沒(méi)有一家手機(jī)品牌的崛起速度像樂(lè)視這么快。自從去年5月19日樂(lè)視超級(jí)手機(jī)正式上市，在短短的一年時(shí)間里，總銷量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)，創(chuàng)造了新晉品牌銷量最快破1000萬(wàn)的紀(jì)錄。根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)，今年4月份樂(lè)視已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的前十強(qiáng)。

5月19日晚上杭州JW萬(wàn)豪酒店的慶功宴上，渠道代理商們把樂(lè)視控股高級(jí)副總裁、樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸團(tuán)團(tuán)圍住，爭(zhēng)著上前敬酒。當(dāng)然，他們更希望多拿到一些發(fā)布不久的樂(lè)視2代手機(jī)，因?yàn)檫@意味著不菲的利潤(rùn)。

此時(shí)馮幸的臉上卻是榮辱不驚的感覺(jué)。喝完了這頓酒，他必須連夜趕回北京，處理一些重要的事情。實(shí)際上，他更多的是如履薄冰的感覺(jué)：“在百萬(wàn)級(jí)的時(shí)候說(shuō)句實(shí)話，犯點(diǎn)小錯(cuò)很快就能修正。到千萬(wàn)級(jí)的時(shí)候，任何一個(gè)錯(cuò)誤都是致命的?！?/p>

最近一段時(shí)間，馮幸的白發(fā)多了不少。今年1月，過(guò)去很少去生產(chǎn)線的他，竟然親自前往代工合作伙伴仁寶的昆山工廠督戰(zhàn)，還給生產(chǎn)線上的工人們送手機(jī)。今年，他的目標(biāo)可不低：全球2000萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)1500萬(wàn)臺(tái)，海外500萬(wàn)臺(tái)，明年還要再翻一番。

“老炮兒”換新活法

如此高的年銷量，其實(shí)馮幸以前就曾經(jīng)完成過(guò)。那還是在2013年他負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，就曾經(jīng)完成了4500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，并將聯(lián)想送上了中國(guó)市場(chǎng)老大的寶座。

可惜，老大的位置轉(zhuǎn)瞬即逝，隨著小米和華為的先后崛起，聯(lián)想手機(jī)的好日子戛然而止。談起在聯(lián)想的經(jīng)歷，馮幸可謂五味雜陳：正是他與聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手導(dǎo)演了千元智能機(jī)普及風(fēng)暴，讓聯(lián)想成為“中華酷聯(lián)”中的一員。同樣是在他的任上，聯(lián)想集團(tuán)沒(méi)有找到短期沖量與長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間的平衡，又由于小米等新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，聯(lián)想手機(jī)的好局沒(méi)能持續(xù)下去。

2014年4月1日，馮幸調(diào)任聯(lián)想云服務(wù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)；此時(shí)的聯(lián)想手機(jī)已顯后勁不足，這也給馮幸留下了不小的遺憾。迫于短期的業(yè)績(jī)壓力，此前聯(lián)想沒(méi)有在產(chǎn)品上精雕細(xì)琢，也沒(méi)有將高端精品手機(jī)堅(jiān)持住，一直付諸努力的公開(kāi)市場(chǎng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道也起色不明顯……

想來(lái)想去，這位20年的老聯(lián)想人和“老炮兒”決定換個(gè)活法。而此時(shí)，樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭正好找上門(mén)來(lái)。僅僅與賈躍亭面談了兩個(gè)小時(shí)之后，馮幸就決定加入樂(lè)視，以全新的生態(tài)打法重新做一遍手機(jī)。2015年1月28日，馮幸舉辦了一場(chǎng)名為“有幸”的發(fā)布會(huì)，宣布自己復(fù)出江湖。此時(shí)的他已經(jīng)張口閉口都是“生態(tài)化反”、“硬件負(fù)利”這些樂(lè)視專有名詞了。

實(shí)際上，他經(jīng)歷了全面的觀念轉(zhuǎn)變。對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)定型、模具制造、供應(yīng)鏈采購(gòu)、生產(chǎn)制造都是一個(gè)有嚴(yán)格次序的流程化管理，需要9-12個(gè)月的周期。而且，一旦最終定型，中間環(huán)節(jié)幾乎不可能進(jìn)行任何改動(dòng)。而樂(lè)視手機(jī)在產(chǎn)品定型過(guò)程中經(jīng)歷了數(shù)次“推倒重來(lái)”，甚至在模具做好之后還做了大的改動(dòng)。此外，樂(lè)視快速反應(yīng)的市場(chǎng)和公關(guān)能力也讓馮幸大開(kāi)眼界。

“我是帶著強(qiáng)烈的傳統(tǒng)基因到了一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)重新執(zhí)掌手機(jī)業(yè)務(wù)，到了我這把年紀(jì)，更有強(qiáng)烈的緊迫感和責(zé)任心，我每天都在反思，每天都在學(xué)習(xí)，每天都在接受思維的沖擊和轉(zhuǎn)變。”雖然已經(jīng)是50歲的人了，馮幸卻逼迫自己盡快地了解互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作模式。

但是，這并不意味著馮幸就徹底放棄了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思想。他始終認(rèn)為，樂(lè)視在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的同時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)律保持敬畏，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有值得學(xué)習(xí)的地方，互聯(lián)網(wǎng)思維里也存在糟粕”。而他在樂(lè)視最大的作用，就是將這些精華和糟粕挑出來(lái)。

在聯(lián)想長(zhǎng)達(dá)20年的工作經(jīng)歷，使得馮幸非常認(rèn)同聯(lián)想的“想清楚再承諾”、“說(shuō)到做到”的企業(yè)文化。到了樂(lè)視之后，他同樣是這么要求自己和下屬的。在他的管理下，樂(lè)視移動(dòng)做到了軍令如山倒，要么不承諾，承諾了就一定要做到。

生態(tài)模式打造新競(jìng)爭(zhēng)力

他與同事們一起，為樂(lè)視移動(dòng)打造了四種關(guān)鍵的力量：獨(dú)特的生態(tài)力、強(qiáng)大的品牌力、創(chuàng)新的渠道力和革命性的產(chǎn)品力。

在馮幸看來(lái)，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)首先必須是一部好手機(jī)。它必須有著強(qiáng)悍的硬件配置，它的生態(tài)EUI能夠提供效果震撼的9路直播，消滅了3.5mm耳機(jī)接口，提供全球創(chuàng)新CDLA全程數(shù)字無(wú)損音樂(lè)體驗(yàn)，并且在全球第一次將超聲波指紋技術(shù)應(yīng)用于大規(guī)模量產(chǎn)手機(jī)。

而在極致的產(chǎn)品背后，基于樂(lè)視生態(tài)模式的4層架構(gòu)（平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用）以及三核驅(qū)動(dòng)（大屏生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、汽車(chē)生態(tài)），樂(lè)視擁有硬件收入、內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用分成收入四重盈利模式，四重的盈利模式可以幫助樂(lè)視手機(jī)擺脫對(duì)硬件利潤(rùn)的依賴。實(shí)際上，樂(lè)視推出的樂(lè)1s和樂(lè)2都是旗艦機(jī)的配置，價(jià)格卻定在了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的1099元。

在樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的銷售渠道上，馮幸也沒(méi)有拘泥于互聯(lián)網(wǎng)渠道，而是線上自有商城、線上第三方渠道（京東、天貓）、公開(kāi)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道四箭齊發(fā)。就在杭州開(kāi)會(huì)的前一天，他還在北京出席了京東618“品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的啟動(dòng)儀式，為京東站臺(tái)；而運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)眾籌和集采，他同樣是一個(gè)都不落下。

對(duì)于同行“運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不重要”的說(shuō)法，馮幸顯得很不以為然，他認(rèn)為如今運(yùn)營(yíng)商渠道仍然很重要，樂(lè)視還要持續(xù)加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作。不過(guò)，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思維模式——在智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近100%的中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不再那么關(guān)注發(fā)展新用戶，而更關(guān)注提升老用戶的ARPU特別是數(shù)據(jù)流量，而樂(lè)視的生態(tài)模式和豐富內(nèi)容，正是運(yùn)營(yíng)商所需要的。

還是在樂(lè)1正式發(fā)布之前，馮幸就已經(jīng)爭(zhēng)取到了聯(lián)通的支持：消費(fèi)者買(mǎi)樂(lè)視手機(jī)，只要是聯(lián)通的手機(jī)號(hào)碼，就可以在首年享受聯(lián)通每月6G的定向流量包。消費(fèi)者拿到樂(lè)視手機(jī)之后，不可能只看樂(lè)視的內(nèi)容，只要養(yǎng)成了大手大腳使用流量的習(xí)慣，就會(huì)大大提升聯(lián)通的ARPU。事實(shí)證明也是如此：聯(lián)通用戶中，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)每個(gè)月的平均流量高達(dá)1.2G，比“流量大戶”iPhone用戶的800M還要高出不少。

嘗到了甜頭的聯(lián)通也堅(jiān)定了與樂(lè)視合作的信心，在聯(lián)通組織的三次終端眾籌（集采）中，樂(lè)視均獲得了不小的收獲。在聯(lián)通的終端眾籌3.0中，樂(lè)視更是拿到了301萬(wàn)臺(tái)訂單，在所有手機(jī)廠商中排名第一。

能夠在運(yùn)營(yíng)商渠道中獲得如此好的成績(jī)，馮幸并不認(rèn)為自己人頭熟起到了多大的作用，他覺(jué)得關(guān)鍵還是樂(lè)視的生態(tài)模式打動(dòng)了運(yùn)營(yíng)商。實(shí)際上，他的這套打法也打動(dòng)了各地的經(jīng)銷商們。在累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)的樂(lè)視慶典上，山東達(dá)沃通信集團(tuán)有限公司獲得了樂(lè)視頒發(fā)的唯一一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

在樂(lè)視移動(dòng)還很弱小的情況下，老玩家馮幸依靠與運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商的利益捆綁，成功地撬動(dòng)了廣闊的市場(chǎng)。他表示，下一步還會(huì)把這種合作模式復(fù)制到與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的合作當(dāng)中。

等風(fēng)口不如自己造風(fēng)

當(dāng)然，馮幸也沒(méi)有忘記樂(lè)視起家的互聯(lián)網(wǎng)渠道。如今，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，不僅僅在自己的樂(lè)視商城，而且還進(jìn)駐了京東、天貓等第三方電商平臺(tái)。

4月26日10時(shí)，樂(lè)視第二代超級(jí)手機(jī)在樂(lè)視商城、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)及線下千城萬(wàn)店開(kāi)啟全面首銷。截至4月26日12時(shí)，用時(shí)兩小時(shí)現(xiàn)貨百萬(wàn)臺(tái)全部售罄，銷售額高達(dá)12.2億元，創(chuàng)手機(jī)新品百萬(wàn)現(xiàn)貨最快售罄紀(jì)錄和最高銷售額雙記錄，并創(chuàng)京東手機(jī)新品首發(fā)當(dāng)日銷量新紀(jì)錄。

賽諾副總裁孫琦透露，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)一開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷量比例較高，但是隨著實(shí)體渠道的增長(zhǎng)，目前基本上已經(jīng)形成了線上與線下銷量各占50%的結(jié)構(gòu)?！皣?guó)內(nèi)手機(jī)廠商當(dāng)中，還很少有哪家有像樂(lè)視有這么平衡的比例。”

馮幸甚至還來(lái)了個(gè)更極致的玩法——硬件免費(fèi)。在樂(lè)視4月14日的硬件免費(fèi)日當(dāng)天，消費(fèi)者只需要購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視會(huì)員就可以抵扣手機(jī)款，直至免費(fèi)。結(jié)果就在短短的一天時(shí)間里，樂(lè)視會(huì)員總銷售額突破20.2億元，超級(jí)手機(jī)總銷量超過(guò)了58.2萬(wàn)臺(tái)。

實(shí)際上，馮幸今年還有一個(gè)很重要的目標(biāo)，就是繼續(xù)完善樂(lè)視的生態(tài)，來(lái)自于非手機(jī)之外的生態(tài)收入要達(dá)到10億元。好在樂(lè)視有著非常好的生態(tài)模式和內(nèi)容資源，他表示出了電視劇和電影之外，還要深挖樂(lè)視在體育、音樂(lè)、短視頻和綜藝方面的資源。今年，他準(zhǔn)備進(jìn)一步對(duì)樂(lè)視會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，充分挖掘其價(jià)值，進(jìn)一步做好應(yīng)用分發(fā)，并在注重用戶體驗(yàn)的前提下接一些商業(yè)廣告。

當(dāng)然，以前的馮幸其實(shí)也沒(méi)有做過(guò)這些業(yè)務(wù)，不過(guò)他自認(rèn)為學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)。就在這幾天，他已經(jīng)學(xué)會(huì)了“給跪”、“wuli”這些互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言?！拔易畲蟮霓D(zhuǎn)變就是從設(shè)備思維到用戶思維，聚焦用戶之后，就覺(jué)得是廣闊天地。”

不過(guò)，他也堅(jiān)決拒絕了像一些手機(jī)廠商的負(fù)責(zé)人那樣天天刷微博，開(kāi)發(fā)布會(huì)的時(shí)候還吊著威亞出場(chǎng)。他覺(jué)得自己應(yīng)該做的事，還是與運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商們?cè)谝黄?，多?tīng)聽(tīng)他們對(duì)于樂(lè)視的要求和意見(jiàn)。這個(gè)時(shí)候，他仿佛又變回了在聯(lián)想做2B業(yè)務(wù)的那個(gè)馮幸。

由于對(duì)朋友仗義，馮幸在ICT圈里是出了名的好人緣，也成了很多同行的座上賓。不過(guò)，此時(shí)的馮幸已經(jīng)有了更有用的武器，那就是樂(lè)視的生態(tài)模式?！拔覀兂隽藗€(gè)太子妃版的手機(jī)，還為我們的手機(jī)用戶拍了個(gè)專門(mén)的大結(jié)局。結(jié)果春節(jié)期間，就連很多高中生圍了看這個(gè)大結(jié)局都來(lái)買(mǎi)我的手機(jī)，還需要我自己去跳水嗎？”

這就是痛并快樂(lè)著的樂(lè)視移動(dòng)掌門(mén)人馮幸，面對(duì)這個(gè)停滯不前、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所不用其極的手機(jī)市場(chǎng)，他卻說(shuō)，樂(lè)視移動(dòng)要做造風(fēng)者，創(chuàng)造生態(tài)的風(fēng)口，從容起飛。

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