作者介紹：莊帥：北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人、百讀社社長。個(gè)人微信服務(wù)號：izhuangshuai，微信訂閱公眾號：baidu_she（直接在微信搜索“百讀社”關(guān)注），轉(zhuǎn)載請注明出處。

國人在2010年對O2O的懷疑到2013年對O2O的巨大熱情，這樣的發(fā)展過程出乎我的意料，從2006年規(guī)劃沃爾瑪中國的電商開始了解到線上和線下結(jié)合作為零售業(yè)電商發(fā)展的路徑開始，對O2O有了初步的了解。在B2C的公司為了證明其可信度也開過一家實(shí)體店，到后來中國最大的家居建材超市——東方家園電商事業(yè)部的實(shí)踐，整個(gè)過程都實(shí)實(shí)在在地表明，O2O的生命力和活力，以及作為擁有眾多實(shí)體店的零售業(yè)和品牌商發(fā)展電商的最優(yōu)模式的先進(jìn)性。只是對于最近行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的所謂O2O是偽命題就顯得不太理解，作為偽命題的立論雖然聽起來很有道理，主要是說現(xiàn)在電商的物流發(fā)展和誠信消費(fèi)者幾乎沒有理由再回到線下去，商家也不需要因?yàn)樗^的“體驗(yàn)”支付高額的租金。

如果從這兩個(gè)立論來看，似乎O2O確實(shí)是偽命題。只是市場的發(fā)展和商業(yè)趨勢讓O2O成為商業(yè)模式成為必然，這篇專欄簡單做個(gè)分析：

一、 隨著物質(zhì)的極大豐富，人們在生活?yuàn)蕵返男枨蟠蠓嵘陨願(yuàn)蕵奉惖纳碳冶厝粫^實(shí)物類商家，從這個(gè)角度來分析O2O在生活?yuàn)蕵奉惖纳碳液土闶蹣I(yè)態(tài)里在形成消費(fèi)閉環(huán)設(shè)計(jì)之后，就會成為成熟的商業(yè)模式。畢竟生活?yuàn)蕵奉惖南M(fèi)不可能只在線上完成，必須通過線下實(shí)體的商家及服務(wù)才能完成。

二、 未來線下商鋪很可能免費(fèi)！或許說這樣一個(gè)趨勢性的結(jié)論有點(diǎn)“嘩眾取寵”，但我在《菜鳥的野心和馬云O2O的局》里通過分析卻對這個(gè)趨勢越來越持肯定性的傾向，這種傾向的出現(xiàn)是因?yàn)樗猩虡I(yè)模式和盈利模式必須符合“商性”（對應(yīng)人性），也就是商家訴求。對于商家來說銷售商品和服務(wù)獲得利潤是他們非常明確的商業(yè)模式和盈利模式，至于其它的增值收益在初期他們并不會過多考慮，這也是為什么許多做電商的人都自詡“我是賣貨”的原因。那么在這樣的前提下，賣出貨之后收取他們利潤的一部分作為平臺方的收益顯然是最符合“商性”的。在傳統(tǒng)實(shí)體叫“扣點(diǎn)”，在電商叫“CPS”，這種盈利方式實(shí)際上在電商和實(shí)體的比重仍然是非常小的，只是天貓顯然在想辦法提高，讓自己占比高達(dá)90%的廣告費(fèi)的比例能夠更合理，至少可以和“扣點(diǎn)”成5:5占比。而線下這個(gè)比例則相反，90%的廣告費(fèi)變成了租金收益。

當(dāng)然，作為線下零售商和地產(chǎn)商來說，他們是不可能讓租金收益減少讓其它收益提升（也很難），更不可能免租金（有些新興的零售商和購物中心會免租三個(gè)月或半年，但卻需要提前支付一年的租金，相當(dāng)于變相收租金）。但是作為以廣告收益、CPS收益、云服務(wù)收益、其它增值收益等擁有綜合盈利模式的電商平臺來說，在一年高達(dá)兩三百億營收（阿里在2012年利潤是200多億），通過買地建設(shè)倉儲及購物一體化的大型商業(yè)綜合體進(jìn)軍線下，然后再實(shí)行免租讓線上的商家進(jìn)駐，通過這樣的方式形成O2O閉環(huán)，從而強(qiáng)控制商家的物流、現(xiàn)金流和客流（線下線上的現(xiàn)金流和客流），這樣的商業(yè)邏輯是成立并且擁有巨大的利益想像力的。這也是為什么馬云退而不休搞菜鳥，并且對微信表現(xiàn)出如此強(qiáng)大的擔(dān)憂的原因。

在這樣的商業(yè)邏輯之下，O2O成為主力商業(yè)模式已經(jīng)不是選擇題而是必選題，并且進(jìn)入了落地執(zhí)行的階段。所以“偽命題”只能說是對未來形勢的誤判或者干脆就是為了宣傳。

三、 零售商在電商努力的失敗已成定局，讓他們更專注于線下實(shí)體店的拓展和改造，然后試圖與現(xiàn)有的電商平臺或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作構(gòu)建O2O閉環(huán)。這個(gè)趨勢已經(jīng)越來越明顯，首先是銀泰網(wǎng)的董事長成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的股東并愿意做總經(jīng)理（馬云任董事長），同時(shí)在此次雙11及隨后的支付寶當(dāng)面付的功能在銀泰百貨全面上線相當(dāng)于向公眾表明銀泰線下實(shí)業(yè)整天并入天貓的決心。而微信以CRM（客戶會員關(guān)系管理）的定位切入到實(shí)體，讓實(shí)體商家趨之若鶩，典型的零售商是大悅城和天虹百貨。微信接下來的微信支付和二維碼掃描習(xí)慣能夠迅速將O2O閉環(huán)建成，這使得微信成為第二個(gè)更受零售商青睞的線上線下鏈接平臺。

四、 互聯(lián)網(wǎng)思維讓線下變成了眾多的流量入口，硬件廠家在多年的沉寂之后開始了O2O布局。無論是手機(jī)還是穿戴設(shè)備，或者是攝像頭、WIFI路由等硬件的發(fā)展，都是因?yàn)镺2O商業(yè)模式讓線下任何有人或有人可以看見的地方變成了入口，和線上有限的入口不同，線下由于空間的廣度讓入口瞬間變多并且首次和多元化的硬件緊密結(jié)合起來。所以手機(jī)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化在嘗試著建立O2O閉環(huán)，而穿戴設(shè)備的想像空間更大，就像我在給上海交大的電商總裁班上課時(shí)提到，未來零售商或者品牌商家有可能免費(fèi)發(fā)放智能手表，但要求你必須隨時(shí)佩戴，這樣的手表除了具備手機(jī)的功能之外，還可能安上攝像頭或傳感器，將你拿過的商品見過的人全部進(jìn)行記錄并回傳到服務(wù)器，甚至是零售商或品牌商家的網(wǎng)站形成信息沉淀和互動(dòng)，甚至這些手表本身會建立一個(gè)強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。在這樣的商業(yè)模型和大數(shù)據(jù)下，零售商和品牌商家實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的信息推送和指導(dǎo)商品的采購和研發(fā)，更好地進(jìn)行會員服務(wù)。這一切還可以發(fā)生在能夠進(jìn)行人臉識別的攝像頭和有定位功能的路由器等硬件上，O2O在這些智能硬件的加速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，會形成更為強(qiáng)大的線上線下結(jié)合的商業(yè)模式和盈利模式。這些不是想像已經(jīng)在發(fā)生……

從四個(gè)方面的發(fā)展趨勢和分析來看，O2O的實(shí)現(xiàn)方式已經(jīng)多樣化，所以將其作為商業(yè)模式已經(jīng)成立。這樣一來，與B2B、B2C、C2C這三大主流電商商業(yè)模式一起，O2O將真正首次連接線上和線下的商業(yè)主體，讓原本兩個(gè)平行的社會在支付體系或者說是金融創(chuàng)新和改革的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)交融，然后讓商品、物流、人才、技術(shù)也不變實(shí)現(xiàn)整合和融合，成為未來主力的商業(yè)模式，并且出現(xiàn)更多方面的創(chuàng)新和發(fā)展。

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