2004年，李國慶與陳年(時(shí)任卓越網(wǎng)前CEO，凡客誠品創(chuàng)始人)同時(shí)出現(xiàn)在某雜志封面，那一期的大標(biāo)題赫然是：“誰會(huì)成為中國的亞馬遜”？十年之后，陳年從“一件白色襯衫”的獨(dú)白開始，帶凡客“重新上路”；李國慶也以一場"秋季時(shí)尚服裝秀"宣告正式轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商……

“上市要找前女友”的風(fēng)光不再，當(dāng)當(dāng)?shù)摹胺€(wěn)健”成為致命傷

2010年12月8日，隨著李國慶兩次敲響紐交所的交易鐘，當(dāng)當(dāng)成功上市。當(dāng)天大漲86.94%收報(bào)于29.91美元，當(dāng)當(dāng)市值達(dá)到23.3億美元。具當(dāng)時(shí)估算，李國慶夫婦身價(jià)達(dá)5.46億美元，一時(shí)風(fēng)光無二。李國慶豪言“不再夾著尾巴做人”，慶功宴上更是請來前女友，作為成功人士的心態(tài)可見一斑。隨后李國慶也印證了自己“不再夾著尾巴做人”的言語，先后在微博上與京東商城CEO劉強(qiáng)東、疑似大摩員工、淘寶、百度展開一系列“尺度很大”的罵戰(zhàn)，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。但之后當(dāng)當(dāng)卻讓人意外的進(jìn)入了沉默期……

毛利率高達(dá)23％、國內(nèi)平臺(tái)電商先驅(qū)、上市時(shí)股價(jià)29美元、被譽(yù)為“中國亞馬遜”……這是曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。毛利率下滑到13.4%、營收落后中國網(wǎng)購整體66%的增速，股價(jià)不足5美元。這是現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)局面？業(yè)內(nèi)有一句評(píng)價(jià)十分貼切，“該燒錢的時(shí)候選擇穩(wěn)??！”。當(dāng)國內(nèi)的電商行業(yè)開始瘋狂“圈地畫線”，融資燒錢的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)這家夫妻店卻過起了精打細(xì)算，穩(wěn)健保守的日子。短短幾年之間不僅被天貓、京東連續(xù)超越，就連后知后覺的蘇寧系都望塵莫及。面對這樣的局面，李國慶也只能無奈的說一句：“讀書人搞電子商務(wù)，難免比草莽出身的手筆小一點(diǎn)?！币宰晕俊?/p>

圖書份額遭窺視，當(dāng)當(dāng)?shù)搅俗钗ｋU(xiǎn)的時(shí)候

當(dāng)劉強(qiáng)東動(dòng)了圖書這塊“奶酪”時(shí)，李國慶才真的急眼了?！皥D書總共就這300億的市場，你跟我爭個(gè)什么勁？”李國慶嗆聲劉強(qiáng)東，“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事。”隨后，當(dāng)當(dāng)、京東圖書大戰(zhàn)來開帷幕。這邊5折，那邊免費(fèi)，這邊免費(fèi)，那邊送劵……似乎無休止的拉鋸戰(zhàn)直到出版總署的介入才停止。盡管在圖書市場，當(dāng)當(dāng)是毫無爭議的老大，但是據(jù)今年6月份京東集團(tuán)副總裁兼圖書音像部總經(jīng)理石濤透露，京東圖書已經(jīng)超越亞馬遜成為國內(nèi)第二大圖書B2C網(wǎng)上書店，份額達(dá)到28%，僅此于當(dāng)當(dāng)?shù)?8%。尤其是微信入口的開通，給京東圖書的增量效果顯著，讓當(dāng)當(dāng)有火燒眉毛的感覺。而在電子數(shù)據(jù)方面的布局，當(dāng)當(dāng)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。前無出路，后有追兵，以圖書最為核心支柱的當(dāng)當(dāng)真的到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。

50歲的男人玩起了時(shí)尚，李國慶也是蠻拼的

9月11日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“2014服裝秋冬新品發(fā)布會(huì)”正式開幕。50歲的男人李國慶，一身潮男打扮，濃妝艷裹地走上了T型臺(tái)。一方面，借用“時(shí)尚”的力量也扭轉(zhuǎn)對當(dāng)當(dāng)圖書標(biāo)簽的定義；另一方面則預(yù)示著當(dāng)當(dāng)向時(shí)尚類電商轉(zhuǎn)型。信誓旦旦的李國慶當(dāng)眾表示，當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)是在6000億元的服裝市場中拿下600億元的市場份額。當(dāng)然李國慶并非是毫無根據(jù)的大放厥詞。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，當(dāng)當(dāng)整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺(tái)服裝品類GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%；2014年第2季度，當(dāng)當(dāng)?shù)目們魻I收為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤2880萬元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)季度盈利。最重要的是，服裝品類交易規(guī)模已經(jīng)超過整體平臺(tái)交易額的50%，增速已連續(xù)6個(gè)季度超過圖書和其他百貨，成為增長最迅猛的品類。這應(yīng)該是李國慶的底氣所在。

不僅如此，當(dāng)當(dāng)還率先建立起行業(yè)壁壘，和中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，未來一年雙方將投入1億元合作建立優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的電商扶持平臺(tái)。這樣才能確?！百u書”的當(dāng)當(dāng)能把握住時(shí)尚的風(fēng)向和其他服裝電商拉開差距。花錢又出力，這次李國慶還真是蠻拼的。

時(shí)尚是否能讓當(dāng)當(dāng)清醒？

當(dāng)當(dāng)頂著中國第一家B2C上市公司的光環(huán)，卻在短短4年的時(shí)間慢慢被邊緣化，而在很多時(shí)候當(dāng)當(dāng)還在“自營品牌”和“平臺(tái)”之間來回?fù)u擺。面對從2011年持續(xù)虧損的事實(shí)，李國慶在之前接受參訪的時(shí)候曾透露“一度有出售當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的想法”。直到唯品會(huì)的成功，讓當(dāng)當(dāng)重新找到方向，推出服裝特賣頻道“尾品匯”，憑著巨大的流量，銷售以100%的增速發(fā)展，2013年服裝品類的銷售額達(dá)到了27億，成為圖書以外的第二大品類。

嘗到甜頭的李國慶決定一戰(zhàn)到底，發(fā)力服裝，帶領(lǐng)當(dāng)當(dāng)全面向時(shí)尚轉(zhuǎn)型。9月下旬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在手機(jī)客戶端推出Chic Now/Go 時(shí)尚購物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及Iwant 話題購物社區(qū)等“無線時(shí)尚三寶”，并公布年底之前無線訂單要達(dá)到40%?？梢姡?dāng)當(dāng)依然把突圍電商的希望全部押在了服裝和無線上。

當(dāng)然現(xiàn)在還是很難說清楚當(dāng)當(dāng)是自營電商還是平臺(tái)電商，但時(shí)尚的轉(zhuǎn)型確實(shí)讓當(dāng)當(dāng)清醒了不少。品牌和品類的轉(zhuǎn)變，讓當(dāng)當(dāng)面對一個(gè)更大的空間；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也給了當(dāng)當(dāng)顛覆格局的機(jī)會(huì)?！爸袊闶凼袌隹臻g太大，商品品類太復(fù)雜，用戶層次和需求太分散，戰(zhàn)國群雄是常態(tài)，春秋一統(tǒng)是做夢。”，從李國慶的言語中，我們可以看出，當(dāng)當(dāng)正變的更務(wù)實(shí)，目前的目標(biāo)應(yīng)該是擺脫被邊緣化的困境，回到一線的隊(duì)伍中。

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