原標(biāo)題:華潤野心藏不住了,左手啤酒右手白酒!
7月28日,華潤在安徽首站落地“啤白模式”,去年被華潤收購的景芝白酒,正式走進(jìn)安徽市場共用華潤多年積累的啤酒渠道。
前不久,華潤還于7月16日敲定了戰(zhàn)投貴州金沙酒業(yè),并以51%的股權(quán)占比成為第一大股東,入局白酒醬酒市場。
“天下武功,唯快不破”,汾酒、景芝、金種子、金沙,身為啤酒界大佬不斷在白酒版圖上進(jìn)行擴(kuò)充。
在啤酒界叱咤風(fēng)云多年的華潤,野心勃勃的闖進(jìn)白酒賽道,能否延續(xù)曾經(jīng)啤酒路徑的成功呢?
小蘑菇”矩陣養(yǎng)成進(jìn)行時(shí)
其實(shí)早在2018年,華潤就以山西汾酒為切入點(diǎn)正式進(jìn)攻白酒賽道。
華潤當(dāng)時(shí)以快準(zhǔn)狠的眼光將山西汾酒收入囊中,并且成為第二大股東。不過那時(shí)候的華潤還比較謹(jǐn)慎,所參與的11.45%這個(gè)比例也不算多。
華潤果然好眼力,汾酒近四年以來的確也贏來了高速增長,華潤收獲頗豐。
2021年華潤繼續(xù)拓展自己的白酒版圖,收購了景芝白酒的40%股權(quán)。
景芝在山東當(dāng)?shù)厥袌鲱H具口碑,沉淀30余年才成就了其在消費(fèi)者心中的地位,當(dāng)?shù)匾恢倍加小霸谏綎|,喝芝香”的說法。
今年華潤膽子更大了,動(dòng)作變得更加頻繁,先后布局金種子和金沙兩家酒企,可謂是一鼓作氣。
6月份,華潤完成了對金種子集團(tuán)的收購,獲得49%的股權(quán)。面對金種子近年持續(xù)虧損的現(xiàn)狀,雙方意在進(jìn)行戰(zhàn)略性重組,希望能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。
據(jù)相關(guān)報(bào)道,目前“華潤系”部分重量級領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)被調(diào)入金種子開展工作,可見華潤對其的重視程度。
華潤收購金種子所在白酒圈引發(fā)的議論熱度還沒消退,另一邊,華潤又在7月份快速敲定了戰(zhàn)投金沙酒業(yè),再次引起業(yè)界軒然大波。
金沙酒業(yè)可以說是華潤在白酒賽道版圖中第一個(gè)醬酒品牌,近幾年醬香市場成為香餑餑,華潤入場也在意料之內(nèi)。
截至目前,華潤相繼在山西、山東、安徽、貴州出手,布局4個(gè)白酒品牌及4種香型。
這些品牌均是白酒中的優(yōu)質(zhì)潛力股,有一定的品牌根基和文化沉淀,在未來可謂是潛力十足。
香型涵蓋豐富,涉及清香、芝麻香、馥合香、醬香。
汾酒是清香界的代表選手,不僅被山西當(dāng)?shù)叵M(fèi)者廣為所知,在全國也是有口皆碑的大品牌。景芝則是芝麻香型的代表,金種子是馥合香型白酒代表,金沙酒業(yè)在醬酒界口碑也不錯(cuò)。
不過,華潤如今接過手的也并不是“現(xiàn)成飯票”,這些酒企或多或少也有一些不盡人意的瑕疵,需要華潤進(jìn)行賦能和打磨。
其中,除了山西汾酒曾經(jīng)布局過全國渠道以外,其他三個(gè)品牌在之前都是區(qū)域性酒企。雖然可以稱得上地方性“龍頭大哥”,但是對于全國化渠道布局明顯欠缺。
如今背靠快消品老大哥華潤多年積累的渠道布局,這些區(qū)域酒企的“短板”終于有救了。
“酒香也怕巷子深”,這對于產(chǎn)品過硬卻受限于當(dāng)?shù)刈卟怀鋈サ牡胤狡放?,在?shí)現(xiàn)全國化運(yùn)營上有著非常積極的意義。
或許就有人會疑惑了,為何華潤不自己從0到1打磨一個(gè)新的白酒品牌,而是分別在各區(qū)域內(nèi)尋找地方酒企呢?
這里,就要說到華潤董事長侯孝海曾提到過的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”:
先通過不斷占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)小型市場,養(yǎng)成“小蘑菇”,再逐漸將一個(gè)個(gè)“小蘑菇”連成片,成為一個(gè)超級“大蘑菇”。
未來,華潤系白酒版圖還將會納入更多新的區(qū)域性優(yōu)質(zhì)酒企。
曾經(jīng)締造的啤酒界神話
其實(shí)這個(gè)所謂的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”,就是華潤所擅長的并購模式玩法,如今白酒戰(zhàn)略不過是老瓶裝新酒的玩法。
曾經(jīng),華潤的啤酒賽道也是靠“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”的模式打天下的。
華潤啤酒的發(fā)展史就是一部行業(yè)并購史,當(dāng)年通過先后收購幾十個(gè)地方品牌而一路發(fā)展壯大,締造了啤酒界的神話。
1993年,華潤開始收購沈陽雪花啤酒廠,這也是其正式切入啤酒賽道的標(biāo)志性事件。
接著,華潤又陸續(xù)收購了東北片區(qū)大大小小的啤酒廠。不過,收購雖然容易,但是要打贏競爭激烈的同行卻很難。
由于快速拓張,收購后的工廠面臨著管理制度落后、口味不統(tǒng)一、工藝不統(tǒng)一的詬病。
在面對管理團(tuán)隊(duì)的問題上,華潤董事會的動(dòng)作和闖市場一樣快準(zhǔn)狠,忍痛換掉了大批落后的管理班子,才逐漸建立起一批新的中堅(jiān)力量。
也正是這批人,跟著華潤“打起背包就出發(fā)”,轉(zhuǎn)戰(zhàn)東北各地拓展市場,逐漸成為一支極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。
在華潤做啤酒的第五年,1998年8月25日,華潤啤酒東北集團(tuán)成立,這是華潤啤酒開始走向規(guī)范性運(yùn)營的第一步。
這一年,東北集團(tuán)第一次戰(zhàn)略會在沈陽輝山召開,也就是對華潤啤酒意義深遠(yuǎn)的“輝山會議”。
在這個(gè)會議上,華潤開始探索啤酒工藝、口味標(biāo)準(zhǔn)化等經(jīng)營改進(jìn)措施,還首次提出了“做中國第一的啤酒公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
啤酒之路越走越順,這也讓華潤越來越有信心。于是在2000年起,華潤邁開了從東北走向全國的重要一步。
進(jìn)軍啤酒行業(yè)七年的華潤,已經(jīng)在大連、綿陽、吉林、鞍山、合肥、蚌埠各地?fù)碛邪思夜S。
從走出沈陽到“沿江沿?!睉?zhàn)略,再到全國布局戰(zhàn)略,華潤啤酒這朵小蘑菇在不斷壯大。
后又陸續(xù)收購月山、蒙原、金獅、藍(lán)劍、金威等多個(gè)全國各地的啤酒品牌,逐漸變成了一朵“大蘑菇”。
在這條快速拓張的路上,外界對華潤啤酒“吞太多會消化不了”的質(zhì)疑聲從來就沒有停止過。
然而華潤心懷著更長遠(yuǎn)的路,默默的布局著“蘑菇矩陣”,不斷通過業(yè)績實(shí)力證明自己,打臉了質(zhì)疑者們。
比如經(jīng)典的華潤與藍(lán)劍整合事件,在當(dāng)時(shí)可以說驚動(dòng)了啤酒界。
2001年10月份,華潤啤酒和四川藍(lán)劍集團(tuán)合資成立四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司。
在華潤藍(lán)劍成立之前,華潤啤酒在四川有兩家啤酒廠,藍(lán)劍則有九家,合資后足足十一家啤酒廠,可以說是一口氣吞并了川內(nèi)85%的市場份額。
一年時(shí)間,在2002年華潤藍(lán)劍就完成了一億零五百萬的利潤額,救活了合資前藍(lán)劍面臨的六千余萬虧損狀態(tài)。
市場份額慢慢上去了以后,華潤開始思考品牌是否需要也整合一下。
當(dāng)時(shí)的華潤啤酒陣營里,只有最初的遼寧部分地區(qū)在用“雪花”這個(gè)品牌。
其他將近26個(gè)品牌,名字五花八門且極具地方性辨識度,差不多都是保留了收購時(shí)的原有名。
這些多年活躍于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們心中的品牌,自然是有含金量的,但是另一邊,華潤在思考是否要將品牌名來個(gè)大統(tǒng)一。因?yàn)槿A潤深知,想在競爭激烈的市場中長期走下去,品牌的重要性不言而喻。
2004年,華潤雪花推出了“1+1+1”品牌組合方向,這三個(gè)“1”分別是全國品牌、區(qū)域品牌、區(qū)域策略性品牌。
為了落實(shí)全國品牌戰(zhàn)略,華潤啤酒開始做了廣告投放、請代言人等各種嘗試。并且借助專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)為品牌賦能,比如與科特勒營銷集團(tuán)攜手。
接著,華潤便順勢創(chuàng)造了聚焦年輕人的“勇闖天涯”品牌和中高端領(lǐng)域的“雪花純生”,一路在啤酒市場混得風(fēng)生水起。
從2006年開始,華潤已擁有五十多家工廠,一舉奪魁中國啤酒銷量第一的寶座。
截止2021年,華潤啤酒的啤酒工廠增至65家,年產(chǎn)能達(dá)1820萬千升,綜合營業(yè)額近333.87億元。
如今的華潤啤酒與青島、燕京、百威并稱為啤酒界四大巨頭。
華潤在國內(nèi)的市場份額位居全國第一,可以說是妥妥的穩(wěn)坐啤酒界龍頭位置。
啤酒賣不動(dòng)了盯上白酒?
已經(jīng)在啤酒界叱咤風(fēng)云多年的華潤,如今卻來搶白酒市場。難道是啤酒賣不動(dòng)了?
其實(shí)華潤想做大白酒,并不就是要唱衰啤酒,況且布局白酒品類與啤酒高端化之間是相輔相成的,能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。
回看過去,多年的快速拓張的確讓市場份額上去了,但是隨著新時(shí)代的消費(fèi)升級,低價(jià)走量的背后卻暗藏危機(jī)。
在2014年,華潤就曾經(jīng)陷入過市場低迷期,遭遇了入場啤酒界以來首次業(yè)績大虧損,凈利潤虧損1.288億元,2015年虧損額直接斷崖式暴跌至41.18億元。
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念也隨之更新,他們更愿意為高品質(zhì)生活而買單。
國產(chǎn)啤酒以往性價(jià)比的打法贏得消費(fèi)者的思路已經(jīng)略顯疲憊了,整個(gè)行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型之路是必然的。
穩(wěn)坐啤酒界大哥位置多年的華潤,當(dāng)然不甘在新時(shí)代落后而把這個(gè)寶座交出去,華潤逐漸盯上了高端啤酒市場的潛力。
2017年,華潤啤酒全面向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,并啟動(dòng)了3+3+3戰(zhàn)略。
從2014年虧損以來,華潤奮起直追中高端市場,直到2020年才由虧轉(zhuǎn)盈,實(shí)現(xiàn)凈利潤20億元。
到2021年,華潤啤酒整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯得到顯著提升,中高檔啤酒銷量達(dá)186.6萬千升,同比2020年增長27.8%。
經(jīng)過幾年的發(fā)展,華潤旗下的勇闖天涯 superX、雪花馬爾斯綠啤酒、喜力、臉譜、雪花純生等高端品牌發(fā)展態(tài)勢迅猛,這讓華潤在中高端酒飲市場嘗到了甜頭。
而溢價(jià)能力更高的白酒品類,顯然利潤也比較樂觀,華潤當(dāng)然不會放過。
受疫情影響,啤酒這幾年的發(fā)展態(tài)勢不太穩(wěn)定,后疫情時(shí)代整個(gè)啤酒行業(yè)也有市場份額下降的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
而白酒則有著保質(zhì)期長、抗風(fēng)險(xiǎn)能力高、消費(fèi)者忠誠度高等先天性優(yōu)勢,華潤挖掘白酒品類的更多可能性很有必要。
或許從外人看來風(fēng)光無限的華潤,在酒飲板塊也有著自己的煩惱,急需要在新的市場環(huán)境下尋找新的突破口,才能讓自己在群雄之中屹立不倒。
啤酒白酒能否一箭雙雕?
位列“世界500強(qiáng)”的華潤集團(tuán),本就是一個(gè)多元化的綜合性企業(yè),旗下業(yè)務(wù)布局到了金融、地產(chǎn)、醫(yī)藥、飲料等各個(gè)行業(yè)。
除了雪花啤酒,華潤地產(chǎn)、東阿阿膠、999感冒靈、怡寶礦泉水等品牌都做得非常成功,在中國可以說都是家喻戶曉。
華潤多年來一直沒有停止探索多元化產(chǎn)業(yè)的步伐,早年就放話將在白酒、預(yù)調(diào)酒、果味飲料等品類尋找更多可能。
這其中,白酒一定是華潤多元化業(yè)務(wù)探索中的重中之重。
對于酒類品牌的打造,華潤將逐漸形成啤酒+非啤酒的“雙賦能”模式。
而且華潤并不是收購幾家白酒企業(yè)玩玩就了事,而是沖著成為頭部玩家而去的,布局的是一幅長遠(yuǎn)的“白酒產(chǎn)業(yè)”宏偉藍(lán)圖。
啤酒界大哥搶占白酒賽道已成事實(shí),不過,欲將啤酒白酒一箭雙雕的華潤,究竟消化得了嗎?
市面上對于華潤用快消的打法做白酒,有很多質(zhì)疑聲。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為,啤酒白酒渠道可以共用。而另一種觀點(diǎn)則并不認(rèn)可共用的說法,認(rèn)為華潤所熟悉的啤酒品類屬于快消品領(lǐng)域,其運(yùn)營模式并不能完全復(fù)制到白酒上。
啤酒布局的渠道多以商超賣場、餐飲店、娛樂場所為主,滿足消費(fèi)者“方便購買”是渠道布局考慮的最主要因素。
而白酒的售賣渠道雖然與啤酒有一部分是重合的,但是不同身價(jià)定位的白酒,渠道會完全不一樣。
按照目前華潤所布局的白酒矩陣來看,是以中高端品牌為主,僅靠啤酒所走的平價(jià)渠道是不一定行得通的。
華潤曾經(jīng)在啤酒界使用的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”,用在白酒身上也是有風(fēng)險(xiǎn)的。
種下一朵朵“小蘑菇”可以靠雄厚資金,但是如果想把“小蘑菇”連成片變?yōu)橐粋€(gè)“大蘑菇”,或許要被白酒本身的產(chǎn)品屬性所難到了。
啤酒能夠快速拓張,很大優(yōu)勢是因?yàn)楦叨裙I(yè)化帶來的巨大產(chǎn)能,在產(chǎn)地基本上也沒有太大的氣候水土限制。
不像啤酒那樣能規(guī)模量產(chǎn),白酒香型眾多,就算是同樣香型的不同品牌,由于生產(chǎn)地、原料、氣候、釀造技術(shù)的不同,口味也大有不同。
生產(chǎn)工藝上,隨著科技進(jìn)步雖然會有一定的機(jī)械化輔助,但是依舊不能取代傳統(tǒng)的白酒手工技藝。
在品牌塑造上也無法靠“砸錢”輕輕松松孵化一個(gè)譬如“雪花”、“純生”的新品牌出來。
白酒消費(fèi)者的忠誠度往往都比較高,對品牌文化沉淀有一定要求,且對當(dāng)?shù)氐钠放朴泻軓?qiáng)的口感偏好。
總之,啤酒是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品,但是白酒則是百花齊放的個(gè)性化產(chǎn)品。
因此“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”想要發(fā)展到后期對白酒多區(qū)域整合階段,難度系數(shù)非常大。
而且,當(dāng)區(qū)域白酒在資本的裹挾下,為了盈利而統(tǒng)一工藝和口味而毫無獨(dú)特之處,白酒消費(fèi)者恐怕不會像買啤酒那樣只認(rèn)牌子不認(rèn)酒。
但拋去“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”的整合品牌說法,啤酒和白酒也是能夠共贏的,兩者的淡旺季剛好錯(cuò)峰。
天氣一熱啤酒就賣得好,5月份到9月份可以說是啤酒的消費(fèi)旺季。而白酒則相反,夏季是白酒淡季,其旺季往往集中在春節(jié)前后。
華潤啤酒白酒通吃,可以在一定程度上減輕各品類酒飲的淡季壓力,有利于填充各自的消費(fèi)市場冷淡期。
另一方面,華潤所布局的白酒品牌,也能在資金、營銷、全國品牌力等方面得到很大扶持。
雖然地方性酒企在當(dāng)?shù)赜锌诮员窍胍呦蛉珖袌?,光靠產(chǎn)品本身是不行的??v觀白酒圈,品牌力是龍頭企業(yè)們的最大護(hù)城河。
未來十年,白酒品質(zhì)與品牌定是行業(yè)的發(fā)展趨勢。華潤的進(jìn)入,進(jìn)一步加快了白酒行業(yè)的整合集中化。
華潤進(jìn)軍白酒業(yè)務(wù),絕不是作為跨界選手來試一試新鮮感,而是帶著成為行業(yè)頭部玩家的野心而來。
就像華潤董事長說的,“對于華潤而言,要么不做,要么就做到行業(yè)第一。”
最后想說的是,華潤,啤酒界的“幸運(yùn)兒”。
曾經(jīng)的啤酒發(fā)展之路也算一直走得比較順,切入到白酒賽道也才足夠自信和有底氣,但是白酒當(dāng)下的環(huán)境和當(dāng)年啤酒的時(shí)代背景又不同了!
群雄角逐時(shí)代,茅臺、五糧液、郎酒、國臺、習(xí)酒等白酒界大哥們,正虎視眈眈欲正面交鋒呢!
接下來華潤能否延續(xù)曾經(jīng)在啤酒路徑的成功,大家就拭目以待了,唯有把答案交給時(shí)間。
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