互聯(lián)網(wǎng)“大廠”在人力、物力、財(cái)力等方面的優(yōu)勢(shì),讓外界相信,互聯(lián)網(wǎng)“大廠”無論做任何新產(chǎn)品,都會(huì)如排山倒海一般,迅速?zèng)_擊某個(gè)領(lǐng)域,而該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司則毫無還手之力,事實(shí)亦是如此,電商、游戲、新聞資訊、短視頻等領(lǐng)域,最終只剩下“大廠之間的游戲”。因此,只要騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等“大廠”任何風(fēng)吹草動(dòng),都會(huì)被視為要在某個(gè)領(lǐng)域“大干一場(chǎng)”。
然而,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功路徑并不能持續(xù)套用。PC時(shí)代的路數(shù)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來完全沒用,五年前的路數(shù)拿到現(xiàn)在來肯定也不實(shí)用,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營規(guī)則、流量模式、消費(fèi)習(xí)慣、用戶群體等都發(fā)生了變化,五年一變已變成三年一變。即使是互聯(lián)網(wǎng)“大廠”,面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化,也是慌亂無比、驚慌失措,常常會(huì)在某個(gè)領(lǐng)域“跌跟頭”。
是時(shí)候扯下互聯(lián)網(wǎng)大廠的“巨頭面具”,來看待“大廠”們新產(chǎn)品的動(dòng)向。
抖音上線種草App“可頌”,對(duì)標(biāo)小紅書
七麥數(shù)據(jù)顯示,7月7日,抖音上架了一款名為“可頌”的App。抖音并未直接提到“種草”,而是用內(nèi)容社區(qū)來對(duì)“可頌”進(jìn)行定義。不過,從產(chǎn)品來看,“可頌”與小紅書長得非常神似,feed流都是雙列展示,“可頌”的標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制也與小紅書一樣,都是20字內(nèi)。上半部分只有“區(qū)域”版塊不同,底部“可頌”用“搜索”代替了小紅書的“購物”頻道,可能是因?yàn)椤翱身灐蹦壳斑€沒有打通電商版塊,七麥數(shù)據(jù)顯示,該App暫無“應(yīng)用內(nèi)購”功能。
“可頌”的賬號(hào)體系與抖音是打通的,登錄前者賬號(hào)后,用戶在抖音上的關(guān)注列表和粉絲會(huì)自動(dòng)到“可頌”的ID上。
抖音之所以推出“可頌”,有可能是出于兩方面原因:
第一,為抖音“瘦身”。論日活,抖音完全能夠躋身國內(nèi)App的前五名。抖音方面在2022年5月公布的數(shù)據(jù)顯示,抖音日活用戶已超6億。擁有如此龐大的日貨量,抖音當(dāng)然很高興。但在龐大日活的背后,卻是產(chǎn)品側(cè)的臃腫,抖音早就不是一個(gè)只能看短視頻和直播的App,電商、游戲等越來越多的功能被加載在抖音之上,這意味著用戶在抖音上要找到某項(xiàng)功能其實(shí)并不方便。
國內(nèi)所有大型App幾乎都面臨這個(gè)問題,包括微信、支付寶在內(nèi),一方面,用戶離不開它們,另一方面,越來越多的功能讓人眼花繚亂,其實(shí)用戶只是想要一款簡單聊天、支付工具而已。
“可頌”的推出,能在一定程度上降低抖音的臃腫。
第二,補(bǔ)全抖音電商拼圖。抖音電商總裁魏雯雯曾透露,過去一年(2021年),有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶。顯然,抖音電商目前仍處于上升周期內(nèi),還有提升的空間。
外界并不看好抖音、快手這類短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù),然而,這并不影響直播電商的業(yè)績攀升??焓?022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示,一季度,快手電商交易總額(GMV)達(dá)1751億元,同比增長47.7%。日活低于抖音的快手尚有如此高的增速,日活更高的抖音電商顯然也不會(huì)弱。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2022年1—5月份,全國網(wǎng)上零售額49604億元,同比增長2.9%。其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額42718億元,增長5.6%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。
就整個(gè)零售行業(yè)的環(huán)境來看,電商零售市場(chǎng)仍在繼續(xù)增長,抖音、快手們?cè)谶@塊并不是毫無機(jī)會(huì)。
種草并非電商的核心項(xiàng)目,但卻是電商平臺(tái)必不可少的一環(huán),包括淘寶、京東、拼多多等電商App在內(nèi),都會(huì)推出種草版塊。因此,抖音要想把電商業(yè)務(wù)做起來,必然也會(huì)補(bǔ)全種草這塊拼圖。
至于為何會(huì)選擇對(duì)標(biāo)小紅書,就互聯(lián)網(wǎng)以往的經(jīng)驗(yàn)來看,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要想對(duì)標(biāo),必然會(huì)選擇行業(yè)內(nèi)做得最好的產(chǎn)品。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,小紅書對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的“可頌”也很硬氣。在App Store內(nèi)搜索“可頌”,第一條就是小紅書App的廣告。要知道“可頌”在App Store上架連一周時(shí)間都不到,小紅書的反應(yīng)速度不可謂不快。此類搜索廣告關(guān)鍵詞競爭在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很常見,也有公司因此而與對(duì)方大動(dòng)干戈。
互聯(lián)網(wǎng)“大廠”面臨App成本上升
很多人可能都想不到國內(nèi)第一款日活過億的新聞客戶端產(chǎn)品是哪款,既不是今日頭條,也不是騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞,而是看起來平平無奇的搜狐。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時(shí)候,手機(jī)App預(yù)裝是一塊完全空白的市場(chǎng),華為、小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商一開始還求著某些App跟它們合作,因?yàn)橛行┯脩舯旧砭蜁?huì)有這些需求有沒有微信,能不能看新聞,而搜狐很快就嗅到了手機(jī)App預(yù)裝的機(jī)會(huì),幾近于免費(fèi)的情況下,獲得了大量用戶。拼多多、今日頭條等App也迅速嗅到了這塊市場(chǎng)的機(jī)會(huì),也靠著低價(jià)的預(yù)裝費(fèi)用獲取了大量用戶。
手機(jī)廠商明白預(yù)裝的價(jià)值后,App預(yù)裝的費(fèi)用也是水漲船高,哪怕是互聯(lián)網(wǎng)“大廠”,可能也得掂量掂量。小米2022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度,小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到71億元,同比增長8.2%,增速超過智能手機(jī)和IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線。
除了手機(jī)預(yù)裝這條路外,互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)是第三方應(yīng)用商店。2013年8月,百度以近19億美元的價(jià)格收購了91無線,而后者最大的價(jià)值點(diǎn)就是91手機(jī)助手,通過與百度手機(jī)助手的合力,百度迅速坐穩(wěn)國內(nèi)第三方應(yīng)用商店第一的寶座。
2016年7月,阿里巴巴收購了另一個(gè)第三方應(yīng)用商店豌豆莢,收購價(jià)近2億美元,比91無線便宜不少。然而,就像購物一樣,便宜沒好貨。91手機(jī)助手好歹還為百度做出了貢獻(xiàn),而豌豆莢在阿里手里并未發(fā)揮出足夠的價(jià)值。
手機(jī)廠商不僅明白了App預(yù)裝的價(jià)值,同時(shí)還看中了另一塊“肥肉”——應(yīng)用商店。一方面,手機(jī)廠商不斷加大對(duì)應(yīng)用商店的建設(shè),另一方面,它們借著手機(jī)安全等名義,驅(qū)逐了第三方應(yīng)用商店的位置,在手機(jī)廠商的應(yīng)用商店內(nèi),幾乎將第三方應(yīng)用商店都給屏蔽了,而用戶即使安裝了應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、豌豆莢等App,每次新App安裝的時(shí)候,系統(tǒng)都會(huì)進(jìn)行安全提示,并且還不能自動(dòng)更新,在用戶體驗(yàn)的脅迫下,用戶可能干脆就使用手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店,而不去使用第三方的App。
手機(jī)廠商應(yīng)用商店的水漲船高,大大降低了第三方應(yīng)用商店的地位和價(jià)值。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,即使騰訊、阿里巴巴、百度推出新App,也并未在自家的App上有多少優(yōu)待,縱然他們給出了重要的banner廣告位,對(duì)App下載量的幫助也不大。
手機(jī)App的下載、安裝權(quán)逐漸被轉(zhuǎn)移到手機(jī)廠商身上,而手機(jī)廠商并不屬于互聯(lián)網(wǎng)“大廠”。預(yù)裝和應(yīng)用商店是手機(jī)App拉新的兩個(gè)重要手段,如今成本都在上升,大廠也躲不過。
“可頌”的難題
幾年前,不少傳統(tǒng)企業(yè)都試圖殺入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,認(rèn)為能在爆紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)掘一桶金。然而,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大增長秘訣就是巨額投入圈用戶量,傳統(tǒng)企業(yè)一聽要花這么多錢去拉新用戶,就開始縮手縮腳,最終多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目都無疾而終。
傳統(tǒng)企業(yè)遇到的問題,也被互聯(lián)網(wǎng)“大廠”遇到了?!翱身灐?,必然也會(huì)遇到同樣的難題,即App的用戶量和留存率,特別是前者,更是決定性的指標(biāo),對(duì)于向來講究效率的字節(jié)跳動(dòng)來說,“可頌”的最終命運(yùn),更是與這一指標(biāo)息息相關(guān)。字節(jié)跳動(dòng)愿意在“可頌”上進(jìn)行多少人力、物力、財(cái)力的投入,決定了它的前途。
除運(yùn)營指標(biāo)外,“可頌”的另一大難題是種草社區(qū)的運(yùn)營。社區(qū)產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不受歡迎,百度貼吧、天涯、豆瓣等社區(qū)產(chǎn)品如今的地位都不如PC時(shí)代輝煌。一方面,社區(qū)產(chǎn)品很難獲得巨量用戶,另一方面,社區(qū)產(chǎn)品面臨著商業(yè)化變現(xiàn)難的問題。小紅書雖然解決了用戶量問題,但是在商業(yè)化變現(xiàn)方面,依然不夠好。
種草類產(chǎn)品最容易的變現(xiàn)方式就是電商,如果是自營電商,必然會(huì)涉及到成本問題,事實(shí)上多數(shù)社區(qū)產(chǎn)品的自營產(chǎn)品最終都不得不放棄,很難在淘寶、京東、拼多多之外再造一個(gè)巨型電商App。如果是非自營電商,相當(dāng)于給第三方平臺(tái)“打工”,只能賺到整個(gè)零售環(huán)節(jié)的零頭。
“可頌”在電商業(yè)務(wù)方面可以與抖音電商進(jìn)行銜接,但是,如何將種草社區(qū)給運(yùn)營好?這對(duì)“可頌”而言是一個(gè)考驗(yàn)。不同于信息分發(fā)、短視頻直播可以大干快上,社區(qū)產(chǎn)品更講究精細(xì)化運(yùn)營,而精細(xì)化運(yùn)營就意味著節(jié)奏慢,很有可能需要幾年才能做出一定的成績。
扯下互聯(lián)網(wǎng)大廠的“巨頭面具”后不難發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)“大廠”對(duì)于新產(chǎn)品并沒有耐心,短則幾個(gè)月,長則兩年,只要沒效果就立刻關(guān)停。
2020年,360也曾上架了一款種草類App“輕選”,對(duì)標(biāo)小紅書,然而運(yùn)營不足100天后,這款A(yù)pp即從App Store下架。
2021年3月,騰訊上架了一款潮流社區(qū)App“嚯”,對(duì)標(biāo)得物、nice。到2021年8月底,騰訊即宣布潮流社區(qū)“嚯”停止運(yùn)營。
騰訊曾連續(xù)推出的十幾款短視頻App、近十款社交App,阿里巴巴曾推出的社交產(chǎn)品圖釘、Real 如我等,都是快速推出,又快速關(guān)停的案例。
所以說,當(dāng)“巨頭面具”被扯下之后,互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的新產(chǎn)品并沒有那么恐怖,沒必要一聽到“大廠出品”,就認(rèn)為會(huì)必勝,其實(shí),“大廠”失敗的產(chǎn)品多如牛毛,即使在“大廠”內(nèi)部,也存在各種競爭,更別提跟當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。產(chǎn)品力并不是決定成敗的關(guān)鍵,投入多少錢,以及運(yùn)營能力是否強(qiáng)悍,才是重點(diǎn)。
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