（轉(zhuǎn)載自8月20日《中國企業(yè)家》雜志）

如果要評選今年國產(chǎn)手機(jī)“四大天王”的話，小米4、榮耀6、一加、努比亞Z7、VIVOXshot、OPPON1mini無疑都是最有力的競爭者。不過，令人意外的是，這幾款手機(jī)的發(fā)布會上均沒有來自電信運(yùn)營商的高層站臺，而它們的首發(fā)渠道也均選擇了電商或者線下的公開渠道。

實(shí)際上，一場轟轟烈烈的“去運(yùn)營商”運(yùn)動正在上演，即使是依靠運(yùn)營商渠道沖到了國內(nèi)第4名（Enfodesk易觀智庫今年第2季度的數(shù)據(jù)）的酷派。3月11日，酷派與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，將會通過京東銷售100億元的手機(jī)，再加上自有電商渠道，預(yù)計(jì)今年電商渠道將占酷派手機(jī)總體銷量的30%以上。而在過去，酷派80%以上的銷量均來自于運(yùn)營商?？崤筛笨偛貌芫硎荆骸翱崤晌磥磉\(yùn)營商渠道的比重會下降，公開渠道、電商、海外的比例會上升?！贬槍﹄娚糖溃崤蛇€專門推出了高性價(jià)比的“大神”子品牌。

無獨(dú)有偶，其他幾家過去主要“吃運(yùn)營商飯”的手機(jī)廠商也在做著同樣的事情。今年上半年，華為手機(jī)最為風(fēng)光的是走電商渠道的“榮耀”系列。從今年7月開始，在中國市場上，華為手機(jī)電商渠道的銷量已經(jīng)與運(yùn)營商、傳統(tǒng)線下渠道的銷量持平，而且增長更快。也正因?yàn)槿绱?，華為消費(fèi)者BGCEO余承東日前表示，華為下半年將會發(fā)力電商渠道并壓縮運(yùn)營商渠道，放棄針對運(yùn)營商的超低端產(chǎn)品，砍掉80%以上的機(jī)型。

中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠則表示，中興未來會加大在線下和電商等公開渠道的拓展，力爭將運(yùn)營商渠道的銷量從目前的80%降低到50%。中興不僅在大力推廣旗下主要面向電商渠道的“努比亞”子品牌，即使是“中興”品牌的GrandS2等旗艦機(jī)型也首選天貓、京東等公開渠道發(fā)售，中興甚至還推出了自己的C2C平臺“微品會”，計(jì)劃發(fā)展100萬的個人賣家。

“去運(yùn)營商”的原因，其實(shí)還是由于運(yùn)營商對手機(jī)市場的淡出。2014年，三大電信運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼將減少100億元，其中中國移動50億元，中國聯(lián)通和中國電信各為25億元。

中國移動對于終端的補(bǔ)貼政策做出了重大調(diào)整，整體思路是由3G終端補(bǔ)貼向4G終端補(bǔ)貼傾斜，由合約銷售為主轉(zhuǎn)向裸機(jī)銷售為主。其中，中國移動大力鼓勵的5模（TD-LTE/LTEFDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM）4G手機(jī)被歸為A類，仍然能夠享受“充話費(fèi)送手機(jī)”的優(yōu)惠政策；非5模的4G手機(jī)被歸為B類，可以享受“買手機(jī)贈話費(fèi)”的待遇；而對于非4G手機(jī)一律歸為C類并不再補(bǔ)貼，開始清理庫存。

運(yùn)營商的政策改變既有外部原因，也有內(nèi)部壓力。前不久，國資委要求三大運(yùn)營商在未來3年內(nèi)每年降低20%的營銷費(fèi)用。而從6月1日起，運(yùn)營商也被納入了“營改增”（營業(yè)稅改征增值稅）的試點(diǎn)，過去3%的營業(yè)稅如今被改為6%和11%的增值稅，如果繼續(xù)通過大規(guī)模銷售手機(jī)的營銷方式，無疑會增加稅負(fù)。另一方面，終端補(bǔ)貼也已經(jīng)成為運(yùn)營商的“不可承受之重”了。2013年中國移動實(shí)現(xiàn)凈利潤1217億元，終端補(bǔ)貼263億元，相當(dāng)于凈利潤的21.6%。另外兩大運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼更是吃掉了全部利潤：2013年中國聯(lián)通凈利潤104.1億元，終端補(bǔ)貼為78億元；中國電信凈利潤175億元，終端補(bǔ)貼竟然高達(dá)228億元。

這些原因都使得運(yùn)營商開始從手機(jī)市場大踏步地撤退。在運(yùn)營商從語音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型，在手機(jī)市場已經(jīng)極大豐富的情況下，運(yùn)營商已經(jīng)不再那么需要依靠手機(jī)來拉動業(yè)務(wù)發(fā)展了。6月27日，在南京舉辦的中國電信天翼手機(jī)交易會上，一共簽署了總量達(dá)6200萬部天翼智能手機(jī)的采購確認(rèn)書，不過其中90%都是社會化采購而非中國電信直接采購。當(dāng)2009年年初中國電信拿到CDMA制式3G牌照的時(shí)候，囿于CDMA手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，曾經(jīng)進(jìn)行過數(shù)次大規(guī)模的3G手機(jī)采購。如今，當(dāng)幾乎所有的手機(jī)廠商都開始推出CDMA手機(jī)的時(shí)候，中國電信已經(jīng)逐步地從市場上撤出了。

不僅僅在中國，全球的主流電信運(yùn)營商都在大規(guī)模地削減終端補(bǔ)貼。從2011年7月開始，美國第四大電信運(yùn)營商T-Mobile逐步取消了終端補(bǔ)貼，市場份額不降反升，引來了前三大電信運(yùn)營商的爭先效仿。

運(yùn)營商的退出已經(jīng)讓部分手機(jī)廠商“很受傷”了。要知道，在中國市場上，運(yùn)營商渠道的手機(jī)銷量占到了總體銷量的33%（根據(jù)賽諾咨詢的統(tǒng)計(jì)）。如今，這塊蛋糕正在迅速縮水。市場研究公司ABIResearch的報(bào)告顯示，三星手機(jī)的運(yùn)營商補(bǔ)貼率平均為84%，而蘋果和HTC分別為74%和80%，這也意味著是運(yùn)營商而不是消費(fèi)者為手機(jī)支付了大部分的成本。

面對運(yùn)營商的退出，蘋果公司CEO蒂姆·庫克表示，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營商渠道的銷量從80%降低到50%。

如果說蘋果依靠無以倫比的品牌影響力損失不大的話，其他過度依靠運(yùn)營商的手機(jī)廠商們的日子就不是那么好過了。

首當(dāng)其沖的是三星。Enfodesk易觀智庫發(fā)布的檢測報(bào)告顯示，2014年第2季度三星手機(jī)的中國市場份額為15.4%，比2013年第4季度下降了1.4個百分點(diǎn)，與第二名小米的差距只有3個百分點(diǎn)。

過去，三星依靠與運(yùn)營商的合作，通過“存話費(fèi)送手機(jī)”活動大量銷售4000元甚至上萬元以上的高價(jià)機(jī)型，然后通過運(yùn)營商獲得補(bǔ)貼。而在今年，三星卻出現(xiàn)了明顯的誤判，在年初仍然主推高價(jià)的3G機(jī)型，結(jié)果出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)品積壓。今年6月，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調(diào)回韓國總部，新上任的王彤在高密度拜訪中國移動高層之后得知3G終端補(bǔ)貼的取消已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，于是大規(guī)模降價(jià)處理3G手機(jī)的庫存，這才使得情況有所好轉(zhuǎn)。

其他緊跟運(yùn)營商的中國手機(jī)廠商也普遍受到了影響。其中，聯(lián)想的市場份額從去年第4季度的11.2%下降到了今年第2季度的10.1%，引發(fā)了中國區(qū)換帥。此外，華為、中興的市場份額也均出現(xiàn)了下滑，只有上半年猛推4G低端手機(jī)的酷派的市場份額出現(xiàn)了明顯的上升。反觀走開放市場的那些手機(jī)廠商，他們的處境普遍較好。其中，小米的市場份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%，OPPO也從3.5%上升到了4.2%。

其實(shí)，對于手機(jī)廠商來說，降低運(yùn)營商渠道的權(quán)重，不僅僅只是個渠道的問題，更是涉及到了更重要的產(chǎn)品和運(yùn)營模式的問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于消費(fèi)者來說，智能手機(jī)早就不再只是通話和上網(wǎng)工具，而是解決工作和生活問題的全能助手。囿于過去的粗放式經(jīng)營，運(yùn)營商們對于消費(fèi)者需求的了解并不全面，他們出臺的手機(jī)采購規(guī)范，并不真正能夠滿足消費(fèi)者的需求。跟著運(yùn)營商的指揮棒設(shè)計(jì)出來的手機(jī)，未必能夠獲得消費(fèi)者的歡迎。例如，2009年大力轉(zhuǎn)向運(yùn)營商市場的某家手機(jī)廠商，就是由于幾款定制手機(jī)的失利而元?dú)獯髠?；而另一家國?nèi)手機(jī)廠商更是由于過多地承接了運(yùn)營商幾百部手機(jī)的小單，消耗了過多的研發(fā)資源，盈利狀況一直不佳。

“在運(yùn)營商終端補(bǔ)貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，終端廠商不敢將自己的未來賭在運(yùn)營商身上，單純依靠模仿和低價(jià)很難活下去，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞最終客戶的需求，終端創(chuàng)新的空間被再度打開。”中國移動業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇認(rèn)為。

上帝在關(guān)上一扇門的同時(shí)，還會打開另一扇門，機(jī)會仍然掌握在手機(jī)廠商自己手中。（冀勇慶/文）

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