（自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說(shuō)科技）

自去年之后，紅包正成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)利器。最近，騰訊微信和阿里紅包之間的撕逼大戰(zhàn)還在進(jìn)行中，百度、蘇寧易購(gòu)等也又紛紛加入這一盛況空前的紅包大戰(zhàn)，甚至有人專(zhuān)門(mén)制作了春節(jié)紅包該怎么搶的攻略。

如果說(shuō)去年春節(jié)微信推出紅包，在微信獨(dú)具的真實(shí)人際圈子的傳染下讓微信支付得以成功偷襲阿里珍珠港的話(huà)，那么今年阿里支付寶紅包和微信的對(duì)壘則可視為中途島海戰(zhàn)。而電商蘇寧易購(gòu)加入紅包大戰(zhàn)，就可以視為開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的“剛需”了。

此前，對(duì)于微信和支付寶的紅包論戰(zhàn)已經(jīng)鋪天蓋地。本文，我想說(shuō)說(shuō)蘇寧易購(gòu)這類(lèi)以借勢(shì)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的“紅包”玩家是如何來(lái)考慮的。畢竟，微信和支付寶紅包都是基于社交渠道發(fā)送，蘇寧易購(gòu)則是基于商業(yè)和商務(wù)目的發(fā)送。前者是激活用戶(hù)活躍度，后者是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。直接和消費(fèi)掛鉤，讓紅包更具實(shí)用性。

蘇寧紅包是第一次亮相，先看下這位紅包大戰(zhàn)的新成員的“裝備”：2015年春節(jié)的腳步日益臨近，細(xì)心的用戶(hù)們會(huì)發(fā)現(xiàn)，就在這幾日，蘇寧易購(gòu)不僅在價(jià)格上直逼大型超市，上演“短兵相接”的戲碼，還聯(lián)手金陵晚報(bào)派發(fā)185元一個(gè)的大紅包，送出的紅包總額達(dá)500萬(wàn)，時(shí)間持續(xù)到2月18日。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還聯(lián)合北京、上海、廣州、南京、深圳、天津、成都等12個(gè)重點(diǎn)城市的都市報(bào)一同發(fā)放春節(jié)紅包。

此外，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽藫u一搖領(lǐng)紅包的活動(dòng)，只要下載蘇寧易購(gòu)客戶(hù)端，點(diǎn)擊搖一搖即可參與，最高可獲得2015元的大紅包。為方便部分年長(zhǎng)用戶(hù)領(lǐng)取紅包，蘇寧門(mén)店還安排了專(zhuān)門(mén)的工作人員指導(dǎo)和協(xié)助消費(fèi)者掃碼和領(lǐng)取紅包。與線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，這一招可謂是蘇寧紅包的獨(dú)門(mén)玩法。

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，獲利，永遠(yuǎn)是最能挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的利器。特別是一部分用戶(hù)特別愛(ài)貪小便宜的心理會(huì)成讓用戶(hù)趨之若鶩。這在三四線(xiàn)城市表現(xiàn)的尤為明顯。君不見(jiàn)，經(jīng)常在超市里，看到大媽們?yōu)榱吮阋艘粌擅X(qián)的雞蛋而排起了了長(zhǎng)隊(duì)。所以，可以斷定，利益之下，紅包能成為蘇寧借以開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的有效武器。

紅包開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)可以和蘇寧的第一戰(zhàn)場(chǎng)相互配合，在正面第一戰(zhàn)場(chǎng)中，蘇寧與阿里、京東爭(zhēng)奪，縮小差距，鞏固優(yōu)勢(shì)資源；“第二戰(zhàn)場(chǎng)”則從另一維度切入。畢竟，當(dāng)前電商的競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，只有利用一切可利用的力量，才能增添勝算。

這一觀(guān)點(diǎn)也得到了一位電商運(yùn)營(yíng)人員的驗(yàn)證。他告訴筆者：紅包平時(shí)的交易額其實(shí)很有限，但在元旦、春節(jié)這樣的特殊日子，能在短時(shí)間爆發(fā)，很有殺傷力。這樣的特性顯然非常適合用來(lái)拓展新市場(chǎng)。估計(jì)這恰是蘇寧易購(gòu)?fù)度氪笫止P加入紅包大戰(zhàn)的最主要原因。

不過(guò)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也越來(lái)越精明，單靠單純的數(shù)字忽悠很難，必須讓用戶(hù)獲得切實(shí)的好處。如何在利益和用戶(hù)實(shí)惠間打造一個(gè)平衡度，蘇寧等玩家們需要一些智慧。

本質(zhì)上，紅包是俘獲用戶(hù)一種手段。特別是和電商極度契合，每次春節(jié)都是一場(chǎng)十多億人民的消費(fèi)狂歡，這塊肥肉何其誘人，以投入點(diǎn)紅包的毛毛雨獲得真金白銀的利潤(rùn)，沒(méi)有哪個(gè)電商玩家會(huì)拒絕。

正如蘇寧易購(gòu)移動(dòng)購(gòu)物事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人直言：“選取春節(jié)發(fā)放紅包一方面是貼近節(jié)日，給消費(fèi)者發(fā)‘年終獎(jiǎng)’，另一方面則是基于合作，更加理智和理性地俘獲用戶(hù)芳心。”除了獲得新用戶(hù)之外，紅包也是增加用戶(hù)粘性的好方法。

從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上來(lái)講，蘇寧此次紅包大戰(zhàn)有點(diǎn)順勢(shì)而為的味道。逆勢(shì)而動(dòng)，需要付出九牛二虎之力才能做到平常輕松就能搞定的事情。而順勢(shì)而為，就能毫不費(fèi)力地獲得平常要花大力氣才能獲得的東西。

紅包的用戶(hù)習(xí)慣經(jīng)過(guò)之前幾輪騰訊阿里間的偷襲珍珠港和激烈的中途島海戰(zhàn)后，包括信任、期盼等都被培養(yǎng)出來(lái)。蘇寧易購(gòu)正好可借助這個(gè)勢(shì)能，在原來(lái)的用戶(hù)基礎(chǔ)上發(fā)展，為自己所用，順勢(shì)而為。這樣，蘇寧易購(gòu)的紅包發(fā)展起來(lái)所燒掉的錢(qián)，所付出的代價(jià)相對(duì)比較低，但所獲得的回報(bào)卻很大。

值得關(guān)注的是，蘇寧易購(gòu)紅包目前最大的問(wèn)題是如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，如何討巧的吸引用戶(hù)參與，這也是門(mén)技術(shù)活。

總之，從理論上分析，此次蘇寧易購(gòu)的紅包策略可行，投入產(chǎn)出比應(yīng)該很不錯(cuò)。要評(píng)估這次投放對(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的影響，還是得有數(shù)據(jù)支持，這需要觀(guān)察一段時(shí)日。作為屌絲的我們，騰訊、阿里、蘇寧土豪們的紅包大戰(zhàn)打得越激烈越好，我們只需守在手機(jī)旁邊，多搶幾個(gè)紅包過(guò)個(gè)好年就是最普大喜奔的事情了。

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