易觀剛剛發(fā)布的《中國程序化廣告購買市場專題研究報告2015》中數(shù)據(jù)顯示，由于中國移動用戶增長率創(chuàng)新高達(dá)到11.8，為DSP在移動方面的市場開闊了廣闊的前景，并帶動中國程序化廣告營收規(guī)模保持了141.0%高增長率。這符合其2014年發(fā)布的《中國DSP市場洞察》中對2015年中國DSP廣告投放市場規(guī)模將達(dá)到68.9億元的預(yù)期。從報告中展示的數(shù)據(jù)來看，未來中國程序購買市場或?qū)⒄宫F(xiàn)如下趨勢。

中國程序化廣告購買市場規(guī)模在高速成長

2014年，中國程序化廣告營收規(guī)模為52.3億元，增長率為141.0%，預(yù)計到2016年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到187.6億元。Analysys易觀智庫分析認(rèn)為，當(dāng)前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，其2014年的高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對PDB私有程序化購買交易的認(rèn)可，同時移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。在易觀《中國程序化購買廣告市場專題研究報告2015》中，其把中國程序化廣告購買市場規(guī)模的高速增長歸結(jié)為兩方面：一方面是廣告主對程序化購買效果的逐步認(rèn)可；另一方面則是中國互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展存生出的巨大網(wǎng)絡(luò)廣告市場的擴展。

經(jīng)過近幾年市場培育，各行業(yè)對程序化的認(rèn)識在不斷加深，以消費者為導(dǎo)向的行業(yè)程序化投放增幅明顯，尤其是在電商、快消、金融、汽車等領(lǐng)域更為突出。此外，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極調(diào)整策略，加大程序化廣告投放預(yù)算，未來國內(nèi)將有越來越多行業(yè)采用程序化購買方式進(jìn)行廣告投放。

程序化廣告市場為何容易造成一家獨大

5年前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國外程序化廣告的沖擊和啟蒙，開始有一部分國內(nèi)企業(yè)關(guān)注并部署程序化購買，尤其是隨著阿里媽媽Tanx營銷平臺的發(fā)布和Google在中國推出的DoubleClickAdExchange廣告交易平臺，推動了中國程序化購買發(fā)展的大潮。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn)，并逐漸嘗試多元化，這促使國內(nèi)的DSP投放技術(shù)趨于成熟，但也造就了不同DSP服務(wù)商之間的距離越拉越大，甚至造成如品友互動一家獨大的局面。

造成程序化市場一家獨大的原因關(guān)鍵有三點：流量、人群分析模型、核心算法。首先，流量。一個優(yōu)質(zhì)的DSP服務(wù)商必須要對接全部的主流廣告交易平臺，并有強大穩(wěn)定的系統(tǒng)處理巨大的流量。成立較早的優(yōu)秀DSP服務(wù)商和國內(nèi)主要廣告交易平臺在對接經(jīng)驗與合作層面上都已形成較高的戰(zhàn)略合作關(guān)系。其次，人群分析模型。DSP服務(wù)商要想把廣告精準(zhǔn)地送達(dá)給目標(biāo)受眾，首要因素是要有精準(zhǔn)的人群分析模型，這需要長期的人群數(shù)據(jù)積累才能實現(xiàn)，這成為很多DSP服務(wù)商和優(yōu)質(zhì)頂級DSP服務(wù)商的差距所在。最后，核心算法。光有廣告主的需求和用戶的精準(zhǔn)畫像還不行，還要有精確的算法將兩者合理匹配，而匹配的好壞又直接影響到廣告主的利益，這使DSP的核心算法成為一項強有力的競爭力。服務(wù)的廣告主越多，投放的項目越多，DSP的數(shù)據(jù)積累越多，算法就會不斷通過真實廣告投放的反聵數(shù)據(jù)來調(diào)優(yōu)，這是一種滾雪球式的積累，一般投放規(guī)模和經(jīng)驗少的DSP在這方面的差距會越來越大。

未來趨勢，獨大格局保持，跨屏成為主流

在《中國程序化廣告購買市場專題研究報告2015》中提到中國程序化購買廣告市場的5個發(fā)展趨勢，即：PDB會極大滿足廣告主的效果需求；跨屏聯(lián)動將成為主流選擇；移動廣告投放將快速進(jìn)入程序化購買時代；對DMP的數(shù)據(jù)供應(yīng)商環(huán)節(jié)要求更高；越來越多的行業(yè)開始擁抱程序化購買。5大發(fā)展趨勢為程序化購買廣告市場帶來利好的同時，也會進(jìn)一步夯實其獨大格局。

無論是跨屏聯(lián)動還是移動廣告的投放，其實都是大整合的概念。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人群的注意力正在被越來越多的屏幕分散，平板、手機、智能手表、智能電視以及其他智能硬件，而這些數(shù)字化展示媒介的豐富，也必然要求DSP服務(wù)商對大數(shù)據(jù)收集、分析以及技術(shù)手段層面的提升，特別是PDB形式下優(yōu)質(zhì)廣告位的爭奪，都成為普通DSP尋求量變的門檻。而成熟的DSP服務(wù)商則可以從容地利用自己的資源優(yōu)勢和技術(shù)積累，輕松實現(xiàn)大數(shù)據(jù)整合，多屏的互動。所以，未來程序化購買廣告市場可能還是會是一家獨大的格局，但跨屏跨平臺的DSP將會成為主流。

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