原標(biāo)題：電商需要的，不是李佳琦

文/孟永輝

當(dāng)李佳琦回歸直播，一場(chǎng)歡呼開(kāi)始上演。單單看看朋友圈里的歡呼聲，我們就可以看出一些端倪。不得不說(shuō)，作為直播帶貨的頭部，李佳琦的回歸，的確讓人們對(duì)于即將到來(lái)的雙十一有了更多的期待。然而，在電商行業(yè)的發(fā)展業(yè)已進(jìn)入到深水區(qū)的當(dāng)下，李佳琦回歸直播帶貨，或許僅僅只是更多地代表的是標(biāo)志性的意義，對(duì)于電商市場(chǎng)來(lái)講，并不會(huì)產(chǎn)生更多新的影響。

作為衍生于流量模式下的存在，直播帶貨，的確讓電商行業(yè)有了新的發(fā)展，可以說(shuō)，直播帶貨讓電商平臺(tái)享受到了最后一波的流量紅利。然而，如果我們僅僅只是延續(xù)流量模式，僅僅只是延續(xù)平臺(tái)思維，而沒(méi)有從新的角度來(lái)看待電商，來(lái)尋找電商的發(fā)展新方式，那么，等到流量的紅利被消耗殆盡，電商依然還是會(huì)陷入困境。

當(dāng)李佳琦回歸，我們不應(yīng)該沉浸在直播帶貨的迷夢(mèng)里，而是需要站在新的角度來(lái)思考和探索電商未來(lái)的發(fā)展新路徑。只有這樣，李佳琦的回歸，才不會(huì)僅僅只是一種換湯不換藥的既定動(dòng)作，而是真正可以成為傳統(tǒng)電商向新電商轉(zhuǎn)變的分水嶺。

歡呼之下，電商轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在沉寂了一段時(shí)間之后，李佳琦的回歸，還是引發(fā)了諸多關(guān)注的。有人將李佳琦的回歸看成是雙十一開(kāi)始的標(biāo)志；有人將李佳琦的回歸看成是直播帶貨的再度進(jìn)入到白熱化的號(hào)角。然而，除了歡呼之外，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)更多地看到的是電商行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型的困局。

流量模式進(jìn)入死胡同，新的突破亟待產(chǎn)生。提及電商，就必然繞不過(guò)流量的話題。可以說(shuō)，電商因流量而生，因流量為發(fā)展，因流量而壯大。然而，經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，以流量為主導(dǎo)的電商模式業(yè)已走入到了死胡同。曾經(jīng)，筆者提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即，直播帶貨真正將以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式帶向了頂峰。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果我們?cè)谖磥?lái)找不到直播帶貨的替代者，以延續(xù)電商行業(yè)的這樣一種以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式的話，那么，電商行業(yè)的發(fā)展勢(shì)必會(huì)走入到死胡同里。因此，透過(guò)李佳琦的回歸，我們需要更多地看到的是，電商行業(yè)本身對(duì)于這樣一種轉(zhuǎn)型的迫切，我們需要更多地思考的是，如何用新的方式來(lái)激活電商，讓電商找到新的發(fā)展突破口。

無(wú)論是哪一種方式，真正能夠破解電商的困局，真正能夠給電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)突破的方式，就是要跳出流量的牽絆，真正站在新的角度來(lái)尋找電商的破局之法。只要這樣，電商行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)化，才不僅僅只是基于流量底座上的隔靴蹭癢，而是真正能夠獲得一場(chǎng)全新的嬗變。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化顯著，新的技術(shù)亟待落地。一直以來(lái)，我們都在說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在改造傳統(tǒng)行業(yè)上的捉襟見(jiàn)肘，我們都在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利的見(jiàn)頂，但是，我們很少去思考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生的顯著的變化。于是，我們往往站在互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看待電商，于是，電商的紅利見(jiàn)頂，便成為了一種必然。

當(dāng)李佳琦開(kāi)始回歸，我們需要更多的是，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下的電商的進(jìn)化開(kāi)始走到的盡頭。未來(lái)，我們需要更多地看到的是，互聯(lián)網(wǎng)本身正在發(fā)生的，基于技術(shù)、商業(yè)模式等諸多層面正在發(fā)生的變化，以此為開(kāi)端，去尋找電商行業(yè)的破局之法。

事實(shí)上，人們所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)紅利的見(jiàn)頂，僅僅只是停留在傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)紅利的見(jiàn)頂，而并未真正窺探到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)化所帶來(lái)的新的發(fā)展紅利。相對(duì)于人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)慕箲]，筆者更加愿意將目光更多地聚焦在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化上面。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已發(fā)生了一場(chǎng)深刻的變化。這場(chǎng)變化，并不僅僅只是局限在技術(shù)上，更不僅僅只是局限在互聯(lián)網(wǎng)模式上，而是深入到了方方面面。我們看到的以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新技術(shù)的成熟與落地，無(wú)一沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的影子；我們看到的虛實(shí)結(jié)合的元宇宙、虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)……無(wú)一沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的影子。

如何在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)已發(fā)生嬗變的大背景下，找到電商更多的破解之法，而非僅僅只是停留在李佳琦回歸的沾沾自喜上，或許才是我們每一個(gè)電商人真正應(yīng)該思考的重要問(wèn)題。只有這樣，我們才能夠真正從根本上解決電商行業(yè)的困境和難題，我們才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶離流量的泥淖。

平臺(tái)模式漸行漸遠(yuǎn)，新商業(yè)呼之欲出。最近幾天，和李佳琦回歸一樣火熱的，還有拼多多出海的消息。從表面上來(lái)看，兩者之間是沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)的，然而，如果深入分析，我們就會(huì)看出，兩者之間還是有著很多的聯(lián)系的。筆者認(rèn)為，無(wú)論是李佳琦的回歸，抑或是拼多多的出海，其實(shí)都是在延續(xù)平臺(tái)的模式。

可以肯定的是，通過(guò)新的方式來(lái)延續(xù)電商的發(fā)展邏輯，還是有一定市場(chǎng)的。然而，如果僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在延續(xù)平臺(tái)模式的發(fā)展方式上，如果僅僅只是將平臺(tái)模式進(jìn)行復(fù)制和維持，而沒(méi)有從根本上去改變平臺(tái)模式本身，那么，電商平臺(tái)們縱然是獲得了一定的發(fā)展，那么，這樣的發(fā)展，依然僅僅只是回光返照而已。

透過(guò)李佳琦的回歸，我們更多地需要看到的是，平臺(tái)型電商模式的見(jiàn)頂以及新商業(yè)模式的呼之欲出。按照筆者的理解，當(dāng)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度結(jié)合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮在各行各業(yè)展開(kāi)，電商行業(yè)同樣將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)深度而又全面的變革。平臺(tái)型的電商模式，將會(huì)徹底被去平臺(tái)化的電商模式所取代，并且將會(huì)真正把電商的商業(yè)模式帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

的確，李佳琦的回歸，讓流量再一次聚集到了平臺(tái)上，但是，僅僅只是單純地依靠平臺(tái)模式，而沒(méi)有忽略用戶需求的改變，那么，所謂的熱潮，僅僅只是暫時(shí)的。只有真正用新的商業(yè)模式，替代傳統(tǒng)電商的平臺(tái)模式，我們才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶離現(xiàn)有的發(fā)展怪圈。

李佳琦的回歸，引發(fā)了一片熱潮。然而，在這樣一場(chǎng)熱潮之下，我們更多地看到的是，傳統(tǒng)意義上的電商模式，正在面臨的困境和難題。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且以此來(lái)尋找正確的破局之道，或許，才是我們正確看到李佳琦回歸的正確姿勢(shì)和方法。

變局之下，電商的未來(lái)之路如何走？

事實(shí)上，對(duì)于電商的未來(lái)出路，人們已經(jīng)進(jìn)行過(guò)不少的探索。從內(nèi)容電商到社交電商，從新零售到數(shù)字零售，有關(guān)電商的轉(zhuǎn)型之路，一直都沒(méi)有一個(gè)定論。面對(duì)與愈演愈烈的變局，電商的未來(lái)轉(zhuǎn)型之路在哪呢？

數(shù)字化的潮流，勢(shì)不可擋。無(wú)論是怎樣的電商轉(zhuǎn)型新模式，依然無(wú)法跳脫出數(shù)字化浪潮的大趨勢(shì)。當(dāng)我們?cè)谒伎己吞剿麟娚痰奈磥?lái)發(fā)展之路時(shí)，需要更多地去思考如何順應(yīng)數(shù)字化的潮流，如何去找到數(shù)字化與電商結(jié)合的方式和方法，讓數(shù)字化為電商賦能，讓數(shù)字化為電商開(kāi)路。只有真正做到了這一點(diǎn)，電商的未來(lái)發(fā)展之路，才能越走越寬廣。

盡管人們對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)識(shí)正在變得深入，但是，人們對(duì)于數(shù)字化的看法依然還停留在互聯(lián)網(wǎng)式的流量思維上，即，僅僅只是通過(guò)數(shù)字化的方式和手段來(lái)收割流量，并未真正從數(shù)字化的視角來(lái)探索徹底擺脫傳統(tǒng)電商模式的正確的方式和方法?？梢韵胍?jiàn)的是，雖然我們抓住了數(shù)字化的大趨勢(shì)，但卻沒(méi)有把握好數(shù)字化的精髓。長(zhǎng)此以往，非但無(wú)法實(shí)現(xiàn)電商的發(fā)展和進(jìn)化，甚至還將會(huì)喪失數(shù)字化浪潮的巨大紅利。

筆者認(rèn)為，所謂的數(shù)字化，應(yīng)當(dāng)是用數(shù)字化的手段來(lái)改造傳統(tǒng)的電商模式，它最終實(shí)現(xiàn)的是，跳脫出傳統(tǒng)的電商模式，而不是借助數(shù)字化的手段來(lái)為傳統(tǒng)電商續(xù)命。當(dāng)我們真正找到了借助數(shù)字化的手段來(lái)改造電商的正確的方式和方法，當(dāng)我們真正讓數(shù)字化成為了主導(dǎo)，并且真正將數(shù)字化落地和應(yīng)用到真實(shí)的商業(yè)里，讓數(shù)字化取代傳統(tǒng)電商成為主流，我們才算是把握住了電商未來(lái)發(fā)展的正確方向。

虛實(shí)結(jié)合的趨勢(shì)，漸成主流。當(dāng)信息不對(duì)稱得到徹底解決，以撮合和中介為主導(dǎo)的電商平臺(tái)便不再有存在的必要。未來(lái)，以電商平臺(tái)為代表的虛擬經(jīng)濟(jì)，將會(huì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間產(chǎn)生一場(chǎng)深度的融合。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，如何找到在這樣一種趨勢(shì)之下的角色和定位，特別是找到一套與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的正確的方式和方法，將會(huì)成為一種必然。

筆者認(rèn)為，在虛實(shí)結(jié)合依然成為一種潮流和趨勢(shì)的大背景下，未來(lái)的電商平臺(tái)將不再僅僅只是局限在撮合和對(duì)接的角色上，而是更多地體現(xiàn)在鏈接者的角色上。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，如何保證產(chǎn)業(yè)上下游的信息流高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，如何發(fā)揮自身的功能更好地提升運(yùn)行的效能，將會(huì)直接關(guān)系到電商平臺(tái)的未來(lái)。

站在這樣一個(gè)角度來(lái)看待電商平臺(tái)的未來(lái)之路，筆者認(rèn)為，未來(lái)的電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)更加主動(dòng)地去尋找與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的方式和方法，應(yīng)當(dāng)更加主動(dòng)地去尋找新的角色和定位。在虛實(shí)結(jié)合的年代里，電商的角色將不再是平臺(tái)的角色，而是橋梁和紐帶的角色。如何建構(gòu)這樣一個(gè)角色，將會(huì)直接關(guān)系到電商玩家們的未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)李佳琦回歸，一場(chǎng)歡呼開(kāi)始上演。然而，在這樣一場(chǎng)歡呼的背后，我們更多地看到的是，熱度的迅速冷卻。這其實(shí)更多地為我們展現(xiàn)出來(lái)的是，孵化出李佳琦的電商行業(yè)，正在遭遇到的困境和難題。歸根到底，電商行業(yè)依然按照已讓的發(fā)展模式和套路，必然是無(wú)法獲得長(zhǎng)久發(fā)展的。徹底拋棄以往的發(fā)展模式，真正思考適合當(dāng)下的發(fā)展新模式和新方法，或許，才是我們應(yīng)當(dāng)從李佳琦回歸這件事情獲得的啟示。

—完—

作者：孟永輝，知名行業(yè)研究專家，資深撰稿人，專欄作者，戰(zhàn)略顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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