原標(biāo)題:為什么互聯(lián)網(wǎng)公司越來越不把用戶體驗(yàn)當(dāng)回事?
用戶體驗(yàn)曾被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)核之一,互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭,除了正常商業(yè)、營銷、公關(guān)等方面的競爭外,用戶體驗(yàn)屢屢被企業(yè)掛在口頭上,逢新產(chǎn)品發(fā)布或App更新,都會提到用戶體驗(yàn)的升級,電商、游戲、新聞資訊、數(shù)字音樂、視頻網(wǎng)站等領(lǐng)域莫不如是。
用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢一般表現(xiàn)在:
1.產(chǎn)品更好用;
2.產(chǎn)品設(shè)計更美觀;
3.產(chǎn)品功能更方便。
不過,用戶體驗(yàn)又是一個無法直觀地用數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn),有人會說A家用戶體驗(yàn)好,有人會吐槽A家用戶體驗(yàn)差。當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都向上的時候,用戶體驗(yàn)尚能被重視,但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如今面臨的新變化是:考驗(yàn)盈利能力和凈利潤,只有用戶量而沒有變現(xiàn)能力沒用。
當(dāng)盈利能力成為互聯(lián)網(wǎng)公司的考核指標(biāo)后,用戶體驗(yàn)自然要靠邊站,實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)公司丟掉用戶體驗(yàn)的速度也很快很快。
比如,某新聞客戶端產(chǎn)品,曾經(jīng)日活過億,但如今為了盈利,其Feed流中廣告密度已增加到每5條就有一條是廣告,對于習(xí)慣“屏刷”新聞的用戶來說,廣告就是信息噪音,當(dāng)廣告密度過于集中的時候,廣告所帶來的信息噪音已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過信息本身。廣告是新聞客戶端產(chǎn)品最重要的盈利點(diǎn),在沒有其他變現(xiàn)手段的情況下,只能將“廣告密度”拉滿。上一款這樣做的產(chǎn)品是某貼吧產(chǎn)品,最終導(dǎo)致大量老用戶逃離。
比如,某電商平臺的PC版,如果用戶在沒登錄的情況下,甚至連搜索功能都無法使用,系統(tǒng)會頻繁地將網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)到登錄頁面,沒登錄的用戶只能被拒之門外,即使是手機(jī)端,系統(tǒng)也會頻繁地跳轉(zhuǎn),或是功能被“閹割”,用戶能搜索到的內(nèi)容有限。要知道該電商平臺的全球年活躍用戶數(shù)可是超過10億,有多少人和潛在用戶是在沒登錄的情況下去使用的呢?這些人平臺可能不打算要了。
很多人把在網(wǎng)上購物當(dāng)成是逛街,那么問題來了,如果你去一家商場只看看不買東西,是不是就不能進(jìn)去呢?如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),并不歡迎“無名無姓”的游客,你只有登錄后,才是一個正常的“用戶”。
有一款新聞客戶端產(chǎn)品更是雞賊,即使用戶把“WiFi環(huán)境下自動播放視頻”按鈕給關(guān)閉,F(xiàn)eed流中的廣告小視頻依然正常播放,也就是說,你可以不看系統(tǒng)推薦的短視頻,但是系統(tǒng)廣告的短視頻你必須看,且不提供任何關(guān)閉手段,你是不是氣得想卸載它?
短視頻泛濫成災(zāi)的今天,誰還不刷個短視頻呢,但問題在于,某短視頻App會頻繁且多次提醒用戶,是否允許讀取“通訊錄”,不斷地試圖調(diào)用用戶通訊錄關(guān)系,系統(tǒng)調(diào)用用戶通訊錄干什么?美其名曰向用戶做更好地推薦,然而,就算不抓用戶的通訊錄數(shù)據(jù),在當(dāng)前個性化推薦如此發(fā)達(dá)的情況下,系統(tǒng)向用戶推薦的信息已然非常精準(zhǔn),說白了,還是想把更多數(shù)據(jù)抓在自己手里,而所謂的精準(zhǔn)個性化推薦,最終還是為了精準(zhǔn)地向用戶推薦廣告,而不是內(nèi)容本身。即刻上有位用戶的ID是,“這家公司今天倒閉了嗎?”
諸如上面這類用戶體驗(yàn)急速下滑的情況在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮,在盈利能力的重壓之下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)徹底撕掉了最后的遮羞布,用戶體驗(yàn)早就被拋之腦后。那么,為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在敢于不顧用戶體驗(yàn)?zāi)??它們的底氣是什么?/p>
1.用戶體驗(yàn)所能體現(xiàn)出來的差異化并不重要。任何一款新的社交軟件推出來,其用戶體驗(yàn)可能都比微信要好,為什么?因?yàn)楣δ芨唵?,又是視頻號、又是游戲、又是小程序,微信系最占手機(jī)儲存空間的App,但很多人可能只想將它當(dāng)成一款社交軟件而已,短視頻、游戲、購物,用戶自然有自己的選擇,越來越大而全的微信能夠從方方面面幫助用戶,可大而全的同時則裹挾著臃腫。
聊天寶、多閃、馬桶MT推出之后只掀起了一小朵浪花便銷聲匿跡,其后,騰訊、阿里巴巴等巨頭也輪番推出多款社交App,可在微信面前依然不夠看,騰訊2022年Q1季度財報顯示,截至2022年3月31日,微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)12.9億,同比增長3.8%。
一方面,頭部App的競爭格局幾乎定型,用戶體驗(yàn)端所能表現(xiàn)出來的些許差異,并不能彌補(bǔ)用戶轉(zhuǎn)移的成本。
另一方面,新上線的App哪怕用戶體驗(yàn)再好,依然要解決幾個現(xiàn)實(shí)問題:
第一,用戶量;
第二,留存率;
第三,用戶活躍度。
要想將上面三項(xiàng)數(shù)據(jù)做到當(dāng)前主流App的地步,錢、人、團(tuán)隊缺一不可,互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就沒這種再造一個巨型App的心氣,中小型創(chuàng)業(yè)公司則受制于人力、財力等因素,也不敢再做高額投入,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在投入方面的風(fēng)向早就變成,“能砍則砍”,要錢更難。
2.很難再有一款產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)用戶體驗(yàn)口碑較好的產(chǎn)品大多誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)早期,豌豆莢在2012年左右爆紅,網(wǎng)易云音樂推出于2013年。做得越早,競爭壓力越低,產(chǎn)品所能體現(xiàn)出的用戶體驗(yàn)也越明顯。到2022年,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已然非常成熟。
一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才互相流動,員工跳來跳去,某家廠商的優(yōu)勢很容易就被另外一家公司學(xué)會。
另一方面,產(chǎn)品經(jīng)理的個人烙印消退,用戶體驗(yàn)由集體思維產(chǎn)生,缺乏個人烙印的情況下,只可能會誕生中規(guī)中矩、大差不差的產(chǎn)品,而不會產(chǎn)生用戶體驗(yàn)非常非常好的產(chǎn)品。
在群體競爭面前,很難有一款產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)比另外一款產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。用戶體驗(yàn)又沒有知識產(chǎn)權(quán),其他App也很容易將一些用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢學(xué)去。網(wǎng)易云音樂與QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂在用戶體驗(yàn)上的差距早就沒那么大。
無論是中小型創(chuàng)業(yè)公司,還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,做App的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟,所以,要從用戶體驗(yàn)上大幅度去超越另一款頭部產(chǎn)品,幾無可能,對互聯(lián)網(wǎng)公司來說,高效的運(yùn)營和廣告投放才是考慮的重點(diǎn)。
3.用戶體驗(yàn)再強(qiáng),還是要講究商業(yè)化能力?;ヂ?lián)網(wǎng)公司對于用戶體驗(yàn)下滑的有恃無恐,某種程度上也是受到商業(yè)化壓力的掣肘,比如,新聞客戶端的廣告密度問題,并非產(chǎn)品經(jīng)理能夠決定,是否要將廣告密度值拉滿,產(chǎn)品經(jīng)理同樣要考慮飯碗問題。
4.用戶量見頂,靠用戶體驗(yàn)好吸引用戶的戰(zhàn)略失效。包括騰訊、阿里巴巴等巨頭在內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體增速放緩。信通院的數(shù)據(jù)顯示,2021年Q4我國上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收增速達(dá)12.9%,創(chuàng)下近期的新低。
除去營收增速放緩?fù)?,互?lián)網(wǎng)巨頭們的用戶量也出現(xiàn)見頂情況。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億,較2020年12月增長4296萬;互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。
從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財報來看,多家互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增速均處于新低。
過去用戶體驗(yàn)?zāi)軠愋н€有一個重要原因是用戶基數(shù)低,當(dāng)前,多款A(yù)pp的用戶量都已經(jīng)破億,面對如此龐大的用戶規(guī)模,僅僅靠著某幾項(xiàng)用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢,很難再讓用戶遷移,而且,用戶體驗(yàn)本身也在不停變化,比如,手機(jī)聽歌,現(xiàn)在用戶可能就關(guān)注一點(diǎn),有沒有版權(quán)?沒有版權(quán)都是空談。
不講究用戶體驗(yàn)的日子會怎樣?互聯(lián)網(wǎng)公司們試過了,其實(shí)不會怎樣,用戶量并未出現(xiàn)大幅度下滑,當(dāng)用戶習(xí)慣已經(jīng)成型,用戶便很少再換來換去,因?yàn)榫退銚Q到另外一個App,一開始可能會認(rèn)為用戶體驗(yàn)好,用了一段時間之后,可能還不如之前的App。
過去互聯(lián)網(wǎng)公司還講究夢想、臉面和好的用戶體驗(yàn),現(xiàn)在,只剩下兩個字:賺錢。
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