文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou）首發(fā)百度百家

8月28日，凡客在798開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了他們的新單品：80支襯衫。雖然東樓沒(méi)有親臨現(xiàn)場(chǎng)，不過(guò)據(jù)聽(tīng)說(shuō)發(fā)布會(huì)有點(diǎn)復(fù)制小米的意思，陳年那天幾乎是化身雷布斯，一個(gè)人講完了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

在此之前，凡客已經(jīng)很少出現(xiàn)在媒體的報(bào)道當(dāng)中，這一方面是凡客及陳年刻意低調(diào)的結(jié)果，另一方面也是凡客褪下光環(huán)的真實(shí)寫(xiě)照。而這一次，凡客可以憑借這一件叫做“80支”的襯衫，按照學(xué)習(xí)復(fù)制來(lái)的小米模式，打一個(gè)翻身仗嗎？

1、產(chǎn)品聚焦：意在打造差異化

毫無(wú)疑問(wèn)，凡客這一年來(lái)面臨的變動(dòng)不小。而根據(jù)陳年在發(fā)布會(huì)上的自述：“凡客的調(diào)整是在跟雷軍的一次酒局之后開(kāi)始的，而后在以雷軍為代表的董事會(huì)的推動(dòng)下，凡客開(kāi)始了大刀闊斧的改革，公司規(guī)模已從當(dāng)初的13000人變成只有300多人的“小”公司，廣告大幅減少，產(chǎn)品SKU也從19萬(wàn)降至300個(gè)?！?/p>

這一次變革，相當(dāng)于凡客讓從一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)繁多且人員臃腫的大公司，再次蛻變成了一個(gè)只剩下精品的輕量級(jí)的創(chuàng)業(yè)公司。這一變化也完全是小米模式的翻版。這些年，我們一直都在討論小米成功的秘訣是什么？在東樓看來(lái)，小米的成功一方面是因?yàn)檎驹诹孙L(fēng)口上，另一方面在于小米的單品的成功。小米就是從小米一代開(kāi)始逐步迭代升級(jí)，采取單品突圍，在特定的用戶群體當(dāng)中建立超強(qiáng)的品牌重視度，而后順勢(shì)推出各種手機(jī)周邊的衍生產(chǎn)品。

事實(shí)上，凡客這些年缺少的正是有代表性的產(chǎn)品，凡客作為一個(gè)獨(dú)立的服裝電商，此前人們對(duì)凡客一直都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。比如在大眾意識(shí)當(dāng)中，服裝特賣(mài)就是唯品會(huì)，化妝品特賣(mài)就是聚美優(yōu)品，買(mǎi)書(shū)上當(dāng)當(dāng)，買(mǎi)3C數(shù)碼產(chǎn)品去京東。而凡客恰恰就是缺少這樣一個(gè)具有代表性的單品或者品類(lèi)。而這可能也是凡客請(qǐng)來(lái)日本的襯衫設(shè)計(jì)大師吉國(guó)武先生，推出向布魯克斯兄弟致敬的免燙襯衫80支的主要原因。凡客需要有一個(gè)爆款，或者是標(biāo)志性的品類(lèi)，宣告他們的回歸，或者是代表自身優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)層面上來(lái)，這也是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

2、品牌重塑：找回信任和重新贏得信任

另一方面，凡客不僅需要80支襯衫這也的單品來(lái)宣告自身的回歸，更需要對(duì)自身品牌重塑，將過(guò)去這幾年丟失的一些東西找回來(lái)。

于是，我們看到，在品牌重塑方面，凡客有兩個(gè)舉措，一個(gè)是更換了域名，由原來(lái)難記的vancl.com,更改為凡客的全拼fanke.com;另一個(gè)舉措是去掉了原來(lái)的品牌名當(dāng)中的“誠(chéng)品”二字，直接叫凡客。從表面上這只是兩個(gè)小舉措，但是對(duì)凡客的意義卻非同尋常，更改為更好記的域名，使得用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的成本降低了，而去掉誠(chéng)品使得凡客的品牌名稱(chēng)更加的簡(jiǎn)潔，也更符合國(guó)內(nèi)品牌的命名規(guī)則。

以上兩個(gè)舉措只能是凡客在品牌塑造上的補(bǔ)課，而真正的重要的是如何通過(guò)品牌重新塑造來(lái)喚回哪些老客戶的重新信任，以及如何在新一代的年輕消費(fèi)者群體當(dāng)中塑造一個(gè)代表高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚服裝品牌。

可以說(shuō)，凡客的品牌在眾多80后的心目中依然響亮，只不過(guò)在凡客過(guò)去高速的發(fā)展當(dāng)中，沒(méi)能留住核心的用戶，使得本來(lái)最忠實(shí)的用戶慢慢的流失掉了。因此，凡客若是重生，一方面需要將那批忠實(shí)的用戶召喚回來(lái)。另一方面，凡客更需要抓住的是正在成長(zhǎng)起來(lái)的主力消費(fèi)群體90后。凡客必須歸零，忘記曾經(jīng)的輝煌和凡客體，重新貼近現(xiàn)在的用戶。就現(xiàn)在的襯衫而言，凡客的用戶群體可能不會(huì)是最輝煌時(shí)期的那一批老用戶，而應(yīng)是另一批全新的用戶，這些人可能是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、辦公室白領(lǐng)等等。

就品牌方面來(lái)看，凡客當(dāng)下所處的環(huán)境，遠(yuǎn)比小米初創(chuàng)時(shí)的環(huán)境優(yōu)越，小米相當(dāng)于是將一個(gè)品牌從零做起，讓高樓平地拔起，而凡客的品牌有一定的積累，相當(dāng)于是在修復(fù)“破損的高樓”。

3、學(xué)習(xí)小米的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略

就東樓看來(lái)，凡客如果全盤(pán)復(fù)制小米模式，顯然也是不可行的，畢竟兩者之間的產(chǎn)品差距太大。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，兩者之間也沒(méi)有太多的共同之處。不過(guò)，對(duì)于小米在社會(huì)化媒體方面的營(yíng)銷(xiāo)能力，凡客倒是應(yīng)該好好學(xué)學(xué)。

毋庸置疑，小米品牌成長(zhǎng)的這三四年，小米對(duì)社會(huì)化媒體的運(yùn)用是極其成功的，甚至可以說(shuō)是無(wú)孔不入，小米不僅將微博、微信、QQ空間等主流社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，甚至在百度貼吧、微視等新興的社會(huì)化媒體上有所耕耘。這使得小米能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)小米的新品、概念等傳達(dá)給最底層的用戶。

事實(shí)上，凡客在前幾年曾經(jīng)一度也在微博上玩的風(fēng)生水起，而這些年隨著公司的巨大變化，在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)上也有點(diǎn)停滯不前。而凡客這次發(fā)布的80支襯衫絕對(duì)是一款性?xún)r(jià)比極高的襯衫，但是如何能夠?qū)⑦@支襯衫的細(xì)節(jié)、理念以及種種優(yōu)點(diǎn)，準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)給目標(biāo)用戶受眾當(dāng)中，并使得用戶對(duì)襯衫產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，這些都是需要凡客在媒體策略尤其是社會(huì)化媒體上下功夫做的事情。凡客非常需要將這個(gè)襯衫及品牌的細(xì)節(jié)，事無(wú)巨細(xì)的傳達(dá)給最底層的用戶，而與他們的溝通不僅僅局限于發(fā)布會(huì)和門(mén)戶媒體的報(bào)道，更多的應(yīng)該是借助像微博、微信、QQ空間等等社會(huì)化媒體對(duì)用戶進(jìn)行潤(rùn)物于無(wú)聲的教育和告知。

總之，凡客發(fā)布了一個(gè)誠(chéng)意十足的襯衫，邁出了向小米模式學(xué)習(xí)的落地第一步，后續(xù)想要如小米一般成功，不僅僅只是在產(chǎn)品模式上的學(xué)習(xí)，更得在品牌打造和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方面找到感覺(jué)，并且還要活學(xué)活用，防止走火入魔。一件好襯衫，宣告凡客已然歸來(lái)，但是能否完成一個(gè)大逆轉(zhuǎn)，這還要看之后的際遇和造化，作為山西老鄉(xiāng)，東樓在此祝好了！

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【李東樓】是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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