原標(biāo)題：阿里、騰訊犯上「流量依賴癥」，數(shù)字零售一波三折

文/孟永輝

巨頭們的一舉一動(dòng)總是會(huì)引發(fā)人們的諸多關(guān)注，并且還引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。這一點(diǎn)，并不僅僅只是體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，縱然是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已退潮的大背景下，巨頭們的動(dòng)向同樣可供借鑒。比如，當(dāng)阿里巴巴開(kāi)始宣布進(jìn)軍「新零售」的時(shí)候，一場(chǎng)以「新零售」為主導(dǎo)的全新發(fā)展浪潮便開(kāi)始上演；比如，當(dāng)騰訊開(kāi)始宣布擁抱實(shí)體，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，一場(chǎng)以回歸實(shí)體，回歸產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新進(jìn)化便開(kāi)始出現(xiàn)……這樣的事例還有很多很多。透過(guò)這些現(xiàn)象，我們可以非常明顯地感受到，頭部的互聯(lián)網(wǎng)玩家們是有一定的示范、引領(lǐng)和帶動(dòng)作用的。

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，這種跡象有增無(wú)減。當(dāng)阿里巴巴宣布進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，劃分為「中國(guó)數(shù)字商業(yè)」和「海外數(shù)字商業(yè)」的時(shí)候，我們看到的是，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了數(shù)字化上。無(wú)獨(dú)有偶，以騰訊、京東、拼多多、美團(tuán)為代表的諸多玩家開(kāi)始將更多關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了數(shù)字化上，試圖通過(guò)數(shù)字化的方式和手段來(lái)找到新的發(fā)展突破口。數(shù)字零售，便是在這樣的大背景下出現(xiàn)的。

當(dāng)巨頭開(kāi)始加持，玩家開(kāi)始增多，我們看到的是，一場(chǎng)以數(shù)字零售為主導(dǎo)的新發(fā)展浪潮開(kāi)始上演?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字商業(yè)模式的不斷嬗變，我們將會(huì)看到一個(gè)以數(shù)字零售為主導(dǎo)的全新時(shí)代的來(lái)臨，以此為開(kāi)端，零售行業(yè)將真正從電商時(shí)代邁入到數(shù)字零售時(shí)代。

巨頭頻繁入局，數(shù)字零售成為新風(fēng)口

對(duì)于業(yè)已在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部巨頭來(lái)講，他們享受到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展紅利，實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。同樣地，當(dāng)這樣一個(gè)行業(yè)發(fā)生急劇變化的時(shí)候，它們同樣在第一時(shí)間感受到了寒意。尋找破局的方式和方法，維持和鞏固業(yè)已在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，成為每一個(gè)巨頭必然需要思考的重要課題。于是，我們通常會(huì)看到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即頭部的巨頭們總是會(huì)率先感受到行業(yè)的寒意，并且尋找破局之法。對(duì)于數(shù)字零售來(lái)講，同樣如此。

對(duì)于以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們來(lái)講，它們享受到的是互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代發(fā)展的紅利，借助這樣一種發(fā)展紅利，它們確立了自身在電商行業(yè)當(dāng)中的地位，成為了名符其實(shí)的頭部企業(yè)。如果對(duì)電商玩家們的成功之道進(jìn)行總結(jié)的話，得流量者得天下，無(wú)疑是再確切不過(guò)的了。換句話說(shuō)，凡是掌握了巨大的流量，凡是實(shí)現(xiàn)了自身規(guī)模最大化的電商企業(yè)都獲得的成功。

然而，流量并不是無(wú)限的，流量并不是萬(wàn)能的。僅僅只是借助流量，僅僅只是收割流量，必然是無(wú)法獲得長(zhǎng)久的發(fā)展的，特別是在互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，信息不對(duì)稱的局面被打破之后，這樣一種困境顯得更加明顯和突出。于是，我們看到的是，以阿里巴巴為代表的頭部玩家喊出了「新零售」的口號(hào)，并且引發(fā)了一場(chǎng)以新零售為主導(dǎo)的全新創(chuàng)業(yè)浪潮。事實(shí)證明，所謂的「新零售」依然是一個(gè)以流量為主導(dǎo)，以流量為終極追求的存在。僅僅只是將流量的對(duì)象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，僅僅只是對(duì)流量的規(guī)模進(jìn)行拓展，并不能夠長(zhǎng)久，零售行業(yè)需要的是一場(chǎng)更加深度而又徹底的變革。正是在這樣一個(gè)大背景下，數(shù)字零售開(kāi)始出現(xiàn)。

同新零售依然將目光局限于流量不同，我們看到的是，數(shù)字零售開(kāi)始以全新的視角來(lái)看待零售，來(lái)尋找電商的破局之法。無(wú)論是對(duì)于流量的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，抑或是對(duì)于零售的深度改造，還是重塑零售的底層運(yùn)行邏輯，我們都可以非常明顯地感受到，數(shù)字零售開(kāi)始用一種更加深度而又徹底的方式來(lái)改造零售，甚至改造電商，以尋找新的發(fā)展突破口。

這場(chǎng)變革依然是以頭部的巨頭為肇始點(diǎn)的。無(wú)論是阿里巴巴，抑或是京東，甚至是拼多多，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了數(shù)字科技對(duì)于零售行業(yè)的深度賦能和改造上，以此為開(kāi)端，一場(chǎng)以數(shù)字零售為主導(dǎo)的全新進(jìn)化開(kāi)始上演。有了巨頭們的率先垂范之后，無(wú)論是下游的SaaS服務(wù)商，還是資本市場(chǎng)，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦于此，數(shù)字零售儼然成為了一個(gè)全新的風(fēng)口。

流量思維根深蒂固，數(shù)字零售舉步維艱

盡管數(shù)字零售在巨頭和資本市場(chǎng)的助推之下，成為了后電商時(shí)代的發(fā)展風(fēng)口，但是，透過(guò)數(shù)字零售玩家們的實(shí)踐，我們可以非常明顯地感受到，流量思維的根深蒂固，最終讓所謂的數(shù)字零售始終都沒(méi)有擺脫對(duì)于流量的依賴。我們所看到的諸多的零售新物種，從最本質(zhì)的角度來(lái)看，依然是一個(gè)以流量為終局的存在。可以確認(rèn)的是，如果數(shù)字零售依然是一個(gè)以流量為終局的存在，那么，縱然是它為我們描繪了再絢爛的藍(lán)圖，依然抵不過(guò)流量紅利見(jiàn)頂?shù)膶擂巍?/p>

對(duì)于流量的過(guò)度依賴，甚至是將數(shù)字零售僅僅只是局限于流量本身，最終讓數(shù)字零售更多地成為了電商玩家們破解流量困境的方式和手段。我們看到的，以公域流量和私域流量為代表的流量的精準(zhǔn)劃分，以直播帶貨、社交新零售為代表的零售新模式的打造，從本質(zhì)上來(lái)講，依然是一個(gè)困囿于流量牢籠里的存在。可以肯定的是，當(dāng)數(shù)字零售依然是一個(gè)以流量為終極追求的存在的時(shí)候，那么，它的發(fā)展依然還是會(huì)陷入到全新的困境之中。

這是數(shù)字零售的概念出現(xiàn)了那么多年，卻一直都無(wú)法獲得突破的根本原因。事實(shí)上，數(shù)字零售真正要解決的并不是流量的問(wèn)題，而是在存量時(shí)代如何找到新的供求平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)零售上下游更加高效地運(yùn)行的問(wèn)題。如果僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)以流量為終極目的的存在的話，那么，所謂的數(shù)字零售依然是會(huì)再度走入到流量的死胡同里。

欲要解決這一問(wèn)題，我們就需要跳出流量的牽絆，站在流量之外，以數(shù)字化的視角來(lái)審視零售行業(yè)，通過(guò)重塑零售行業(yè)的內(nèi)在元素、流程和環(huán)節(jié)，重新建構(gòu)一套貫穿于產(chǎn)業(yè)上下游的全新的平衡，以此為開(kāi)端，真正將零售行業(yè)帶入到真正意義上的數(shù)字零售行業(yè)。

告別流量，數(shù)字零售才能迎來(lái)光明

經(jīng)歷了長(zhǎng)期的摸索和時(shí)間之后，特別是將對(duì)于流量的透支達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的程度之后，人們便開(kāi)始尋找新的破局之法。告別流量，真正以數(shù)字零售的視角來(lái)看待數(shù)字零售，并且探索數(shù)字零售的正確的發(fā)展之道，才能迎來(lái)真正意義上的光明。

數(shù)字技術(shù)開(kāi)始將目光放置于零售行業(yè)的星辰大海。提及數(shù)字零售，我們首先想到的便是借助新的數(shù)字化的技術(shù)和手段實(shí)現(xiàn)對(duì)于流量的激活，對(duì)于流量的再造。不得不說(shuō)，這種方式是有一定效果的。原因在于，按照互聯(lián)網(wǎng)式的方式和方法，并不能夠?qū)崿F(xiàn)流量功能和效用的最大化，而借助數(shù)字化的手段，則有助于實(shí)現(xiàn)流量效用的最大化。

然而，我們同樣要看到的是，縱然是借助數(shù)字技術(shù)對(duì)于流量進(jìn)行挖掘，的確可以取得一定的效果。但是，流量畢竟是有限的，縱然是我們對(duì)流量進(jìn)行了再精準(zhǔn)的劃分，縱然是對(duì)流量進(jìn)行的再大的激活，流量依然僅僅只有那些流量。這就好比打井，本來(lái)我們選擇打井的地方，水的儲(chǔ)量都是確定的，縱然是我們用了再先進(jìn)的技術(shù)，我們能夠通過(guò)打井得到的水源，依然是有限的。

因此，數(shù)字零售不應(yīng)該將目光聚焦在流量上，而是需要將目光放置于零售行業(yè)的星辰大海上。具體來(lái)講，我們要將數(shù)字零售的焦點(diǎn)聚焦在對(duì)于零售行業(yè)的改造，對(duì)于零售行業(yè)上下游的改造上。相對(duì)于流量的有限，對(duì)于零售行業(yè)的深度改造，則可以為我們開(kāi)啟一個(gè)更加的發(fā)展，讓我們看到更多的發(fā)展可能性。從這個(gè)角度來(lái)看，告別對(duì)于流量的執(zhí)拗，將目光放置于更加廣闊的零售行業(yè)身上，放置于更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的零售行業(yè)的上下游身上，數(shù)字零售才能有更大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

數(shù)字零售開(kāi)始轉(zhuǎn)變自身的功能、屬性和角色。以往，人們對(duì)于數(shù)字零售的定義，依然是一個(gè)激活流量的方式和方法，無(wú)論是頭部的巨頭也好，還是以微盟、有贊為代表的SaaS服務(wù)商也罷，幾乎都將焦點(diǎn)聚焦在了流量身上。簡(jiǎn)單來(lái)講，數(shù)字零售，就是一個(gè)借助新的方式和手段，激活流量的方式和方法。這便是人們對(duì)于數(shù)字零售的定位。

從本質(zhì)上來(lái)看，這樣一種功能、屬性和角色的定位依然是以流量為終極追求的，依然是以流量為根本目標(biāo)的，依然是一種新型的營(yíng)銷方式罷了。不可否認(rèn)的是，迎合流量的，創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式，的確獲得了激活流量的目的，然而，它同樣將數(shù)字零售帶入到了一種以流量為終極追求的發(fā)展困境之中。欲要解決這一困境，必然需要轉(zhuǎn)變數(shù)字零售的功能、屬性和角色，實(shí)現(xiàn)數(shù)字零售的新發(fā)展。

當(dāng)下，我們看到的是，數(shù)字零售的玩家開(kāi)始更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了回歸實(shí)體，回歸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向上。數(shù)字零售玩家不再是簡(jiǎn)單意義上的賦能者，更不是置身事外的第三方，而是成為了一個(gè)深度參與到行業(yè)實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，成為了行業(yè)的一份子，由此，數(shù)字零售開(kāi)始與傳統(tǒng)的功能、屬性和角色訣別，從而開(kāi)始了全新的發(fā)展。

現(xiàn)在的數(shù)字零售玩家的功能已經(jīng)不再僅僅只是局限在激活流量上，而是更多地深入到了產(chǎn)業(yè)端，成為了零售行業(yè)上下游的「基礎(chǔ)設(shè)施」，成為了行業(yè)的一份子；現(xiàn)在的數(shù)字零售玩家的屬性已經(jīng)不再是第三方，更不是一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)參與者，甚至還成為了產(chǎn)業(yè)本身；現(xiàn)在的數(shù)字零售的角色，不再是進(jìn)行簡(jiǎn)單意義上的撮合和中介，而是更多地尋找與上游產(chǎn)業(yè)端結(jié)合的方式和方法，更多地實(shí)現(xiàn)供求兩端的新的平衡和對(duì)接。由此，一個(gè)徹底告別流量，回歸產(chǎn)業(yè)的數(shù)字零售的新時(shí)代開(kāi)始來(lái)臨。

結(jié)語(yǔ)

巨頭們的助推，資本市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，最終讓數(shù)字零售成為了一個(gè)名符其實(shí)的風(fēng)口。然而，對(duì)于流量的過(guò)度關(guān)注和依賴，最終讓數(shù)字零售始終都沒(méi)有擺脫流量的牽絆，甚至還讓數(shù)字零售再度帶入到了新的死胡同里。當(dāng)流量的紅利被透支殆盡，特別是當(dāng)數(shù)字零售無(wú)法業(yè)已貧瘠的流量土壤里打出「新泉水」，我們看到的是，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始告別流量，尋找新方式和方式，一場(chǎng)以數(shù)字零售的轉(zhuǎn)型和升級(jí)為主導(dǎo)的新發(fā)展開(kāi)始拉開(kāi)了帷幕。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供行業(yè)深度思考。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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