在6月16日的“新電商、新格局、新勢(shì)力”2016貝貝戰(zhàn)略發(fā)布暨媒體溝通會(huì)上,貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫總結(jié)了中國(guó)電商過去十年的發(fā)展規(guī)律:所有的電商一開始都是垂直電商,例如淘寶從服裝起家,京東從3C起家,當(dāng)它們的GMV(交易額)突破100億元大關(guān)之后開始加速擴(kuò)張,進(jìn)入更多的品類,進(jìn)而打造千億級(jí)的移動(dòng)購(gòu)物入口。
貝貝兇猛
2014年才成立的貝貝網(wǎng)也準(zhǔn)備沿著這條路走下去。2015年,貝貝網(wǎng)的GMV超過了40億元,預(yù)計(jì)今年將突破100億元,它已經(jīng)成為中國(guó)母嬰用品這個(gè)垂直電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
說起貝貝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),確實(shí)令人驚艷。如今,貝貝網(wǎng)擁有5000萬用戶。根據(jù)國(guó)內(nèi)知名大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile最新的移動(dòng)電商行業(yè)報(bào)告,貝貝網(wǎng)的月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過千萬,以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為母嬰電商老大,不僅是母嬰電商行業(yè)二三四名總和的三倍,在中國(guó)電商行業(yè)也僅次于淘寶系、京東、唯品會(huì)和蘑菇街。
更驚人的是,貝貝網(wǎng)去年完成了8倍的增長(zhǎng),保持著超過同業(yè)三四倍的高速增長(zhǎng)。此外,貝貝網(wǎng)的新增安裝用戶增長(zhǎng)速度也是全電商行業(yè)第一,增速是京東、蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商的2到3倍。同時(shí),貝貝網(wǎng)App的用戶使用時(shí)間和使用次數(shù)也都排在電商行業(yè)前兩名,顯示出極高的用戶質(zhì)量。
增長(zhǎng)迅速的貝貝網(wǎng)獲得了VC們的青睞。就在前不久,貝貝網(wǎng)拿到了高達(dá)1億美元的D輪融資,投資方為新天域、北極光、今日資本和高榕資本。其中北極光是第一次投資,而高榕資本已經(jīng)是連續(xù)4輪投資,今日資本和IDG也是連續(xù)3輪投資。
只做移動(dòng)
在這次發(fā)布會(huì)上,張良倫透露了貝貝網(wǎng)的成長(zhǎng)秘訣。2014年的時(shí)候,他們發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)電商彎道超車的歷史機(jī)遇——所有的消費(fèi)習(xí)慣都開始往移動(dòng)端遷移,但是傳統(tǒng)的電商仍然是PC網(wǎng)站優(yōu)先,順便做一下APP。而貝貝網(wǎng)基本上沒做PC網(wǎng)站,全力做APP。
貝貝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)電商與傳統(tǒng)PC電商的三大不同。傳統(tǒng)PC電商有三個(gè)典型的特點(diǎn):海量商品、搜索、按流量付費(fèi),而移動(dòng)電商則正好是相反的。
首先,移動(dòng)端應(yīng)該是一個(gè)精選平臺(tái),所有的供應(yīng)商和品類應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格篩選,因?yàn)橄M(fèi)者沒有那么大的屏幕,沒有那么多的時(shí)間看很多的東西。
其次,移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)該是以推薦為主,通過大數(shù)據(jù)和買手讓最合適的商品呈現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的用戶面前,而不是只依賴于用戶搜索,因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者刷手機(jī)的時(shí)候,很多時(shí)候也不知道需要買什么。
最后,移動(dòng)電商應(yīng)該是按交易效果付費(fèi),給商家一個(gè)非常明確的預(yù)期,讓他們將自己的精力放在銷售高品質(zhì)的商品和做好服務(wù)上面。
從成立到現(xiàn)在,貝貝網(wǎng)一直堅(jiān)持做一家真正的移動(dòng)電商,堅(jiān)持按照上面的三條原則運(yùn)營(yíng)。在平臺(tái)業(yè)務(wù)上貝貝網(wǎng)一直堅(jiān)持按效果付費(fèi)的商業(yè)模式,向商家收取交易額15%的傭金,而沒有任何額外的流量和廣告費(fèi)用。由此,貝貝網(wǎng)上的交易品種逐漸豐富起來,也吸引了更多媽媽光顧。
從非標(biāo)品到標(biāo)準(zhǔn)品
圍繞媽媽這個(gè)核心人群,貝貝網(wǎng)一開始選擇了做童裝童鞋等非標(biāo)準(zhǔn)品的品牌特賣,而其它友商則熱衷于做奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品。對(duì)于這些非標(biāo)準(zhǔn)品,貝貝網(wǎng)采用了平臺(tái)模式,鼓勵(lì)更多的品牌廠商來貝貝網(wǎng)平臺(tái)銷售,為他們提供從獲取用戶到完成交易的端到端服務(wù)。
如今,貝貝網(wǎng)上75%的商品仍然是非標(biāo)準(zhǔn)品,它們豐富了貝貝網(wǎng)的交易品種,給貝貝網(wǎng)帶來了很大的流量,也給貝貝網(wǎng)帶來了非常厚的護(hù)城河。由于不需要自營(yíng),也不需要占用過多的資金,貝貝網(wǎng)的現(xiàn)金流狀況一直都很好。
2015年1月,貝貝網(wǎng)上線了全球購(gòu)業(yè)務(wù),開始全力進(jìn)軍奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品。他們認(rèn)為,對(duì)于這些品質(zhì)要求更高的標(biāo)準(zhǔn)品,只有采用自營(yíng)模式才能贏得用戶。為此,他們跟物流商談判,跟第三方服務(wù)商合作,并且打通了很多供應(yīng)商的ERP系統(tǒng),最終實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的一體化,建設(shè)了全球六大倉(cāng)庫(kù),擁有近十萬平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積。針對(duì)消費(fèi)者,他們還推出了“三賠計(jì)劃”:假就賠、貴就賠、慢就賠。
“我們覺得如果把一個(gè)用戶拉進(jìn)來,我們留不下,這個(gè)APP是沒有生命力的,所以最重要的事情就是服務(wù)好所有現(xiàn)在的用戶將她留下,讓她在這里用得爽,我們需要實(shí)現(xiàn)極致的正品、極致的低價(jià)和極致的體驗(yàn)?!睆埩紓惐硎?。
超強(qiáng)執(zhí)行力
北極光投資董事總經(jīng)理姜皓天非??春脧埩紓惖膱F(tuán)隊(duì),他覺得這支團(tuán)隊(duì)大部分來自于阿里巴巴,有著非常強(qiáng)的草根精神。在做貝貝之前,他們一直在做導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,也是因?yàn)榭吹搅四笅胗闷愤@塊需求量特別大、增長(zhǎng)特別快才迅速切入了這個(gè)市場(chǎng)。姜皓天還發(fā)現(xiàn),貝貝網(wǎng)的管理團(tuán)隊(duì)非常注重運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù),也非常關(guān)注用戶體驗(yàn),這也使得貝貝網(wǎng)的很多運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都要比行業(yè)平均水平高很多。
新天域資本2015年投了貝貝網(wǎng)的C+輪,當(dāng)時(shí)新天域資本董事總經(jīng)理王蓓曾經(jīng)問過張良倫,當(dāng)年的GMV能夠做到多少,張良倫回答說應(yīng)該能做到20億元左右。于是他們就投了。結(jié)果到了今年開董事會(huì)的時(shí)候,貝貝網(wǎng)拿出的成績(jī)單竟然是40億元的GMV,這讓王蓓幾乎不敢相信自己的眼睛。“那個(gè)時(shí)候真的覺得是這個(gè)公司團(tuán)隊(duì)太牛了,他們執(zhí)行力太強(qiáng)。這是我們想要的投資,我們應(yīng)該追加投資?!庇谑窃诮衲甑腄輪投資中,新天域成為了領(lǐng)投方。
曾經(jīng)投出了京東的今日資本創(chuàng)始人徐新同樣對(duì)張良倫團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和學(xué)習(xí)能力非常滿意,她表示:“作為股東我們還是挺開心的,投到貝貝這樣一個(gè)很好的公司,我們近兩年時(shí)間投了三次貝貝。我跟(張)良倫說,不要為錢擔(dān)心,我們今日資本的基金28年了,錢還蠻多的?!?/p>
無效的價(jià)格戰(zhàn)
在外界看來,貝貝網(wǎng)實(shí)在是過于低調(diào),以至于它已經(jīng)成為行業(yè)老大,卻仍然有很多人并不知曉。
與貝貝網(wǎng)相反,目前在母嬰電商中排名第二的蜜芽則要高調(diào)許多。去年3月,蜜芽高調(diào)發(fā)起標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn),吸引了大量注冊(cè)用戶,也開啟了母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)的序幕。
去年7月,蜜芽還花費(fèi)7000多萬元,邀請(qǐng)汪涵、霍思燕、鐘麗緹等十幾位一線明星爸媽舉辦蜜芽風(fēng)尚大典,為自己塑造了“母嬰界時(shí)尚平臺(tái)”的形象。今年,蜜芽還與兩大電視臺(tái)合作舉辦“六一”晚會(huì),據(jù)說總投入達(dá)到了近3000萬元。大手筆投入下,蜜芽的曝光度持續(xù)上升,一時(shí)在母嬰電商界的話題榜風(fēng)頭無兩。
不過,只是靠打標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈攏的用戶粘性并不高,一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低的平臺(tái),這些用戶便會(huì)轉(zhuǎn)投他家。從QuestMoblie的數(shù)據(jù)看,蜜芽的月活為231.27萬,僅為貝貝網(wǎng)的近六分之一。而且,當(dāng)蜜芽發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,用戶數(shù)確實(shí)會(huì)出現(xiàn)比較大的躍升,但是一旦蜜芽停止低價(jià)策略,用戶數(shù)又會(huì)直線下降。這些都充分說明,僅僅依靠低價(jià)并不一定能夠贏得市場(chǎng)。
去年以來,在電商這一核心業(yè)務(wù)尚未取得優(yōu)勢(shì)之時(shí),蜜芽就頻頻開拓早教、親子游、婦兒醫(yī)療等項(xiàng)目,先是攜手紅黃藍(lán)“布局母嬰O2O”,又入資兒童游樂場(chǎng)悠游堂、聯(lián)手婦兒醫(yī)院美中宜和布局線下實(shí)體店進(jìn)駐美中。大量人力物力投入之下,卻被業(yè)內(nèi)詬病資源和精力分散,效果不佳而淺嘗輒止。
在母嬰電商領(lǐng)域,大多數(shù)玩家都像蜜芽一樣,通過標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)張業(yè)務(wù)。而貝貝網(wǎng)則另辟蹊徑主打非標(biāo)準(zhǔn)品,再加上貝貝網(wǎng)引以為傲的執(zhí)行力,最終得以在母嬰電商的千軍萬馬中殺出重圍,乃至一騎絕塵,其月度活躍用戶數(shù)比前二三四名總和的三倍還要多。
做移動(dòng)購(gòu)物的超級(jí)入口
今年,貝貝網(wǎng)開始從核心擴(kuò)張,殺入非母嬰用品市場(chǎng)。僅僅半年多的時(shí)間,非母嬰用品已經(jīng)占到了貝貝網(wǎng)GMV的35%。在張良倫看來,貝貝網(wǎng)并沒有偏離母嬰的主線:“我們認(rèn)為真正的母嬰不是母嬰品類,而是母和嬰,就是媽媽和孩子的人群,我們應(yīng)該真正關(guān)注人群的所有需求,而不是給所有的人賣母嬰產(chǎn)品。”
正是基于這樣的認(rèn)識(shí),貝貝網(wǎng)將他們認(rèn)為的“媽媽經(jīng)濟(jì)”設(shè)定為三個(gè)最重要的消費(fèi)場(chǎng)景:
第一個(gè)場(chǎng)景主要是給孩子買東西,所以貝貝網(wǎng)從母嬰用品開始切入;
第二個(gè)場(chǎng)景是給家里買東西,也就是貝貝網(wǎng)現(xiàn)在開始大規(guī)模進(jìn)入的家居、百貨、食品以及一些生活服務(wù)領(lǐng)域;
第三個(gè)場(chǎng)景就是媽媽作為女性給自己買東西,所以貝貝也開始賣成年人的服飾和美妝。
“我們制定了分三步走的戰(zhàn)略。第一階段會(huì)希望成為用戶首選的母嬰垂直購(gòu)物平臺(tái),這是貝貝在2014-2015年集中做的事情;第二階段,圍繞媽媽經(jīng)濟(jì)打造家庭購(gòu)物入口;第三階段,貝貝希望可以成為下一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物的超級(jí)入口?!睆埩紓惐硎尽?/p>
其實(shí)張良倫的心中一直有個(gè)更大的目標(biāo),那就是在今年貝貝網(wǎng)的GMV突破100億元之后,在此后3年GMV突破1000億元大關(guān)。這也是當(dāng)年淘寶和京東做到的,今日資本合伙人徐新曾公開表示,貝貝網(wǎng)有望成為下一個(gè)京東。不過,要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),貝貝網(wǎng)顯然還有很長(zhǎng)的一段路要走。
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