原標(biāo)題：李佳琦“詭異”停歇，直播電商路在何方？

一切都有規(guī)則和預(yù)期，不能一個(gè)紅燈半小時(shí)，一個(gè)綠燈又半小時(shí)。

從辛巴被錘、薇婭被封、羅永浩不再直播，以及李佳琦直播間“詭異”停歇，我們能看出什么？

消失的“李佳琦”

事情發(fā)生在6月3日。這天，李佳琦618“零食節(jié)”直播進(jìn)行到一半突然停播。

隨后，李佳琦先后發(fā)布兩條微博，稱停播為內(nèi)部設(shè)備故障，并表示尚未上播的產(chǎn)品會(huì)在之后直播中陸續(xù)放出。

然而，時(shí)間便定格在此：接下來的幾天，李佳琦各品類專場直播，再?zèng)]有預(yù)告和復(fù)播。

當(dāng)下，李佳琦佳琦的微博、公眾號(hào)、淘寶直播等賬號(hào)看似一切正常。不過，淘寶搜索“李佳琦”，出現(xiàn)的是一家風(fēng)馬牛不相及的店鋪。而人們必須切進(jìn)淘寶直播平臺(tái)頁面，才能搜索跳轉(zhuǎn)。

今天是6月13日，618進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，這本該是李佳琦最忙碌的時(shí)段?？梢磺衼淼萌绱搜杆偾以幃悺砸唤戕眿I“倒下”后，全網(wǎng)直播帶貨的一哥，似乎也遇到了不小的麻煩。

冷淡的618與最熟悉的陌生人

電商神話1.0時(shí)代，淘寶雙11一戰(zhàn)封神。十多年后，淘寶最近兩年雙十一的GMV達(dá)到千億級別：刨除世界幾大經(jīng)濟(jì)主體，這股消費(fèi)浪潮，足夠秒殺世界多數(shù)的中小國家。

電商神話2.0時(shí)代，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩組成的直播屆“四大天王”，成為流量與話題的策源地，也屢次打破直播帶貨的天花板。

中信證券一份數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一天貓GMV約5400億元，其中，直播貢獻(xiàn)約300～400億元。僅李佳琦、薇婭直播間GMV合計(jì)達(dá)200～300億元，在淘寶直播總流水中占比達(dá)到8成。

可時(shí)間僅過去一年，四大主播的境遇一言難盡：辛巴接連翻車，元?dú)獯髠煌刀惵┒愶L(fēng)波后，薇婭已無法公開亮相；結(jié)局似乎最好的羅永浩，還清6億元債務(wù)功成身退，選擇了重新創(chuàng)業(yè)；以及“沉默”的李佳琦，許久不見身影。

這一次近在咫尺的618，被人們戲稱稱為“最差的一屆”：流量爭奪戰(zhàn)不復(fù)存在，品牌方捂緊了錢包，各平臺(tái)則扎堆低調(diào)，不再鼓吹GMV。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%，4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

而央行金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月末，人民幣存款余額243.19萬億元，同比增長10.4%。

在過去一季度，人們想象的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒有來，每天，有超過700億的存款涌向銀行。

麥肯錫《后疫情時(shí)代中國消費(fèi)者行為》報(bào)告顯示，疫情爆發(fā)期間，30%的消費(fèi)者減少了護(hù)膚品和酒類的使用量，一半以上的受訪者減少了彩妝類產(chǎn)品的使用量。

一張無形的大手，逐漸包裹著這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的頭部主播。他們的接連變故，似乎讓2022年直播電商的鐘表，往前撥回了一個(gè)時(shí)代。

最親密的伙伴反目成仇？

因?yàn)楸娝苤脑?，人們的錢包在收緊。

因?yàn)橐恍┎惶骼实脑?，頭部主播們的聚光燈逐漸撤出。

過去的數(shù)年里，頭部主播們的影響力與強(qiáng)勢程度成了正比，品牌方叫苦不迭，稱自己為：“頭部主播打工”。

議價(jià)權(quán)，以及衍生而出一切利益，成為品牌方、主播、平臺(tái)之間爭奪中帶點(diǎn)，三方矛盾集中爆發(fā)。

花西子2020年開始品牌自播，嘗試“去李佳琦化”。到了2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同一時(shí)間，花西子抖音官方旗艦店的直播銷售額為3.1億元。

這幾年里，三方?jīng)_突幾乎無處不在，制衡與反制成為了爭斗的主題。

薇婭背后的謙尋集團(tuán)，批量制造著“薇婭”，與品牌方展開了漫長的價(jià)格爭奪。辛巴玩起了辛選，靠著自建的供應(yīng)鏈和家族群體，一度“叫板”平臺(tái)。

而關(guān)鍵的平臺(tái)方，則在頭部主播的依賴與忌憚的平衡之間，顯現(xiàn)出復(fù)雜的態(tài)度。今年薇婭和雪梨事件爆發(fā)后，淘寶開始鼓勵(lì)品牌自播，快手、抖音等直播平臺(tái)開始“削藩”，混戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。

2022年1月，淘寶在直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上發(fā)布“新領(lǐng)航計(jì)劃”，宣布2022年淘寶直播將針對現(xiàn)有主播孵化和新主播成長，進(jìn)行“史無前例”的重磅扶持。

《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。此外，眾多大牌搭建自己的直播間。淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成，2021年的成交金額同比增長107%，直播間成交金額增長187%。

過去的一年中，曾經(jīng)最親密的伙伴似乎反目成仇，“李佳琦們”成為了眾矢之的。但這真是問題的核心？

三方共生，直播電商快速發(fā)展

2021年一季度到今年一季度，阿里中國區(qū)零售業(yè)務(wù)營收增速從74%降至7%。2022年第一季度，淘寶出現(xiàn)成立19年來首次季度GMV下滑。

原因自然是多方面的。比如，各電商平臺(tái)之間的混戰(zhàn)，市場總量見頂，以及大環(huán)境不好。

但種種原因中，有一個(gè)大家心知肚明的原因：薇婭倒了，“一姐”沒了，成績單自然會(huì)受到影響。

實(shí)際上，品牌方、平臺(tái)、和頭部主播間的矛盾，不過在于：吃多吃少。他們彼此之間或許會(huì)相互忌憚、相互爭吵、甚至相互“使絆子”，但當(dāng)市場一片向好，三者之間的共生關(guān)系已經(jīng)成為默認(rèn)的前提。

因?yàn)?，這僅僅是內(nèi)部矛盾。

因此，人們可以看到屢屢出圈的“辛巴”，即便經(jīng)歷了高調(diào)的世紀(jì)婚姻、制假售假風(fēng)波、直播間和平臺(tái)對噴，最終卻能屢屢驚險(xiǎn)過關(guān)。即便快手的心情再復(fù)雜，但利益當(dāng)前，一切都可商量。

因此，人們也可以看到，若不是“偷稅漏稅”風(fēng)波避無可避，即便薇婭直播帶貨屢屢翻車，甚至一度自組直播團(tuán)體開始了打造“網(wǎng)紅矩陣”，打造新品牌和新公司，豐富自己的供應(yīng)鏈資源與平臺(tái)“分庭抗禮”。但大多數(shù)時(shí)候，平臺(tái)仍會(huì)選擇性無視。

就像去年雙十一，那場舉世矚目的李佳琦、薇婭與歐萊雅隔空“罵戰(zhàn)”，最后的最后，大家不過不了了之。

對于三者而言，一切的一切，不過說明：當(dāng)大方向沒問題，摩擦只要不觸及紅線，大家都可以在熱鬧中互相抱怨，并且共同數(shù)錢。

而對于消費(fèi)者來說，所有的決策都會(huì)回到根本。選擇一個(gè)自己喜歡的主播，購買自己認(rèn)為靠譜的商品，買東西，不過要便宜、實(shí)惠、節(jié)省時(shí)間。再?zèng)]有其他，就是這么簡單。

在直播經(jīng)濟(jì)興起的幾年里，時(shí)鐘往前，趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)下，無論承認(rèn)與否，頭部主播即便會(huì)有無數(shù)爭議，但已經(jīng)成為消費(fèi)人群的代表。紀(jì)錄片《爆款中國》中，有一句話是這么說的：“李佳琦代表了很多中國的消費(fèi)者，他背后的流量其實(shí)就是中國消費(fèi)者聲音的一個(gè)聚合”。

畢馬威一份報(bào)告顯示，僅在2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超 2000 萬，而活躍主播數(shù)已經(jīng)超過40萬。據(jù)媒體報(bào)道，去年前11月，電商直播超2000萬場。

QuestMobile數(shù)據(jù)等統(tǒng)計(jì)，2020年，淘寶直播的總GMV達(dá)到4000億元；快手直播帶貨的總GMV達(dá)到3812億元，同比增長540%；抖音直播帶貨的總GMV則超過5000億元，同比增長1150%。

興業(yè)證券預(yù)計(jì)，2025年國內(nèi)直播電商的GMV將超7萬億元。

電子商務(wù)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊發(fā)展空間，電商直播成為刺激復(fù)購的新渠道。

無論如何，直播經(jīng)濟(jì)早已成為一種趨勢，無論爭吵與糾纏的聲量再大，直播電商仍在快速發(fā)展，不以誰的意志為轉(zhuǎn)移。

只是誰立潮頭，則變成了一種玄學(xué)。

李佳琦只是趕上了風(fēng)口？

前幾年，媒體喜歡問李佳琦一個(gè)問題：“你會(huì)不會(huì)擔(dān)心以后有一天變得沒有這么紅了？”

這個(gè)湖南男孩則微笑回答：“人有無限的可能性?！?/p>

從2016一個(gè)月入三四千的化妝品導(dǎo)購，歷經(jīng)數(shù)年，到2018雙十一成為“口紅一哥”，2019年從抖音平臺(tái)出圈全網(wǎng)質(zhì)變，李佳琦逐漸成為“全域網(wǎng)紅”，一時(shí)間風(fēng)光無兩。

一年365天，李佳琦直播389場。15分鐘，李佳琦賣掉幾萬只口紅。一年雙十一，可以帶貨上百億。

當(dāng)然，這些夸張的帶貨成績，自然可以被質(zhì)疑：比如，李佳琦只是乘上了時(shí)代的東風(fēng)。

然而，也正是這場東風(fēng)，讓淘寶直播在2016年開始自建主播隊(duì)伍后，伴隨薇婭、李佳琦的入場，淘寶直播在2018年-2020年三年內(nèi)，成交額從1000億元翻了兩番，一舉沖破4000億。

而這些年中，李佳琦的直播間，也成為了一部分人群的消費(fèi)的參考書。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間用戶平均停留時(shí)長是30分鐘，其他頂流主播最長不超過12分鐘。而李佳琦推薦的產(chǎn)品和品牌，往往會(huì)登上整個(gè)淘寶的銷量排行榜。

而最被“詬病”的對品牌方傾軋，李佳琦也并非人們想象中那樣。事實(shí)上，從2020年下半年開始，李佳琦與合作的品牌方先后開展了一百多場交流會(huì)，雙方從選品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到研發(fā)，就消費(fèi)者意見反饋達(dá)成了不小成果。過去幾年里，越來越多的國產(chǎn)美妝品牌正在李佳琦直播間得到大量曝光，實(shí)現(xiàn)了真正的共贏。

正如李佳琦先前《人民三農(nóng)》所說：“在官方身份上，2020年，國家給了我‘互聯(lián)網(wǎng)營銷師’的職業(yè)頭銜，所以我們也承擔(dān)了更多的職責(zé)，包括公益活動(dòng)在內(nèi)的社會(huì)責(zé)任。時(shí)代成就了我，我也要回饋社會(huì)?！?/p>

不能一個(gè)紅燈半小時(shí)

一個(gè)綠燈又半小時(shí)

從商業(yè)角度而言，衡量主播價(jià)值可以參考：直播間活躍人數(shù)、一場直播帶貨數(shù)量，給品牌方和平臺(tái)帶來多少收益，等等等等。

如果銷售數(shù)據(jù)不好，各方就抓緊復(fù)盤：平臺(tái)不行就變，貨不行就換，人不行就改。

從監(jiān)管角度而言，2021年4月自《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》頒布，明確了直播平臺(tái)、直播人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)。

簡單來說，就是：不合規(guī)就改，有缺漏就罰，有問題就指出。

先前，中國財(cái)政部原部長樓繼偉曾做過一個(gè)有意思比喻。他說開車遇到紅燈，人們知道大概還要40秒鐘變綠燈，碰到綠燈知道多少時(shí)間轉(zhuǎn)紅，一切都有規(guī)則，有預(yù)期：

不能一個(gè)紅燈半小時(shí)，一個(gè)綠燈又半小時(shí)。

類似的故事，也出現(xiàn)在羅翔的一個(gè)小故事中：

“把一只老鼠放在一個(gè)籠子里，在籠子的左右各開一扇門，左邊放著一根通電的電極，右邊放一塊蛋糕。用棍子驅(qū)趕老鼠，向左邊走就會(huì)被電到，向右邊走就能吃到蛋糕。訓(xùn)練幾次后，老鼠一看到棍子就往右邊跑，形成了條件反射。

老鼠剛形成完條件反射，我們就對調(diào)一下，左邊放蛋糕，右邊放電極，結(jié)果老鼠看到棍子往右邊跑，被電到了，然后懵了。

但老鼠很聰明，適應(yīng)之后就往左邊跑，又能吃上蛋糕了。然后我們再把規(guī)則改了，反復(fù)對調(diào)幾次，你發(fā)現(xiàn)老鼠干嘛呢？

結(jié)果是老鼠不跑了，你戳死它，它也不跑。老鼠尚且如此，如果是人呢？”

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