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    《私人訂制》壞口碑好票房背后的秘密

    馮小剛的賀歲新作《私人訂制》一上映即遭遇《小時代》、《富春山居圖》曾遭遇的尷尬境況:票房極好而口碑很差?!端饺擞喼啤凡⑦@種“尷尬境況”進一步放大。一方面是網(wǎng)友在微博、微信等社交媒體上紛紛大罵影片缺乏誠意、糊弄觀眾,在豆瓣這類評分網(wǎng)站上,號稱國內(nèi)最專業(yè)的影迷群體打出了5.4分的低分;另一方面則是在不停刷新票房紀錄,它破了華語片首映紀錄,刷新華語2D電影單日票房紀錄、單日觀影人數(shù)紀錄、以及四天票房紀錄。

    對于這種“分裂”情況,媒體總結(jié)了很多原因,一般都是圍繞《私人訂制》本身展開,但如果回想到一年以來“爛片高票房”的現(xiàn)象接二連三的出現(xiàn),就會發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)堪稱中國電影業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。包括去年賀歲檔創(chuàng)造票房奇跡的《泰囧》,也不能說是一部佳品。

    票房是硬道理,在市場經(jīng)濟下票房一般代表了觀眾用腳投票的結(jié)果,有天然的正確性。電影本來就是為觀眾而拍攝,既然有大批觀眾舍得花錢為之買單,就說明這是一部好電影。但偏偏市場上又總是出現(xiàn)類似于《私人訂制》這種口碑很差的分裂情況,問題出在哪兒呢?只有兩種原因可以解釋,一種是觀眾不正常,第二種就是市場不正常。

    事實是,如果仔細觀察或許會發(fā)現(xiàn),導致《私人訂制》這種現(xiàn)象的,正是特殊時間點上兩種原因的交織。先說觀眾的原因,中國的電影觀眾正處在一個新娛樂時代的交叉路口上,存在幾股巨大的新力量把他們向電影院吸引,而形成強烈的、有時候是非理性的消費。這股力量之一是電影市場的井噴以及觀影習慣的形成,使得“看電影”在一些特定時間段成為一種類似剛性的娛樂需求,比如周末、假期、光棍節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等,年輕人們消費的往往是“看電影”本身而非情節(jié)質(zhì)量,這是一部分非理性票房。

    這種“非理性”已經(jīng)不能用觀眾欣賞水平低來解釋,因為在盜版的熏陶下,作為世界上最幸福的影迷群體,中國觀眾更容易接觸到全球的好電影,他們的眼界一定不窄,他們只是“不在乎內(nèi)容”而已。

    另一股力量則是社交媒體崛起對人們行為方式的影響。社交媒體的普及使都市人群花費在日常社交上的時間倍增,人們參與話題討論的欲望同時也倍增。對于那些已經(jīng)產(chǎn)生巨大話題的電影來說,人們參與話題的欲望甚至會克服“壞口碑”所帶來的負面影響,比如他們會在這樣的意識或潛意識導引下走向影院:周圍的人都在罵《私人訂制》,我不看的話怎么參與討論呢,是不是不再fashion呢?

    消費者被“話題”所控制,非理性的一面被鼓動,被放大,在互聯(lián)網(wǎng)時代,類似的情況不止發(fā)生在電影市場上。

    GroupM China前幾天發(fā)布一份覆蓋中國276個城市19,400人的消費者行為報告顯示,情感因素對于中國消費者購買決策的影響越來越大。通過對汽車、飲料、化妝品、護膚品、奢侈品、銀行、家用電器等22個品類的調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費者在決定購買其中超過11個品類時首先受情感驅(qū)動,無論他們是身處北上廣這樣的一線城市還是四線的小城市。而情感的最顯著特征就是非理性。

    然而,我們并不能因此而把“壞口碑好票房”這一奇跡完全歸因于話題驅(qū)動,否則就很容易被引入誤區(qū)。事實上,話題很重要,但在背后驅(qū)動話題,還需要比所謂口碑營銷、輿論炒作強大的多的力量。比如那些“爛片”對檔期的壟斷。

    再爛的電影,只要有財大氣粗的片方,就能在院線獲得“高排片率”,而財大氣粗的片方與演員陣容同時又有超強的“話題壟斷”能力,這等于從影院和社交兩個維度控制了觀眾的選擇,使爛片的暴利也得以保障。

    “壞口碑好票房”告訴我們,話題與口碑正在變得越來越重要,消費者正在變得越來越非理性,但同時又告訴我們,不能被“話題與口碑”的力量所魅惑。在現(xiàn)實中,許多創(chuàng)業(yè)公司的“成功”就是利用了公眾甚至分析師不知道內(nèi)幕,把特殊資源渠道的貢獻歸到所謂的營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上,制造泡沫業(yè)績,如果時間持續(xù)的長,就轉(zhuǎn)正了,持續(xù)短就砸下家手上了,這種流氓式創(chuàng)業(yè)遭追捧是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的災難。

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    (作者微信公眾號信海光微天下:gongzhonghao001)

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    2013-12-24
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