相信很多人已經(jīng)備好了茶水、瓜子，準(zhǔn)備消費(fèi)今晚來自全國(guó)著名英語老師羅永浩先生的單口相聲表演。這是個(gè)有趣的現(xiàn)象，不知道從何時(shí)起，手機(jī)新品的發(fā)布會(huì)正變的隆重異常，其重要性甚至超越了產(chǎn)品本身，而在這個(gè)過程中，一份有趣的PPT，一場(chǎng)令人印象深刻的單口相聲幾乎成為了標(biāo)配。而企業(yè)為這場(chǎng)單口相聲的投入也是相當(dāng)可觀，據(jù)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人員介紹，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)當(dāng)天的媒體邀請(qǐng)、合作伙伴邀請(qǐng)、嘉賓邀請(qǐng)、場(chǎng)地租金、場(chǎng)地布置、音響舞臺(tái)、酒水宴會(huì)等等加起來的費(fèi)用就需要100-200萬元。加上前前后后為宣傳產(chǎn)品花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用，整體超過1000萬元，一點(diǎn)都不為過。盡管花費(fèi)巨大，但眾多手機(jī)廠商依然樂此不彼，發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接著一場(chǎng)，典型如魅族，自去年開始，幾乎到了每月一場(chǎng)的節(jié)奏，磨練的白永祥普通話都標(biāo)準(zhǔn)了很多。但問題是，手機(jī)廠商這種單口相聲式的發(fā)布會(huì)真的能令產(chǎn)品大賣、品牌強(qiáng)勢(shì)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)雄起？

前車之鑒：波導(dǎo)的沒落

作為一家以尋呼機(jī)業(yè)務(wù)起家的波導(dǎo)，在1998年的時(shí)候，就已經(jīng)名聲大噪，其生產(chǎn)的尋呼機(jī)年銷量過百萬臺(tái)，位居當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第二大傳呼機(jī)生產(chǎn)商。鑒于尋呼機(jī)業(yè)務(wù)逐漸萎縮的市場(chǎng)前景，波導(dǎo)頗有前瞻性地押寶手機(jī)業(yè)務(wù)，到2000年，波導(dǎo)手機(jī)在市場(chǎng)的銷售突破了70萬臺(tái)，一舉奪得國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。甚至到了2003年，其以1175萬部年銷量超越所有國(guó)際品牌，并以“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等深入人心的廣告語獲得巨大成功成為當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

誰又曾想到？?jī)H僅四年之后，2007年，波導(dǎo)的虧損就達(dá)到了5.93億，市場(chǎng)份額丟失的已不足1%，曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的先驅(qū)巨人就這樣突然“休克”。究其原因，對(duì)現(xiàn)在的手機(jī)廠商依然具有重大的警示意義。

原因有三點(diǎn)，重要的事情可以讀三遍！

一是，廉價(jià)策略限制品牌溢價(jià)空間。波導(dǎo)手機(jī)以高性價(jià)比為主導(dǎo)，利用轟炸式廣告營(yíng)銷快速搶占市場(chǎng)。盡管取得高市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)率低的可怕，尤其是隨著其他手機(jī)品牌相繼以低價(jià)姿態(tài)展開價(jià)格搏殺之時(shí)，波導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)不再；而當(dāng)國(guó)際品牌以高端姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，波導(dǎo)在品牌溢價(jià)方面又難以企及，使自己陷入上下兩難之境，其情形頗似如今的小米。

二是，過度依賴渠道和營(yíng)銷。早期波導(dǎo)利用資本市場(chǎng)募集的資金，大力擴(kuò)建生產(chǎn)線和銷售網(wǎng)，在全國(guó)鋪設(shè)了一張覆蓋省、市、縣的三級(jí)市場(chǎng)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，借助上萬個(gè)銷售終端，波導(dǎo)手機(jī)幾乎可以到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)角落。但遺憾的是，隨著蘇寧、國(guó)美、迪信通等渠道商介入手機(jī)分銷業(yè)務(wù)之后，波導(dǎo)構(gòu)建的渠道壁壘如同馬奇諾防線一樣瞬間崩潰。反觀如今火爆的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，過度依靠電商渠道做產(chǎn)品分發(fā)，波導(dǎo)就是前車之鑒。

三是，沒有技術(shù)積累，缺乏創(chuàng)新，過度營(yíng)銷。前兩點(diǎn)原因或許只是停留在皮毛之上，而這條原因卻是深入脊髓，波導(dǎo)的所謂的廉價(jià)和性價(jià)比其實(shí)是建立在廉價(jià)生產(chǎn)組裝成本之上的，波導(dǎo)手機(jī)是一個(gè)赤裸裸地組裝貼牌品，依靠轟炸式廣告投放來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，幾乎到到處都是“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的標(biāo)語式營(yíng)銷。所以當(dāng)它面對(duì)諾基亞塞班系手機(jī)時(shí)才會(huì)表現(xiàn)出不懈一擊，這和如今的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)一樣，還是在走賺錢生產(chǎn)制造利潤(rùn)的老路，缺乏真正的手機(jī)基礎(chǔ)技術(shù)的積累、研發(fā)和創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計(jì)。

這三點(diǎn)，如果拿來概括當(dāng)今國(guó)產(chǎn)手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈之下的迷失困惑也是再貼切不過。

10年之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沉淪依舊

很難想象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)竟然還需要“搶購”，至少到目前看來我還是難以相信這件事情是真實(shí)發(fā)生的。但“搶購”這件事情的真實(shí)發(fā)生，并不能代表國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的成功，反而成為掩蓋其繼續(xù)沉淪的表象。為什么？原因如下：

深陷價(jià)格泥潭，廉價(jià)標(biāo)簽顯眼。在國(guó)人眼里，甚至在國(guó)際友人眼里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格就應(yīng)該是1999、999、799甚至599，超過這個(gè)范疇很多人竟然難以接受了，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)眼里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)就應(yīng)該是廉價(jià)品。而除此之外，令人遺憾的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商間因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化的原因，轉(zhuǎn)而一頭扎進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，造成如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“血海”一片。

過度營(yíng)銷，公眾注意力被消費(fèi)。在過去的幾年中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)圈幾乎創(chuàng)造了科技界一半的新鮮詞匯，“工藝”、“情懷”、“美好的事情”、“顛覆”……等等一系列旨在吸引公眾注意力為營(yíng)銷服務(wù)的詞匯已經(jīng)在業(yè)內(nèi)泛濫。而各種事件營(yíng)銷PK，價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)布會(huì)上的相互吐槽構(gòu)成了目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的底層生態(tài)，營(yíng)銷技巧的作用被過度放大，真正的工業(yè)創(chuàng)造之心已經(jīng)丟失，總有一天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌會(huì)自食過度消費(fèi)公眾注意力的惡果。

崇尚難以企及的商業(yè)模式，現(xiàn)實(shí)生存成考驗(yàn)。在價(jià)格戰(zhàn)硝煙之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的成本已是公開的秘密，靠硬件賺取利潤(rùn)已是目前手機(jī)硬件廠商面臨的一個(gè)最棘手的問題。于是越來越多的手機(jī)廠商開始追逐像蘋果那樣理想中的商業(yè)生態(tài)，拼命地攻城掠地，甚至不惜成本去搶占市場(chǎng)份額，企圖在開源的安卓生態(tài)下建立一個(gè)基于自身ROM的生態(tài)，盡管這明顯不現(xiàn)實(shí)，但還是無數(shù)企業(yè)為此孜孜不倦地布局。因?yàn)閺?qiáng)大如三星這樣的廠商都無法做到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如此堅(jiān)決，真不知道哪來的自信。

其實(shí)，我也很好奇，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中的“喬布斯”們，站在臺(tái)上表演單口相聲之時(shí)，脫口而出的“全球之最”、“東半球最好”，到底是哪里來的自信？組裝出來的產(chǎn)品，修改之后的安卓系統(tǒng)，模仿蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)，夢(mèng)想著蘋果式的商業(yè)生態(tài)，真的能救贖國(guó)產(chǎn)手機(jī)的沉淪嗎？

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