（自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji 或 老胡說(shuō)科技）

“雙十一”正成為一場(chǎng)“電商春晚” 呼嘯而來(lái)，但不容忽視的是，經(jīng)過(guò)6年的盛宴后，一些商家和消費(fèi)者對(duì)單純的線上“雙十一”的狂熱正逼近降溫的拐點(diǎn)。如今，昔日的零售巨頭蘇寧就成為對(duì)“雙十一”說(shuō)NO的代表。

就在上周，阿里京東“雙十一”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)讓這個(gè)購(gòu)物節(jié)蒙上了一絲尷尬的色彩。沒(méi)辦法，如今京東、1號(hào)店等各大電商玩家已將“雙十一”字樣改為“11.11”，而蘇寧雖然曾策劃“挑戰(zhàn)雙十一”的廣告，但也藏有后手，隨之起用預(yù)案，并最終選擇了“第二屆O2O購(gòu)物節(jié)”，以求挑戰(zhàn)“雙十一”。

誰(shuí)說(shuō)一定只能通過(guò)“雙十一”字眼來(lái)激戰(zhàn)電商春晚，此番，蘇寧對(duì)“雙十一”說(shuō)再見(jiàn)，選擇擁抱性感惹火的O2O購(gòu)物，開(kāi)搶雙十一份額。它能成嗎？

1、從雙十一線上PK到O2O購(gòu)物

客觀的說(shuō)，即使沒(méi)有這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)風(fēng)波，蘇寧估計(jì)也會(huì)主打O2O，畢竟如今雙十一已經(jīng)凸顯一絲疲態(tài)。而且，就在“雙十一”前夕，國(guó)家工商總局還召集約談阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等10家電商企業(yè)，給電商打“預(yù)防針”，禁用“史上最低價(jià)”等字眼。其還提醒各大電商玩家，“雙十一”要防范先漲價(jià)后降價(jià)方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷，欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)禁國(guó)家明令禁止銷售的商品信息發(fā)布，不得因促銷降低商品質(zhì)量。

這些，可以說(shuō)是對(duì)蘇寧此番以O(shè)2O購(gòu)物節(jié)的推力。這也凸顯出蘇寧對(duì)“電商春晚”的思路嬗變：強(qiáng)化O2O，以差異化摸索新的路數(shù)。

本屆蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)時(shí)間選擇在11月7日-11月12日，正好和“雙十一”同步競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧打出口號(hào)“正品超省，擊破五折”，甚至聘任蘇寧云商運(yùn)營(yíng)總部副總裁李斌作為首任驚喜官，以給用戶在O2O購(gòu)物節(jié)期間推出驚喜。當(dāng)然，在此，筆者拋開(kāi)這些所謂的營(yíng)銷手法，真正促銷力度才是關(guān)注的關(guān)鍵。

來(lái)看看蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)的具體舉措：蘇寧對(duì)此次供應(yīng)商更加看重線上線下的合力，打通PC端、移動(dòng)端、門店端，以促銷力度撬動(dòng)市場(chǎng)。據(jù)蘇寧官方披露的數(shù)字，此次O2O購(gòu)物節(jié)上，蘇寧線上線下就準(zhǔn)備了100億特價(jià)貨源和20億微信紅包。為了杜絕虛假繁榮，特別是防止魚龍混雜，假冒偽劣商品，蘇寧要求開(kāi)放平臺(tái)的商家必須是品牌商、品牌授權(quán)商或者品牌代理商。

實(shí)際上，今年已經(jīng)是蘇寧的第二屆O2O購(gòu)物節(jié)。在去年第一屆O2O購(gòu)物節(jié)上，蘇寧提出了商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、促銷統(tǒng)一、支付統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一五大標(biāo)準(zhǔn)。算是試水O2O，而今年O2O，自然要和線下進(jìn)行接地氣的。

2、O2O王道：線上線下各就其位

今年，蘇寧易購(gòu)給出三個(gè)O2O新打法：

首先，門店將推“碼上購(gòu)”服務(wù)。蘇寧將在近1600家門店通過(guò)二維碼墻、電子顯示屏等方式展示超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)二維碼。消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼搶購(gòu)低于5折的商品以及領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券。

其次，聲波二維碼簽到有優(yōu)惠。作為O2O的一個(gè)“秘密武器”，蘇寧在其戶外的樓宇液晶電視、影院、公交地鐵移動(dòng)電視等廣告中植入了聲波二維碼，消費(fèi)者可以使用蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶端的“附近蘇寧”的聲波簽到功能，既可以通過(guò)聲波二維碼與影音廣告互動(dòng)，領(lǐng)取全場(chǎng)通用的紅包券和搶購(gòu)爆款商品。聲波二維碼，這個(gè)我還是第一次聽(tīng)說(shuō)，有點(diǎn)意思。

第三，線上線下支付全面打通。支付是一種非常重要的O2O體驗(yàn)。消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)商品后，既可以使用傳統(tǒng)的貨到付款（移動(dòng)POS機(jī)支付、現(xiàn)金支付）、分期付款、易付寶支付、快捷支付、網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)在線支付，也可到蘇寧門店對(duì)所選商品進(jìn)行體驗(yàn)后在門店直接支付。消費(fèi)者在門店選購(gòu)商品時(shí)，也可以掃描商品價(jià)簽上的二維碼隨時(shí)查詢?cè)撋唐返木€上價(jià)格，并使用易付寶在線完成付款。

最后，門店自提、“急速達(dá)”是殺手锏。電商時(shí)代，拼物流的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，離用戶最近的最后一公里，才是制勝的關(guān)鍵。如今，用戶的需求是多元的，非要把喜歡現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的線下門店用戶轉(zhuǎn)到線上，非要把喜歡在線網(wǎng)購(gòu)的用戶引導(dǎo)門店，這都行不通。特別是隨著80、90后消費(fèi)者的成長(zhǎng)，未來(lái)主流消費(fèi)人群的網(wǎng)購(gòu)需求將逐步由價(jià)格、服務(wù)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和品牌、多樣性和個(gè)性化。O2O一連接，門店就活了，線上線下，各就其位，不強(qiáng)拉，不硬轉(zhuǎn)，這才是電商O2O王道。

今年O2O購(gòu)物節(jié)蘇寧更是將門店直接化身為門店倉(cāng)和快遞點(diǎn)，提前將消費(fèi)者需要的商品放置門店倉(cāng)，并通過(guò)用戶選購(gòu)商品和配送地址的智能匹配，優(yōu)先從門店倉(cāng)直接進(jìn)入“最后一公里”的配送。消費(fèi)者從下單到收貨，最快只要30多分鐘即可收貨。

“前臺(tái)要互聯(lián)網(wǎng)化，后臺(tái)也要互聯(lián)網(wǎng)化。消費(fèi)者需要的不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更不是電商，而是隨時(shí)隨地都能滿足的購(gòu)物需求。看得見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)化，很多都是擺設(shè)；看不見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)化，很多才是本事。”蘇寧掌門人張近東曾說(shuō)，“當(dāng)下蘇寧線上線下O2O融合發(fā)展的概念也日漸深入人心，必須聚焦用戶體驗(yàn)，積極倡導(dǎo)‘全員營(yíng)銷’和‘全員社交’，要讓18萬(wàn)蘇寧員工充分掌握互聯(lián)網(wǎng)工具，以店面為平臺(tái)千軍萬(wàn)馬做電商，以個(gè)人為中心螞蟻搬家做網(wǎng)購(gòu)?！碧K寧李斌也對(duì)此次O2O購(gòu)物節(jié)預(yù)期銷售規(guī)模定為雙線100億的目標(biāo)。

100億的銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？張近東“以店面為平臺(tái)千軍萬(wàn)馬做電商，以個(gè)人為中心螞蟻搬家做網(wǎng)購(gòu)”的宏圖能否步步推進(jìn)，唯有靜待真正PK之后，畢竟對(duì)手們也都在卯足了勁發(fā)力。

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