原標(biāo)題：對話貝源世家：快手電商的“信任金字塔”與“快品牌”成長邏輯

快手電商的發(fā)展已經(jīng)有4年多的時間，從野蠻生長到明確“信任電商”模式，再到確立大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商的“四大戰(zhàn)略”，讓人看到了快手做電商的決心和持續(xù)投入。

隨著今年快手電商616大促落下帷幕，快手電商的生態(tài)體系已經(jīng)能夠通過持續(xù)組織平臺級大型促銷活動，幫助品牌商家實現(xiàn)新增長，讓消費者得到高性價比的商品和服務(wù)，同時以創(chuàng)新的商業(yè)模式推動行業(yè)的進步。

據(jù)快手電商（5月20日-6月19日）戰(zhàn)報顯示，品牌商家GMV同比增長515%，今年參加購物節(jié)的商家數(shù)量是去年116大促活動的8倍。

在今年的快手電商“616實在購物節(jié)”期間，「莊帥零售電商頻道」有機會與“快品牌”貝源世家創(chuàng)始人韓小林（下稱貝源哥）在粉絲積累、建立信任、創(chuàng)辦品牌、企業(yè)文化與團隊及供應(yīng)鏈建設(shè)等方面進行了深入交流。

本文以此次貝源世家的對話內(nèi)容為基礎(chǔ)，深入分析快手電商形成的“信任金字塔”與建立新品牌之間的關(guān)系，以及“快品牌”的成長邏輯。

快手電商的“信任金字塔”

在數(shù)學(xué)上，三角形具備穩(wěn)定性。而任何一個系統(tǒng)，如果它的內(nèi)在機構(gòu)是良性的，整體的運行方式是穩(wěn)固的，那么它的內(nèi)在結(jié)構(gòu)必然呈現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的深入研究發(fā)現(xiàn)，快手就是這樣一個“內(nèi)在機構(gòu)良性的，整體運行方式穩(wěn)固的”系統(tǒng)。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，快手電商已經(jīng)逐漸形成“平臺治理、消費權(quán)益和社區(qū)關(guān)系及品牌信任”三個層次的“信任金字塔”結(jié)構(gòu)。

從上圖可以看出，快手“信任電商”的底層信任為平臺治理，這也是所有發(fā)展到千億萬億以上規(guī)模的電商平臺共同的“信任基礎(chǔ)”。

據(jù)《2021 快手電商信任建設(shè)年度報告》，2021 年，快手攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過了6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比 2020年下降 8.96%，攔截約 50 萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。

中間層信任為消費權(quán)益，快手電商從平臺的角度，只有保障消費者正當(dāng)?shù)臋?quán)益，才能贏得長期的信任，這與第一層的“平臺治理”是同等重要的，同樣是所有電商平臺需要持續(xù)投入進行的。

快手于2021年初推出了“小店信任卡”，給予信譽良好的消費者七天無理由退貨、退貨補運費、退款不退貨等權(quán)益；

同年11月，快手電商信任生態(tài)體系服務(wù)品牌“信任購”發(fā)布，并對所包含權(quán)益和適用范圍不斷進行升級，2021年“信任購”覆蓋50億訂單，不斷提升消費者的“體驗性價比”。今年快手616實在購物節(jié)（5月20日～6月14日）信任購業(yè)務(wù)合計覆蓋訂單量超4億；

2022年一季度，平臺上線回頭客推薦指數(shù)、回頭客說、問買過的人和NPS（凈推薦值，Net Promoter Score）等更多維度的產(chǎn)品和指數(shù)，讓消費者參與到信任建設(shè)之中，和平臺一起搭建信任指數(shù)體系。

頂層的社區(qū)關(guān)系是快手電商與目前中國所有電商平臺的差異化所在，通過“感性和理性”兩個維度，主播們在快手借助短視頻和直播的形式與“老鐵”（粉絲）之間建立的“信任”，一方面提升了平臺用戶的粘性（忠誠度）和使用時長，另一方面有效地提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，快手平臺相互關(guān)注的用戶對數(shù)已達188億對，同比增長68.9%，單個日活用戶日均使用時長達128.1分鐘，社區(qū)內(nèi)獨特的信任氛圍進一步提升用戶粘性；

這一層是快手信任電商的內(nèi)核，也是“快品牌”在快手電商平臺得已快速成長的差異化所在。

其次在「莊帥零售電商頻道」看來，除了社區(qū)關(guān)系之外，品牌的建立過程實際上也是一個“建立信任的過程”，通過設(shè)計、品質(zhì)和服務(wù)的始終如一、經(jīng)年累月地形成“品牌信任”，才能贏得消費者的長期購買。

“快品牌”的成長邏輯

“我玩快手的時間比較久，網(wǎng)絡(luò)是有記憶的，你曾經(jīng)做過哪些事情有過哪些行為都會被記錄下來。所以我從來沒有做過任何傷害用戶的行為，因為我覺得關(guān)注我的粉絲就像朋友一樣，我們喜歡互相交流，他們也支持我創(chuàng)立貝源世家這么一個體現(xiàn)中國品質(zhì)的高端男裝品牌夢想?！?/p>

在了解貝源世家在快手的發(fā)展歷程時，創(chuàng)始人貝源哥對于“信任的建立”深有感觸。

“在我們看來，做品牌是有要情懷的。設(shè)計一定要原創(chuàng)，從一開始貝源世家就組建自己的設(shè)計團隊，目前已經(jīng)有一定規(guī)模的設(shè)計師團隊了。我們希望將服裝作為媒介傳遞中國品質(zhì)，我們的愿景就是“讓世界看見中國品質(zhì)”，而傳播中國的文化也是我們品牌一直在踐行的事情，所以我們每年會推出春夏和秋冬兩次主題和元素，比如7月2號要發(fā)布的秋冬款就是‘器鑒殷商’系列?！?/p>

從貝源世家在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的表述來看，品牌在“設(shè)計”方面更多是感性的維度，這些感性的部分包括品牌logo、廣告語、創(chuàng)意廣告、產(chǎn)品設(shè)計等。

而品質(zhì)則更多是理性的，「莊帥零售電商頻道」在觀看貝源世家直播間直播和對話貝源哥時，都在極力強調(diào)“品質(zhì)”和“服務(wù)”對于品牌建立信任的重要性。

“我們始終相信只要堅持對‘品質(zhì)’的高要求，哪怕現(xiàn)在不賺錢，但是只要有用戶信任，不斷地購買我們的產(chǎn)品，貝源世家就有一天可以成為國際知名品牌，讓全世界知道中國造也有高品質(zhì)”！

在談及“品質(zhì)”的時候，貝源哥情緒高昂、信念堅定，表示愿意為了“品質(zhì)”在很長一段時間內(nèi)進行“戰(zhàn)略性虧損”的持續(xù)投入。

談及服務(wù)的部分時，貝源哥對去年銷售的一款經(jīng)典老花板鞋的經(jīng)歷印象深刻。

貝源世家作為定位高端的男裝品牌，板鞋屬于“配飾類”，主要是形成關(guān)聯(lián)銷售，這也是業(yè)內(nèi)常見的產(chǎn)品開發(fā)模式。貝源世家的這款板鞋也是通過ODM（設(shè)計代工模式）找第三方工廠進行設(shè)計和生產(chǎn)。

由于在快手有信任的積累，以及用戶長期以來對貝源世家的品質(zhì)信任，這款售價1099元的板鞋在周年慶當(dāng)天直接以599元的價格上架，一千雙兩分鐘內(nèi)直接售罄！

作為貝源世家的創(chuàng)始人，他自己不僅是“品牌代言人”，還是第一位顧客，幾乎每件商品他都要親自穿一段時間。這款板鞋在穿到第三天的時候，發(fā)現(xiàn)有“鞋舌褪色”的現(xiàn)象！

這是非常嚴重“品質(zhì)問題”，在了解清楚是代工廠的流程問題導(dǎo)致的之后，他在直播間宣布緊急召回這款板鞋。

當(dāng)時，他給購買板鞋的上千個用戶兩個方案：一是由貝源世家承擔(dān)運費直接退貨退款，另外再給50元的現(xiàn)金券；二是鞋子不用退，直接給599元現(xiàn)金券。

在貝源哥看來，快速響應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)能夠贏得用戶的進一步信任。很多品牌之所以做不好快速響應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，除了創(chuàng)始人不夠重視之外，還有就是客服沒有決策權(quán)，當(dāng)突發(fā)的大范圍的產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)時，只能為用戶提供普通的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

“你知道他們選了哪個方案嗎？所有顧客全部選了第二個方案！這就是對貝源世家‘品質(zhì)’和‘服務(wù)’的信任，說明他們接下來會拿這599元現(xiàn)金券繼續(xù)買其它商品……”

「莊帥零售電商頻道」通過認真研究貝源世家和其它“快品牌”的實踐表明，快手獨有的社區(qū)關(guān)系建立起來的品牌信任，已經(jīng)讓平臺的品牌生態(tài)呈現(xiàn)出多層次與多樣化的特點，滿足不同人群的不同需求。

之前的電商平臺主要通過“定位理論”在品類、商家運營、用戶獲取和服務(wù)等維度形成明確的“平臺定位”并占領(lǐng)各自的用戶心智，優(yōu)勢是用戶對平臺的認知度和忠誠度很高，劣勢則導(dǎo)致了品牌定位需要與平臺定位匹配才能實現(xiàn)有效的銷售增長。

例如淘寶一直定位為低價的、“淘你喜歡”的電商平臺，這樣的“平臺定位”使高價的品牌產(chǎn)品很難在淘寶被用戶所接受，銷售增長大大受限。

而快手電商形成的“信任金字塔”模型讓“快品牌”在成長的過程中，“品牌定位”并不以平臺為主導(dǎo)，而是以主播和商家為主導(dǎo)。

這才讓貝源世家這種單價在千元左右的高端男裝能在快手快速發(fā)展，一年多的時間，銷售就達到了幾百萬件。

也就是說，在快手電商平臺可以成長起來更多差異化的“快品牌”！

那么，如何在快手高效地建立“快品牌”呢？通過總結(jié)貝源世家的做法和規(guī)劃，可以分為三步：

第一步，品牌創(chuàng)始人作為主播的身份成為品牌代言人和IP，這實現(xiàn)上就是“品牌代言人前置”，借助短視頻和直播的形式在快手與用戶以“感性和理性”的兩個維度建立起相互的“信任關(guān)系”；

第二步，作為品牌，同樣在感性和理性層面建立“設(shè)計、品質(zhì)和服務(wù)”三大體系并制定標(biāo)準(zhǔn)堅定地執(zhí)行。這個過程同步將團隊、企業(yè)文化都建立起來。

“剛開始建立團隊的時候除了找到專業(yè)的人才之外，還需要統(tǒng)一思想。貝源世家第一年的規(guī)劃就是找到服裝行業(yè)擁有多年經(jīng)驗的設(shè)計師、QC質(zhì)檢等專業(yè)人才，然后讓他們清楚要原創(chuàng)不要抄版、要高品質(zhì)不要弄虛作假、價值觀要正不要唯利是圖！”

貝源哥坦誠建立專業(yè)團隊很不容易，除了找到服裝領(lǐng)域、短視頻和直播電商方面的復(fù)合型專業(yè)人才之外，更重要地是不斷找到同樣對品質(zhì)和創(chuàng)新有追求、價值觀正的人，才能讓團隊更好地服務(wù)快手上信任他的“老鐵們”。

第三步，不斷強化供應(yīng)鏈和進行銷售創(chuàng)新，才能持續(xù)形成“快品牌”的差異化，建立門檻。

“高端的服裝行業(yè)，許多品牌都是小批量生產(chǎn)，是因為面料需要定制，時間少則30天，多則60天甚至更久，在沒有太多用戶信任的基礎(chǔ)上面，前期只能進行小批量訂單生產(chǎn)，隨著粉絲信任度越來越高，對貝源世家的產(chǎn)品越來越認可，小批量的訂單模式，已經(jīng)不能滿足很多粉絲的需求，經(jīng)常出現(xiàn)瞬間秒光，缺碼斷碼的情況，所以，要讓更多買家能夠買到貝源世家的衣服，我們進行了銷售創(chuàng)新，進行了定制服務(wù)，也就是‘半預(yù)售模式’”。

除了在直播間將尺碼與體重對應(yīng)標(biāo)注的銷售創(chuàng)新之外，貝源世家隨著訂單規(guī)模的提升，決定在不斷強化供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，與目前合作的多家工廠一起進行“半預(yù)售模式”的創(chuàng)新，也就是每個季度拿出幾個款式，打樣后上線預(yù)售，45天內(nèi)發(fā)貨。

“這種模式能夠解決原料和庫存的問題，哪怕剛開始犧牲利潤，也是值得的?！?/strong>