIP通道，邀請(qǐng)了自己的會(huì)員親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽并與球星直接互動(dòng)，甚至還獨(dú)辟蹊徑設(shè)立“零距離觀賽專席”讓自己的會(huì)員享受最優(yōu)的觀賽待遇，這一切體現(xiàn)對(duì)用戶的重視，以用戶為中心的營(yíng)銷策略。并且，縱觀整個(gè)線下線上的互動(dòng)活動(dòng)，特侖蘇都是站在用戶的角度借勢(shì)中網(wǎng)，用更加“走心”的方式讓品牌與用戶在互動(dòng)當(dāng)中找到共鳴。

總的來(lái)說(shuō)，從這次特侖蘇借勢(shì)中網(wǎng)做品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，借勢(shì)體育活動(dòng)搞品牌營(yíng)銷無(wú)非分為三步，首先是找到一個(gè)與自身品牌及用戶高度契合活動(dòng)或賽事，這是借勢(shì)能否成功的關(guān)鍵，其次是需要高空立體式的進(jìn)行廣告轟炸，讓用戶在兩者之間建立深刻的聯(lián)系，從而產(chǎn)生“愛屋及烏”的聯(lián)系；最后則需要企業(yè)放下身段以最親民的方式，與用戶展開互動(dòng)和對(duì)話，將品牌的內(nèi)涵及愿景一點(diǎn)一滴的灌輸?shù)接脩舻哪X海當(dāng)中。

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【李東樓】是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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