作者:老胡(公眾賬號:老胡說科技 或 laohushuokeji)
從蘋果果粉到小米的米粉乃至當(dāng)前鎂光燈前焦點的錘子手機(jī),粉絲經(jīng)濟(jì)的魅力正大放異彩,并將延續(xù)下去。
粉絲經(jīng)濟(jì)的背后是雷氏、羅氏標(biāo)簽的粉絲營銷。上周四,作為國內(nèi)BAT巨頭之一的百度也借道貼吧的企業(yè)平臺戰(zhàn)略發(fā)布,殺入粉絲營銷的大市場,欲與微博、微信營銷并列稱雄。
所謂百度貼吧企業(yè)平臺戰(zhàn)略就是通過開放貼吧官方吧,為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等合作伙伴搭建粉絲社區(qū),成為品牌與粉絲、粉絲與粉絲深度交互的連接者。此舉意味著,百度正式開啟粉絲營銷新時代,品牌商也多了一個新的粉絲營銷陣地。
具體而言,就是百度與企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等合作伙伴共建官方吧,并提供一系列服務(wù)和運(yùn)營管理工具的開放平臺,讓企業(yè)貼吧的價值得到最大化,為企業(yè)帶來品牌和營收上的雙重增長。
2013年8月,貼吧企業(yè)平臺開始試運(yùn)營,初期采取邀請制。2014年4月,貼吧企業(yè)平臺正式上線,全面開放申請,到目前為止已有數(shù)千家知名品牌入駐,而且在剛剛過去的世界杯營銷中,實況俱樂部吧、天貓吧、章魚卡吧都成功借力,其業(yè)績可謂靚麗。
百度貼吧憑什么來發(fā)力粉絲營銷?核心就是,百度貼吧能夠引發(fā)粉絲間的深度交互效應(yīng),快速地觸及、轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展粉絲群體,形成粉絲營銷多向、深入、高效、自生長的生態(tài)閉環(huán)。
如今,百度貼吧低調(diào)前行已經(jīng)走過10個春秋,沉舟側(cè)畔千帆過,十年內(nèi)諸如博客、開心網(wǎng)、MSN等眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都曇花一現(xiàn),百度貼吧依舊一路前進(jìn)。即便在去年的微博和今年的微信最風(fēng)光之時,百度貼吧的用戶和活躍度依然堅挺。這成為百度貼吧做粉絲營銷的基石。
有數(shù)字表明,百度貼吧現(xiàn)已擁有10億注冊用戶,月活躍用戶數(shù)近3億,在眾多貼吧粉絲群中70%是“消費新貴”的90后用戶,這和企業(yè)營銷變現(xiàn)的潛在人群相符合。
此外,百度貼吧涵蓋了近820萬個興趣吧,主題內(nèi)容涵蓋明星、影視、地區(qū)、動漫、游戲等,日均話題總量過億。再加上百度大數(shù)據(jù)搜索引擎的威力以及移動端的打通,這讓百度貼吧作為粉絲營銷平臺的底氣十足,自然也成為企業(yè)沉淀用戶、增強(qiáng)用戶黏性的重量級平臺。
值得一提的是,百度貼吧作為粉絲營銷平臺也具有自身的差異化特色,持續(xù)經(jīng)營下去,或?qū)⑴c微博、微信營銷平臺形成三足鼎立之勢。
作為營銷機(jī)構(gòu)一定要成為“連接者”,即幫助品牌和其粉絲直接連接。百度貼吧就充當(dāng)了連接的橋梁,就像是兩個管道連接中的管環(huán)。
核心環(huán)節(jié)是,作為連接營銷的最終價值,主要體現(xiàn)在能否真正滿足企業(yè)和用戶需求。過去10年,百度貼吧作為一個UGC平臺積累了龐大的用戶群,成為互聯(lián)網(wǎng)最大“營銷處女地”。這為百度貼吧做連接者創(chuàng)造了先決條件,現(xiàn)在此前種植的樹到了開花結(jié)果之時,用戶已經(jīng)在那里,只待將企業(yè)品牌連接進(jìn)去。百度貼吧此番邀請品牌入駐啟動企業(yè)平臺戰(zhàn)略也是順理成章。
和眾多的營銷平臺相比,百度貼吧低門檻,草根性、娛樂性、互動粘性很強(qiáng),這里聚集著相同喜好的網(wǎng)友進(jìn)行交流思想、展示自我、結(jié)交知音。最關(guān)鍵一點,百度貼吧根據(jù)用戶關(guān)注話題對用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)劃分(每個吧都基于一個主題詞),而且和百度關(guān)聯(lián)搜索權(quán)重較高,可調(diào)用一定的搜索大數(shù)據(jù)能力來服務(wù)于這種連接,這對品牌強(qiáng)化很有價值。從此前搜索營銷到此番粉絲營銷,雖然表現(xiàn)方式不同,但都是適應(yīng)消費者的變化,直接高效的實現(xiàn)品牌和用戶的連接。
一方面使品牌商直接網(wǎng)羅到對自己最有興趣的粉絲,另一方面也有利于品牌商直接找到與自己關(guān)聯(lián)最密切的貼吧用戶。而且貼吧的溝通方式,采用陌生人之間的N*N互動,品牌與粉絲之間、粉絲與粉絲之間都能進(jìn)行雙向溝通。
同時,貼吧中無論品牌商還是網(wǎng)友,都擁有平等的發(fā)言權(quán)和被關(guān)注機(jī)會,這使貼吧的粉絲們更樂于創(chuàng)作高品質(zhì)的內(nèi)容以及參與溝通討論,可形成滾雪球式的加劇效應(yīng)。
和微信營銷相比,微信的連接方式是“朋友圈”,不精準(zhǔn)的營銷會常常帶來騷擾,而陌生人之間又很難互動,在品牌訂閱的單向溝通束縛下,也無法實現(xiàn)多向互動。
對微博而言,因為用戶身份的不平等,使話語權(quán)主要集中在少數(shù)大V手中,多數(shù)用戶只能被動接受,而不愿意主動生產(chǎn)內(nèi)容。這導(dǎo)致品牌商在微博上以單向推廣為主,很難實現(xiàn)與粉絲的雙向溝通,更難實現(xiàn)粉絲間的交流。
互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,讓個人品牌、企業(yè)品牌影響力迅速擴(kuò)大,只需幾個爆點,就能圈下一大幫粉絲?!度齻€傻瓜》里有這樣一句話:追求卓越,成功自然會追上你。追求夢想,卓越自然會追上你。在此,也將這句話送給百度貼吧和準(zhǔn)備通過貼吧進(jìn)行營銷的企業(yè)金主,誰能搶先發(fā)力、主動追求,誰就能最先嘗到甜頭。
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