轉(zhuǎn)載自《中國(guó)企業(yè)家》雜志

文_本刊記者 冀勇慶 編輯_王琦

8月29日，一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)在深圳華僑城洲際酒店舉行，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊宣布共同出資注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司，計(jì)劃一期投資人民幣50億元，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。

三位“中國(guó)首富”都到了簽約現(xiàn)場(chǎng)：根據(jù)《福布斯》發(fā)布的“2013中國(guó)富豪榜”，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林以860億元名列榜首。而在另一個(gè)富豪榜“彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)”中，百度公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏、騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰都曾經(jīng)名列榜首。

三方簽約完畢，王健林滿懷笑意地舉起手中的酒杯，先跟左邊的馬化騰碰了一下杯，然后又轉(zhuǎn)向了右邊的李彥宏。就在前一天下午，他邀請(qǐng)李彥宏乘坐自己的私人專機(jī)—灣流G550一起從北京飛往深圳。作為股東的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭將為合資公司注入不少資源，當(dāng)然，他們也希望能夠拿到預(yù)想的回報(bào)：騰訊將會(huì)貢獻(xiàn)旗下的微信和手機(jī)QQ資源，并希望它們能夠成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)最重要的線上入口。同時(shí)，騰訊還希望萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)者們能夠使用微信支付作為線上支付工具。百度則提供移動(dòng)搜索的流量入口，并希望將旗下的百度地圖和糯米網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)提供給萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商家們。

不過(guò)，由于騰訊和百度都是小股東，而且在管理層中并無(wú)派出人員，此次合資公司的主導(dǎo)方顯然還是萬(wàn)達(dá)。王健林對(duì)于這家新公司的未來(lái)有著宏大的構(gòu)想：“將來(lái)O2O可能是電子商務(wù)市場(chǎng)未來(lái)最大的一塊蛋糕，而且這個(gè)蛋糕目前還沒有切分，在這樣的情況下，我覺得機(jī)會(huì)對(duì)大家都是均等的。既然還沒有一個(gè)大平臺(tái)，我們?cè)敢庠谶@方面進(jìn)行努力。”

說(shuō)起做O2O，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)確實(shí)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：它是全球領(lǐng)先的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)、中國(guó)最大的文化旅游企業(yè)、全球最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商。據(jù)萬(wàn)達(dá)自己預(yù)計(jì)今年到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、酒店、度假區(qū)的消費(fèi)者將超過(guò)15億人次，它已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的線下消費(fèi)平臺(tái)。而保守估計(jì)到2020年，每年到萬(wàn)達(dá)的消費(fèi)者將超過(guò)50億人次，成為全球最大的線下消費(fèi)平臺(tái)。也正是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)集團(tuán)有著如此豐富的線下資源，才獲得了迫切希望從線上往線下拓展的騰訊和百度兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，并甘于成為合資公司的小股東。據(jù)說(shuō)，三方達(dá)成的具體協(xié)議中，對(duì)于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)未來(lái)的線下用戶數(shù)量有著明確的要求。

對(duì)于萬(wàn)達(dá)電商CEO董策來(lái)說(shuō)，他目前最重要的任務(wù)還是要盡快發(fā)展萬(wàn)達(dá)電商的會(huì)員。

未來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)全國(guó)的107家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，都將享受免費(fèi)的WiFi服務(wù)，代價(jià)是注冊(cè)成為萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員。此后，他將通過(guò)萬(wàn)匯網(wǎng)、萬(wàn)匯APP等方式，及時(shí)獲知附近的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中商家的促銷和優(yōu)惠信息。當(dāng)他在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)消費(fèi)之后還可以拿到通用積分，并在所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)。今年試運(yùn)行期間，萬(wàn)達(dá)電商計(jì)劃發(fā)展的會(huì)員目標(biāo)是4000萬(wàn)，而明年年底之前要超過(guò)1億。萬(wàn)達(dá)電商上線后，將與萬(wàn)達(dá)金融板塊合作，推出一系列互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新金融服務(wù)。此外，萬(wàn)達(dá)電商還將推出萬(wàn)達(dá)會(huì)員權(quán)益積分及多賬戶管理“一卡通”、統(tǒng)一積分聯(lián)盟、互聯(lián)網(wǎng)眾籌投資業(yè)務(wù)等新平臺(tái)、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)。

不過(guò)，這些宏大的設(shè)想說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難度其實(shí)挺大?！拔业挠^點(diǎn)是三個(gè)和尚沒水吃?！币呀?jīng)在今年7月離職創(chuàng)業(yè)的原萬(wàn)達(dá)電商COO馬海平說(shuō)道，“傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)認(rèn)為O2O是一個(gè)比力氣大的產(chǎn)業(yè)，我比你更有錢、更有力氣。但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域這種事情并不成立，打翻巨頭的都是小公司，不是說(shuō)你錢多、人多你就可以把這個(gè)事情做成?！?/p>

其實(shí)，早在2012年5月萬(wàn)達(dá)就已經(jīng)組建了團(tuán)隊(duì)并開始了在電商領(lǐng)域的試點(diǎn)，但是這個(gè)過(guò)程相當(dāng)曲折，現(xiàn)在難言成功。

當(dāng)時(shí)的萬(wàn)達(dá)亮出了土豪本色，號(hào)稱要花200萬(wàn)年薪招CEO，100萬(wàn)年薪招高管。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)幾乎所有知名的電商高管都被萬(wàn)達(dá)的獵頭騷擾過(guò)一遍，以至于沒接到萬(wàn)達(dá)電話的都不好意思說(shuō)自己是搞電商的。2012年12月，曾擔(dān)任谷歌總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國(guó)際交易技術(shù)資深總監(jiān)的龔義濤就任萬(wàn)達(dá)電商CEO。此外，一大批來(lái)自阿里、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司的高管紛紛加盟萬(wàn)達(dá)電商。

但是，這支高管團(tuán)隊(duì)有個(gè)致命的弱點(diǎn)：他們大多沒有做過(guò)線下業(yè)務(wù)，對(duì)于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)獨(dú)特的商業(yè)模式也不甚了解。加入萬(wàn)達(dá)電商之后，他們提了很多套方案，大部分還都是建網(wǎng)站、做移動(dòng)APP、賣實(shí)物商品這樣的純線上思路，對(duì)于萬(wàn)達(dá)龐大的線下資源并沒有多大的幫助，因此也就被王健林一一否決。一直折騰到2013年八九月份，這支高管團(tuán)隊(duì)仍然沒有拿出一個(gè)適合萬(wàn)達(dá)的電商方案，后果當(dāng)然也非常嚴(yán)重：CEO龔義濤雖然沒有直接宣布下課，但是已經(jīng)被剝奪了所有權(quán)力，用萬(wàn)達(dá)電商內(nèi)部的話說(shuō)，就是“當(dāng)做影子和空氣”。

此后，萬(wàn)達(dá)電商暫時(shí)由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)CIO朱戰(zhàn)備代管。朱戰(zhàn)備曾擔(dān)任過(guò)合資企業(yè)上海貝爾阿爾卡特朗訊的CIO，又在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)歷練了多年，打造了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)最好的IT系統(tǒng)。

務(wù)實(shí)的朱戰(zhàn)備帶著一幫人，又重新研究萬(wàn)達(dá)電商怎么做，他們得出的第一個(gè)結(jié)論就是：萬(wàn)達(dá)做B2C肯定沒戲！做B2C需要巨大的投入，由于天貓和京東已經(jīng)建立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其他B2C企業(yè)想要趕上實(shí)在太難。事實(shí)也是如此，中國(guó)最大的零售企業(yè)蘇寧在B2C上的決心不可謂不大，投入的資源不可謂不多，但是仍然無(wú)法趕上京東。況且與蘇寧相比，萬(wàn)達(dá)過(guò)去做的是商業(yè)地產(chǎn)，只管收房租，并不掌握萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中各種商品的供應(yīng)鏈，又如何能夠做得了B2C？

但是，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有著龐大的人流—如果分布在全國(guó)各地的每家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每年的訪問(wèn)人數(shù)有2000萬(wàn)，一年就有超過(guò)20億人次的流量，絕對(duì)能夠趕超國(guó)內(nèi)任何一家中型B2C的流量。而且，這些線下流量的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率要比線上的B2C高得多：消費(fèi)者既然去了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，總是要買點(diǎn)東西、看場(chǎng)電影、唱個(gè)卡拉OK的。

由此看來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商的出路不是B2C，而是O2O。但是，O2O并不比B2C好做。所謂O2O，既不是線上走向線下，也不是線下走向線上，而是兩者之間的融合。具體來(lái)說(shuō)，O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數(shù)據(jù)化，讓用戶數(shù)據(jù)能夠在線上和線下自由流動(dòng)，從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端的、無(wú)縫的良好用戶體驗(yàn)。

首先，在用戶的獲取上面，線下廠商不能再完全依靠自己的線下渠道，而是要能夠在線上完成體驗(yàn)之外所有的流程。例如，如今很多去萬(wàn)達(dá)影城看電影的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)微信選電影場(chǎng)次和座位、完成支付，他們甚至希望只掃一下二維碼就能夠直接進(jìn)場(chǎng)。

其次，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了B2C的洗禮之后，對(duì)于本地化生活服務(wù)的要求也高出了許多。例如，目前消費(fèi)者要在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出車仍然非常繁瑣，必須首先在沃爾瑪?shù)瘸械某隹趯①?gòu)物小票交給工作人員檢驗(yàn)并蓋章，然后在偌大的停車場(chǎng)中找到自己的車，排隊(duì)交費(fèi)通過(guò)出口。要知道，線上的B2C從來(lái)就沒有這么復(fù)雜。

所有這些，都給正在準(zhǔn)備進(jìn)軍O2O的萬(wàn)達(dá)電商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它必須努力做到“兩個(gè)融合”：

第一個(gè)融合，是數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合。如今，用戶數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為新型的電商和O2O企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東之所以能夠擊敗蘇寧國(guó)美，就在于它已經(jīng)把每一個(gè)消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為都數(shù)據(jù)化，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為消費(fèi)者提供商品推薦，并指導(dǎo)后臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而蘇寧國(guó)美囿于過(guò)去多年的“二房東”經(jīng)營(yíng)模式，并沒有積累起真正可用的大數(shù)據(jù)。

而萬(wàn)達(dá)也是同樣的情況。過(guò)去這么多年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雖然游人如織，但是并沒有真正積累起自己的會(huì)員和通用積分體系，更別提所謂的大數(shù)據(jù)了。顯然，萬(wàn)達(dá)希望通過(guò)引入騰訊和百度的流量，盡快積累起自己的會(huì)員。未來(lái)，它還希望將自己的會(huì)員體系和通用積分體系與騰訊和百度的賬號(hào)打通，給會(huì)員創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)。

問(wèn)題是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商家是否有積極性加入萬(wàn)達(dá)的體系之中？對(duì)于星巴克、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這些國(guó)際連鎖巨頭來(lái)說(shuō)，會(huì)員和積分體系本來(lái)就是他們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，豈能開放給其他商家？過(guò)去，萬(wàn)達(dá)也一直想將自己的POS機(jī)布置到這些“大咖”的店鋪里，以期掌握他們的銷售數(shù)據(jù)，但是卻沒有成功。未來(lái)比較可行的辦法，恐怕還是在這些“大咖”的店鋪里安裝兩套POS機(jī)具，消費(fèi)者仍然用商家自己的POS結(jié)賬，而在積分的時(shí)候，則同時(shí)積上這家連鎖品牌和萬(wàn)達(dá)會(huì)員的積分。通過(guò)這樣的模式，萬(wàn)達(dá)也許能夠漸漸將自己的萬(wàn)達(dá)會(huì)員和萬(wàn)達(dá)積分做成真正的通用型。

在此之前，馬海平曾經(jīng)跟萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中的一些大商家談過(guò)，他發(fā)現(xiàn)像屈臣氏這種對(duì)電商比較了解、也有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的連鎖企業(yè)能夠接受萬(wàn)達(dá)開出的條件，而一些利潤(rùn)很薄的如電器賣場(chǎng)則表示無(wú)法承擔(dān)會(huì)員和積分的成本。

第二個(gè)融合，是團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化的融合。正因?yàn)镺2O同時(shí)涉及到線下和線上業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)中既要有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才，還要有懂線下經(jīng)營(yíng)的人才，他們還必須很好地融合在一起，形成合力。

而這恰恰是萬(wàn)達(dá)電商目前的難點(diǎn)。對(duì)于很多做線下經(jīng)營(yíng)的員工來(lái)說(shuō)，他們過(guò)去更強(qiáng)調(diào)紀(jì)律和執(zhí)行力。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，他們崇尚自由和自下而上的創(chuàng)新，這也使得他們與線下員工格格不入。而當(dāng)這兩種迥然不同的文化發(fā)生沖突，并且引發(fā)外來(lái)員工水土不服并大量出走的時(shí)候，就會(huì)造成企業(yè)O2O戰(zhàn)略的停滯不前。

更讓萬(wàn)達(dá)電商尷尬的是，它過(guò)去并沒有一家獨(dú)立企業(yè)必需的人事權(quán)和財(cái)權(quán)。但凡是總監(jiān)以上的萬(wàn)達(dá)電商高管，統(tǒng)一由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)人力資源部負(fù)責(zé)招聘，萬(wàn)達(dá)電商的高管甚至都沒有推薦人選的資格。這也使得過(guò)去萬(wàn)達(dá)電商的高管團(tuán)隊(duì)來(lái)自五湖四海，就像八國(guó)聯(lián)軍，根本無(wú)法形成很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

萬(wàn)達(dá)電商也沒有獨(dú)立的財(cái)權(quán)，大大小小的各項(xiàng)費(fèi)用都要經(jīng)過(guò)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)層層審批，而管預(yù)算的人也并不懂業(yè)務(wù)，于是難免出現(xiàn)各種扯皮。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的很多高管并不懂電商，但是卻管得很細(xì)。去年12月26日萬(wàn)匯網(wǎng)第一版上線的時(shí)候，一位集團(tuán)高管就語(yǔ)重心長(zhǎng)地告誡他們，一定要考慮物流問(wèn)題，一定要有戰(zhàn)略眼光，而絲毫沒有意識(shí)到做O2O并不需要自己建設(shè)物流。還有一位集團(tuán)高管則指著鼠標(biāo)下面的那張圖說(shuō)，為什么鼠標(biāo)放在上面了，圖片還不放大？其實(shí)，那張圖片只是張優(yōu)惠券，放大了沒有什么意義。

“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的高管和人力資源部的高管，說(shuō)實(shí)話都不懂電商，他們選擇的電商管理班子的人，都是說(shuō)話他們能聽懂的，但凡專業(yè)一點(diǎn)說(shuō)話他們聽不懂的，他們就認(rèn)為這個(gè)人不行?！币晃辉f(wàn)達(dá)電商的員工深有感觸地說(shuō)道。

如今，在經(jīng)歷了龔義濤、朱戰(zhàn)備兩任負(fù)責(zé)人的更替之后，萬(wàn)達(dá)電商的核心高管團(tuán)隊(duì)最終形成了CEO董策、COO高峽和CTO曹大軍“三駕馬車”的局面。這三位高管過(guò)去并沒有多少交集，在電商和O2O領(lǐng)域也沒有成功的經(jīng)驗(yàn)，還分別來(lái)自不同的企業(yè)類型，他們能否形成合力，還有待事實(shí)檢驗(yàn)。

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