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    長(zhǎng)期主義,vivo的“逆周期”生長(zhǎng)之道

    原標(biāo)題:長(zhǎng)期主義,vivo的“逆周期”生長(zhǎng)之道

    出品 | 何璽 排版 | 葉媛

    手機(jī)行業(yè)今年有點(diǎn)難。

    據(jù)中國(guó)信通院公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.36億部,同比下降21.7%。與去年同期相比,新上市的手機(jī)款式也在減少。1-5月,上市新機(jī)型累計(jì)167款,同比下降7.7%,其中5G手機(jī)87款,同比下降3.3%,占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的52.1%。

    萎靡的大盤數(shù)據(jù)表明,2022上半年手機(jī)廠商的日子很不好過(guò)。

    01

    手機(jī)廠商艱難的2022上半年

    國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商上半年的日子有多難?我們來(lái)看看國(guó)內(nèi)主要手機(jī)廠商的數(shù)據(jù)。

    據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示,今年一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量同比下降14%至7420萬(wàn)部。廠商方面,vivo以19.7%的市場(chǎng)份額位列第一,OPPO、蘋果、榮耀、小米排名二至五位。一季度,除了極個(gè)別廠商,大多數(shù)國(guó)產(chǎn)廠商同比上一年度都在下滑;我們?cè)倏?022年第二季度各手機(jī)廠商數(shù)據(jù),仍然是Counterpoint Research數(shù)據(jù),第二季度,vivo以19.8%的份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一名,排名第二的榮耀份額為18.3%,第三的oppo為17.9%,蘋果,15.5%,小米14.9%,華為6.9%,realme2.4%??梢钥闯觯偷谝患径阮愃?,除了vivo和榮耀,2022年第二季度國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額同比仍繼續(xù)下跌。

    可以說(shuō),整個(gè)2022上半年,主要國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在比“慘”。那么,是什么原因?qū)е?022年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商銷量大幅下滑呢?

    在璽哥看來(lái),上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商銷量大幅下滑的原因是多方面的,但主要原因有兩個(gè),一個(gè)是市場(chǎng)大環(huán)境的原因,另一個(gè)是手機(jī)廠商的自身的原因。市場(chǎng)大環(huán)境方面,2022上半年,受地緣ZZ,全球通脹,疫情疊加等因素影響,世界經(jīng)濟(jì)遭遇了前所未有困難。國(guó)內(nèi),今年再度反復(fù)的疫情,對(duì)社會(huì),對(duì)人們的工作,生活等都造成了極大影響。具體到手機(jī)行業(yè),反復(fù)的疫情不僅影響了企業(yè)線下門店的正常經(jīng)營(yíng),線上銷售渠道物流正常配送,還影響消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入等,進(jìn)而拉長(zhǎng)了用戶的換機(jī)周期。據(jù)了解,人們最早的換機(jī)周期是16—18個(gè)月,而最新的數(shù)據(jù)顯示,人們的換機(jī)周期已經(jīng)拉長(zhǎng)到36個(gè)月。此外,疫情還給手機(jī)廠商帶來(lái)了供應(yīng)鏈和渠道的雙重阻礙,導(dǎo)致廠商出貨更加不通暢;手機(jī)廠商方面,近年來(lái),不少手機(jī)手機(jī)為“沖擊高端”不斷拉高手機(jī)價(jià)格。

    以小米手機(jī)為例,這個(gè)以性價(jià)比起家的手機(jī)品牌,近年來(lái)一直在沖擊高端市場(chǎng),從小米10 Ultra開始,小米手機(jī)價(jià)格一路向高,但收效甚微。如今,小米已推出多款價(jià)格5000以上機(jī)型,部分機(jī)型售價(jià)更是近萬(wàn)。據(jù)《Canalys 2021年度智能手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示,2021年智能手機(jī)平均售價(jià)同比漲幅達(dá)10%。平均售價(jià)在上漲,但多數(shù)廠商的創(chuàng)新卻十分匱乏。越來(lái)越高的價(jià)格和并沒(méi)有多少提升的體驗(yàn),根本就提不起用戶的換機(jī)興趣。

    多種因素疊加之下,使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的2022上半年尤為艱難。

    從大盤看,2022上半年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑是萎靡的,但具體到手機(jī)品牌廠商,卻也有逆流而上者。比如第二季度以19.8%的市場(chǎng)份額,穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一vivo手機(jī)。算上一季度的第一,vivo已連續(xù)兩季穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一,是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中穿越產(chǎn)業(yè)周期的“逆生長(zhǎng)”樣本。

    行業(yè)激蕩年代,在手機(jī)廠商“集體”尋路的當(dāng)下,我們不禁要問(wèn),vivo是靠什么撥開迷霧,把握潮流方向,穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的?搞清楚這個(gè)問(wèn)題,將有助于其他的“尋路者”更好的找到方向。

    02

    vivo手機(jī)為什么能“逆周期”生長(zhǎng)?

    要回答上面的問(wèn)題并不容易,璽哥將試著從產(chǎn)品入手,聊聊我看到的vivo手機(jī)的“逆周期”生長(zhǎng)之道。

    據(jù)璽哥統(tǒng)計(jì),2022上半年vivo先后發(fā)布了包括vivo X Note、 vivo X Fold、vivo X80、vivo S15系列在內(nèi)的爆款系列,數(shù)十款機(jī)型。此外,vivo旗下的iQOO也發(fā)布了包括iQOO 9、iQOO Neo6在內(nèi)多款熱銷機(jī)型。

    具體分析這些產(chǎn)品系列則發(fā)現(xiàn),vivo的產(chǎn)品系列都有針對(duì)的市場(chǎng)和用戶群體,而且各系列產(chǎn)品賣點(diǎn)也十分明確,且多個(gè)系列組合能完整覆蓋了國(guó)內(nèi)手機(jī)的高中低端市場(chǎng)。在高端市場(chǎng),vivo在4月份發(fā)布的vivo X Note、 vivo X Fold、vivo X80系列,分別以大屏直板旗艦,創(chuàng)新折疊屏旗艦,第二代雙芯旗艦三種形態(tài)覆蓋需求不同的高端人群,并都大有斬獲。

    以X80系列為例,憑借高通聯(lián)發(fā)科旗艦芯片+ 自研專業(yè)影像芯片V1+、6.78 英寸 2400×1080 AMOLED 微曲屏的強(qiáng)悍配置,以及蔡司 T 鍍膜的影像系統(tǒng),首銷即獲中國(guó)移動(dòng)渠道、中國(guó)聯(lián)通渠道、中國(guó)電信渠道、蘇寧易購(gòu)線下渠道、國(guó)美渠道、迪信通渠道、京東五星渠道以及京東之家渠道3500-6000元價(jià)位段銷量冠軍,成為新一代爆款旗艦;在中端市場(chǎng),vivo于5月推出的S15系列,不僅外觀高顏值,在拍照方面配置硬核,搭載全新超感光影像系統(tǒng),獨(dú)家配置了5000萬(wàn)像素索尼定制 IMX766V 大底主攝,以優(yōu)秀的綜合表現(xiàn)贏得消費(fèi)者“每一拍,都有電影感”的贊譽(yù)。

    成為3000元左右檔位驍龍870旗艦性能的“天花板”。據(jù)媒體報(bào)道,在今年一季度中高端市場(chǎng),vivo以28.2%的份額占據(jù)第一,在該細(xì)分市場(chǎng)的145款機(jī)型中,vivo的S12名列前茅,占總銷量的近9%;在入門級(jí)市場(chǎng),vivo今年5月份推出的T2,以高通驍龍870巔峰版、80W雙芯低溫閃充、6400萬(wàn)OIS超清影像這三大項(xiàng)與同檔位的其他品牌機(jī)型拉開性能差距,讓用戶直呼“真香”。

    vivo手機(jī)能有如此完善的產(chǎn)品布局和強(qiáng)大產(chǎn)品力,離不開vivo長(zhǎng)期在產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷上對(duì)用戶導(dǎo)向創(chuàng)新思維的堅(jiān)守。

    何為用戶導(dǎo)向創(chuàng)新思維?vivo 創(chuàng)始人沈煒在今年一月發(fā)表的《擁抱用戶,追求極致,創(chuàng)造驚喜》一文中進(jìn)行了詳細(xì)闡述,璽哥將其總結(jié)為三個(gè)堅(jiān)持。三個(gè)堅(jiān)持,一是指vivo始終堅(jiān)持將用戶放在第一位,完全以滿足用戶的需求、提供給用戶更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)為目標(biāo),二是vivo堅(jiān)持科技創(chuàng)新、堅(jiān)持打造偉大產(chǎn)品,為用戶創(chuàng)造驚喜,三是指vivo堅(jiān)持選擇跟隨用戶的消費(fèi)習(xí)慣,無(wú)論是線上還是線下,始終堅(jiān)持營(yíng)銷方案、溝通策略、服務(wù)政策隨著用戶的改變而改變。

    在用戶導(dǎo)向這個(gè)大前提下,vivo還將“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”寫進(jìn)了企業(yè)價(jià)值觀。vivo強(qiáng)調(diào),企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),必須堅(jiān)持站在用戶角度,對(duì)用戶需求進(jìn)行“預(yù)判”。為此,vivo還在2021年初成立了由胡柏山兼任院長(zhǎng)的中央研究院,并在其引領(lǐng)下構(gòu)建了由產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)預(yù)研三個(gè)分支組成的、針對(duì)用戶需求進(jìn)行預(yù)研、預(yù)判的研發(fā)“鐵三角”。這個(gè)高度關(guān)注用戶需求的鐵三角,在vivo長(zhǎng)期堅(jiān)持的設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長(zhǎng)賽道上,在深刻洞察用戶喜好的基礎(chǔ)上,以用戶導(dǎo)向的思維為指引,系統(tǒng)性地為新產(chǎn)品、新機(jī)型規(guī)劃從產(chǎn)品預(yù)研一直到產(chǎn)品落地、以及市場(chǎng)營(yíng)銷的整體路徑。

    實(shí)踐證明,vivo的用戶導(dǎo)向創(chuàng)新思維行之有效的。在洞察了用戶在影像方面對(duì)分辨率、渲染效果等的需求痛點(diǎn)后,vivo大規(guī)模投入并研發(fā)出了專業(yè)影像芯片V1。在洞悉用戶對(duì)人像拍攝更自然、更還原的需求后,vivo與蔡司聯(lián)手推出了蔡司影像系統(tǒng)。在預(yù)判了用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)攝影、微光夜景拍攝的高度熱情后,vivo提前布局、精心研發(fā)出的微云臺(tái)系統(tǒng),讓品牌具備了辨識(shí)度極高的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而最近在iQOO 10 Pro上推出的200W超級(jí)快充,更是讓外勤、移動(dòng)商務(wù)、騎手小哥等廣大用戶,深深感受到了“貼心”的溫暖。

    如今,用戶導(dǎo)向創(chuàng)新思維不但成了vivo推進(jìn)業(yè)務(wù)改造、變革,最大限度提高用戶滿意率和服務(wù)效率的有力工具,更成了vivo打造強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣、塑造全新的用戶心智認(rèn)知,推動(dòng)全系列產(chǎn)品大賣的源動(dòng)力。

    03

    長(zhǎng)期主義,vivo手機(jī)的“逆周期”生長(zhǎng)之道

    通過(guò)產(chǎn)品分析,我們找到了vivo手機(jī)大賣的強(qiáng)勁動(dòng)力根源,那就是vivo一直堅(jiān)持的用戶導(dǎo)向創(chuàng)新思維,但那并不是vivo手機(jī)穿越產(chǎn)業(yè)周期的全部。

    璽哥認(rèn)為,vivo手機(jī)能夠在行業(yè)激蕩中撥開迷霧,把握潮流方向?qū)崿F(xiàn)“逆周期”生長(zhǎng),除了對(duì)用戶導(dǎo)向創(chuàng)新思維的堅(jiān)持外,更底層的邏輯在于vivo對(duì)“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)守。

    何為長(zhǎng)期主義?詞義上,長(zhǎng)期主義是一種幫助人們建立理性的認(rèn)知框架,不受短期誘惑和繁雜噪聲的影響的方法論。于企業(yè)而言,長(zhǎng)期主義是一種格局,幫助企業(yè)拒絕狹隘的零和游戲,在不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值的歷程中重塑企業(yè)的動(dòng)態(tài)護(hù)城河。

    在vivo創(chuàng)始人沈煒看來(lái),“只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,才能更好地保持平常心,不受短期壓力、誘惑的干擾,才更有可能去做正確的事,并把事情做正確。”

    對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守,讓vivo不僅能以平常心看待現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng),還能站在更高的維度去規(guī)劃新產(chǎn)品,預(yù)研新技術(shù),發(fā)展新生態(tài)。

    以vivo 5G為例,在4G尚未完全普及,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)5G概念還相 當(dāng)模糊、知之甚少的時(shí)候,vivo就已經(jīng)開始了5G布局。2016,vivo開始投入到5G技術(shù)的研發(fā),并在北京成立了5G研發(fā)中心,同年,vivo加入了國(guó)際移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)組織(3GPP),積極參與到了5G標(biāo)準(zhǔn)化定制中。進(jìn)入2017年,vivo不斷加大對(duì)5G通訊技術(shù)的研發(fā),還成立了與5G密切相關(guān)的AI研發(fā)中心,在天線、射頻等領(lǐng)域持續(xù)投入。2018年,vivo在5G方面的技術(shù)研發(fā)開始進(jìn)入終端應(yīng)用階段。這一年中,vivo不但拿出了5G終端樣機(jī),而且還發(fā)布了適配5G手機(jī)的全新人工智能助手Jovi。進(jìn)入2019年,vivo更是率先實(shí)現(xiàn)5G產(chǎn)品量產(chǎn),成了推動(dòng)5G用戶群體規(guī)模發(fā)展的主要力量。此后,vivo更是憑借領(lǐng)先的5G布局,成了5G市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)廠商。值得一提的是,在長(zhǎng)期主義的指導(dǎo)下,vivo已提前開始了6G等前沿技術(shù)的預(yù)研。超前的布局和產(chǎn)品規(guī)劃不僅讓vivo站在了5G前沿,也讓vivo更能看清未來(lái)發(fā)展脈絡(luò),把握發(fā)展方向。

    5G布局只是vivo“長(zhǎng)期主義”的一個(gè)例子,實(shí)際上,包括微云臺(tái)、V1芯片、200W超級(jí)閃充等,也都是vivo堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的創(chuàng)新成果。

    需要說(shuō)明的是,vivo堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義并不只局限于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃。vivo認(rèn)為,長(zhǎng)期主義不是吃獨(dú)食,是人人能共贏的企業(yè)發(fā)展哲學(xué)。為此,vivo始終堅(jiān)持利他共贏,給消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn),給員工更好的待遇,優(yōu)先讓供應(yīng)商、代理商等合作伙伴賺錢。因?yàn)檫@種利他的精神,vivo和供應(yīng)商、代理商的關(guān)系始終很融洽。與之對(duì)應(yīng)的是,vivo始終能第一時(shí)間獲得來(lái)自供應(yīng)鏈和代理商的支持。從技術(shù)到產(chǎn)品,從業(yè)務(wù)到終端,從消費(fèi)者到合作伙伴,時(shí)至今日,長(zhǎng)期主義也成了vivo身體中流淌中的血液。

    到這里,璽哥來(lái)試著回答前面提出的問(wèn)題:行業(yè)激蕩年代,vivo是靠什么撥開迷霧,把握潮流方向,穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的?璽哥認(rèn)為,對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守,讓vivo有了撥開迷霧,把握潮流方向,穿越小周期的底氣和看透大周期的眼光。

    行業(yè)激蕩年代,手機(jī)廠商如何穿越產(chǎn)業(yè)周期,實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展成了備受企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。而vivo帶給我們的啟發(fā)是,“逆周期”并非不可能,堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”和用戶思維就是值得參考的發(fā)展路徑。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2022-08-19
    長(zhǎng)期主義,vivo的“逆周期”生長(zhǎng)之道
    具體分析這些產(chǎn)品系列則發(fā)現(xiàn),vivo的產(chǎn)品系列都有針對(duì)的市場(chǎng)和用戶群體,而且各系列產(chǎn)品賣點(diǎn)也十分明確,且多個(gè)系列組合能完整覆蓋了國(guó)內(nèi)手機(jī)的高中低端市場(chǎng)。

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