原標(biāo)題：直播電商的流量天花板與規(guī)模測(cè)算

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2019年1月，抖音日活躍用戶超2.5億，7月日活躍用戶超3.2億；2020年1月，日活躍用戶超4億，8月突破6億；2022年6月達(dá)到6.8億。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用戶分別是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和4.82億；截止2022年3月月活用戶達(dá)到5.98億，日活用戶3.46億。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網(wǎng)購；7億人看直播，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020年12月增長(zhǎng)7579萬，帶來19.5%的年增長(zhǎng)。

從以上的這些數(shù)據(jù)來看，直播電商的流量天花板清晰可見，按照現(xiàn)有的增長(zhǎng)率測(cè)算，未來3年（2025年）直播電商的日活用戶規(guī)模預(yù)計(jì)在8億左右。

品類法測(cè)算規(guī)模

品類法就是根據(jù)核心品類在直播電商平臺(tái)的規(guī)模占比，反推算出整體的市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算方法。

那么，哪些品類是目前直播電商的核心品類？

首先，從電商交易涉及的信息流、物流和現(xiàn)金流來看，直播電商作為新電商模式，其價(jià)值在于改變了信息的流通方式，降低了商家和消費(fèi)者的交易成本，提高了交易效率。

「莊帥零售電商頻道」對(duì)比直播電商與傳統(tǒng)電商模式在信息流通環(huán)節(jié)的特點(diǎn)之后，認(rèn)為直播電商在三個(gè)方面對(duì)商品和商家等方面的“信息流”進(jìn)行了改變：

一、信息密度更大：商家和主播能夠?qū)崟r(shí)地以三維立體的場(chǎng)景展示商品，讓消費(fèi)者更直觀地對(duì)了解商品。

二、互動(dòng)性更強(qiáng)：實(shí)時(shí)的直播形式，能夠讓商家和主播與消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)并答疑，更快地建立信任和促成交易。

三、信息更多樣：除了專業(yè)化的商品介紹和推薦之外，商家和主播還能夠在直播過程中讓傳遞的信息變得更加有趣、有文化等。

在直播電商改變“信息流”使信息的流通效率更高，成本更低之后，服飾、珠寶、食品飲料、美妝等能夠在直播過程中產(chǎn)生更多話題和專業(yè)化的非標(biāo)品類因此受益。

其次，根據(jù)Sandalwood的數(shù)據(jù)顯示，服裝類分別在抖音商城和快手小店中都占據(jù)了最高份額39%和29%。另據(jù)蟬媽媽2022年2月～5月數(shù)據(jù)顯示，服飾內(nèi)衣、美妝個(gè)護(hù)為抖音電商銷售額比重最大的兩大品類，分別占比36.24%和8.59%。

綜上，招商證券基于這兩大品類未來的線上化率、直播電商的銷售占比、兩大品類直播電商線上市占率進(jìn)行假設(shè)，對(duì)2025年直播電商的規(guī)模進(jìn)行測(cè)算。

1、品類的線上化率：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年服裝、美妝品類線上銷售占比分別為35.4%和38.7%，在直播電商的推動(dòng)下，兩大品類的線上化率在2025年預(yù)計(jì)能達(dá)到40%和42%。

2、直播電商的銷售占比：2021年服裝、美妝個(gè)護(hù)占直播電商全品類GMV占比之和為45%，假設(shè)2025年兩大品類仍將維持直播電商核心品類地位，同時(shí)隨著直播平臺(tái)不斷推進(jìn)內(nèi)容化建設(shè)，有望帶動(dòng)其他品類份額增長(zhǎng)：例如東方甄選直播間憑借雙語直播的新穎形式贏得較高熱度，帶動(dòng)圖書音像品類加速滲透。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年6月抖音直播品類結(jié)構(gòu)中圖書音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。

因此基于對(duì)核心品類在直播電商中的結(jié)構(gòu)占比的不同假設(shè)進(jìn)行敏感性分析，假設(shè)服裝＋美妝個(gè)護(hù)占比上限為45%，下限參考天貓2021年平臺(tái)品類結(jié)構(gòu)（天貓同樣以服裝、美妝作為優(yōu)勢(shì)品類，且平臺(tái)發(fā)展較為成熟、品類結(jié)構(gòu)相對(duì)多元化），設(shè)為33％。

3、品類直播電商線上市占率：指直播電商渠道所貢獻(xiàn)的線上零售規(guī)模的占比，服裝、美妝個(gè)護(hù)品類2021年該數(shù)據(jù)分別為9.4％、17.3%，參考品類中頭部品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)直播電商有望推動(dòng)服裝、美妝個(gè)護(hù)品類市占率在2025年升至20％。

當(dāng)直播電商品類結(jié)構(gòu)維持2021年服裝＋美妝個(gè)護(hù)占比45%的水平不變時(shí)，2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30465億元；

當(dāng)假設(shè)內(nèi)容化拉動(dòng)其他非核心品類滲透率提高，服裝、美妝核心品類占比降至33%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)41543億元。

也就是說，如果直播電商平臺(tái)內(nèi)容化發(fā)展水平的變化，將導(dǎo)致的非核心品類滲透率的變化，2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)范圍約為3～4.2萬億元。

漏斗法測(cè)算規(guī)模

漏斗分析法的測(cè)算邏輯是以用戶觀看內(nèi)容到下單購買的用戶行為路徑為依據(jù)，層層拆分各環(huán)節(jié)的指標(biāo)。

電商平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)核心驅(qū)動(dòng)力為流量規(guī)模（用戶規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)）和流量轉(zhuǎn)化率，因此變現(xiàn)規(guī)模也受限于未來的流量天花板，以及轉(zhuǎn)化率所代表的內(nèi)容質(zhì)量的發(fā)展。

測(cè)算公式為：

GMV＝（DAU *時(shí)長(zhǎng)／平均VV播放時(shí)長(zhǎng)*電商 VV 占比）*點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)

其中GMV為Gross Merchandise Volume商品交易總額，DAU為Daily Active User日活躍用戶數(shù)量，VV為Visit View訪客的訪問次數(shù)。

關(guān)于VV占比： 抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)定位以內(nèi)容和作者為核心動(dòng)力，為避免電商占比過高影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失和轉(zhuǎn)化率下降，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)對(duì)電商內(nèi)容的流量分配必然存在一定限制，故假設(shè)2025年電商VV占比不超過 10 %；

關(guān)于DAU： 參考平臺(tái)的活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，假設(shè)2025年單個(gè)平臺(tái)的DAU達(dá)到天花板8 億；另外隨著平臺(tái)不斷優(yōu)化與豐富內(nèi)容生態(tài)，假設(shè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)由2021年12月的101 . 7分鐘升至120分鐘；

關(guān)于直播與短視頻的流量分配： 在電商內(nèi)容占比有限情況下，平臺(tái)將加大單位轉(zhuǎn)化效率更高的直播內(nèi)容的占比，降低流量與VV消耗較多的短視頻內(nèi)容的占比，因此假設(shè)2025年直播與短視頻流量分配為5 : 5；

關(guān)于平均客單價(jià)： 參考阿里電商平臺(tái)客單價(jià)，預(yù)計(jì)2025年直播電商客單價(jià)將提升至100元。

根據(jù)直播電商的GMV公式拆解及以上假設(shè)，未來直播電商市場(chǎng)規(guī)模天花板的進(jìn)一步提升需依賴于直播及短視頻點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升，核心在于直播平臺(tái)能否產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生由觀看到購物消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)化。

參考東方甄選直播間轉(zhuǎn)化率約為4.2% , 高于普通直播間2.1%左右的平均轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)轉(zhuǎn)化率維持2021年直播2.1%，短視頻1.4%的平均水平時(shí)，2025年單個(gè)直播電商平臺(tái)的GMV將達(dá)11773億元；

當(dāng)轉(zhuǎn)化率提升至直播4.2%，短視頻2.3%的預(yù)測(cè)上限時(shí)，2025年GMV將達(dá)22890億元。

直播電商的趨勢(shì)預(yù)判

根據(jù)招商證券基于品類占比和漏斗模型進(jìn)行的規(guī)模測(cè)算來看，2025年直播電商的整體規(guī)模將達(dá)到3～4.2萬億元，單個(gè)直播電商平臺(tái)的規(guī)模在1.2至2.3萬億元。

無論是用戶規(guī)模還是銷售規(guī)模，直播電商的天花板已經(jīng)清晰可見。

根據(jù)現(xiàn)有成熟的電商模式和三大直播電商平臺(tái)的特點(diǎn)，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為抖音電商和快手電商有可能會(huì)在四個(gè)方面進(jìn)一步獲得突破性發(fā)展：

一、加大力度持續(xù)滲透到餐飲外賣、人才招聘、租房售房、票務(wù)（影院、景區(qū)）等本地生活類目；

二、強(qiáng)化用戶在搜索電商（抖音商城，有可能快手會(huì)搞個(gè)快手商城，淘寶直播依托天貓和淘寶）的購買習(xí)慣和聯(lián)動(dòng)，提升商品供應(yīng)和復(fù)購效率；

三、進(jìn)入同城零售（即時(shí)零售）領(lǐng)域，連接更多的線下百貨商店、品牌實(shí)體店、商超、便利店和購物中心的合作；

四、構(gòu)建更為完整的電商生態(tài)，在服務(wù)商體系、物流倉儲(chǔ)體系、金融體系、技術(shù)體系（云計(jì)算）等方面向2B領(lǐng)域要增長(zhǎng)要利潤(rùn)。

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