原標(biāo)題：618：暗戰(zhàn)在升級(jí)

文/孟永輝

以往，提及618，我們首先想到的是和它所處的季節(jié)有些類似的氣氛——火熱。現(xiàn)在，提及618，我們更多地看到的是一種全新的競(jìng)爭(zhēng)方式的出現(xiàn)。無(wú)論是始終都將618看成是自己主場(chǎng)的京東，還是低調(diào)殺入618戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多，抑或是不甘落后的淘寶，我們都可以非常明顯地感受到，它們都不再進(jìn)行明面上的針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)始將競(jìng)爭(zhēng)的視角放置在了更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，更加廣闊的新競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域里。

營(yíng)銷玩法上的升級(jí)自不必說(shuō)，傳統(tǒng)的打折促銷同樣還在，在這些常規(guī)的套路之下，我們更多地看到的是，「第二條戰(zhàn)線」開(kāi)始被開(kāi)辟，并且隨著玩家們的持續(xù)加入，這條隱蔽戰(zhàn)線上的戰(zhàn)場(chǎng)有愈演愈烈之勢(shì)。當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷一場(chǎng)深度而又徹底的變革，衍生于電商的618同樣是需要一場(chǎng)升級(jí)的，這是無(wú)可厚非的，也是必然的。只有經(jīng)歷了這樣一場(chǎng)變革之后，618才能重拾消費(fèi)者的信心，實(shí)現(xiàn)更多新的發(fā)展可能性。

筆者認(rèn)為，當(dāng)我們?cè)谟^察618的時(shí)候，需要將它放置于整個(gè)電商行業(yè)正在發(fā)生的這樣一場(chǎng)深度而又全面的變革之中來(lái)看，只有這樣，我們才能真正了解618的新變化，并且為618 的未來(lái)發(fā)展找到更多新的可能性。如果依然僅僅只是將目光聚焦在618本身，抑或是用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看待618，勢(shì)必會(huì)忽略有關(guān)618的更多新的內(nèi)涵和意義。

流量，早已不再是618的重點(diǎn)

如果將時(shí)間的指針撥回到那個(gè)流量火熱的年代里，我們看到的或許是另外一幅景象。在那個(gè)時(shí)代，幾乎所有的電商玩家都在將流量的獲取看成是安身立命之本，如何盡可能多地獲取流量，如何盡可能多的做大自身的規(guī)模，幾乎成為了電商玩家們必然思考的問(wèn)題。于是，我們看到的是，各個(gè)電商平臺(tái)都在用打折促銷，瘋狂補(bǔ)貼的方式來(lái)獲得流量。

事實(shí)證明，在那樣的一種市場(chǎng)情勢(shì)之下，以流量為終極追求的發(fā)展模式，的確是有效的，也是必然的。因?yàn)橹挥薪?jīng)歷了那樣一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)役之后，電商市場(chǎng)的格局才能確定，電商才能真正深度改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為和習(xí)慣，甚至成為人們消費(fèi)的主流。然而，當(dāng)流量的紅利不再，特別是當(dāng)人們的消費(fèi)習(xí)慣徹底從線下轉(zhuǎn)移到線上之后，流量的獲取難度越來(lái)越大，僅僅只是用流量的方式業(yè)已無(wú)法獲得快速的發(fā)展。

因此，在今年618，我們看到的更多的是，電商玩家們更多地開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到了自身的私域流量上，通過(guò)對(duì)于自身私域流量的激活來(lái)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。流量，早已不再是618的重點(diǎn)，而留量則成為了618新的重點(diǎn)。如何借助新的模式，新的思路，新的想法激活留量，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，成為每一家電商平臺(tái)必然需要思考的重要課題。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們看到的是，有的電商平臺(tái)開(kāi)始主打供應(yīng)鏈，有的電商平臺(tái)開(kāi)始主打新技術(shù)，有的電商平臺(tái)則開(kāi)始延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。無(wú)論是哪一種方式，我們都可以非常明顯地看出，電商早已不再是單純意義上的平臺(tái)，而是開(kāi)始成為了零售行業(yè)的一份子，成為了零售行業(yè)的「基礎(chǔ)設(shè)施」，并且開(kāi)始用這樣一種方式尋找新的發(fā)展可能性。

升級(jí)，漸成618的主題詞

的確，經(jīng)歷了流量時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)和快速擴(kuò)張之后，電商行業(yè)是需要一場(chǎng)升級(jí)的。而對(duì)于衍生于電商平臺(tái)的618而言，同樣是一場(chǎng)升級(jí)的。同樣地，我們?cè)诮衲甑?18戰(zhàn)場(chǎng)上，更多地看到的是有關(guān)「升級(jí)」的字眼開(kāi)始被越來(lái)越多的提及和出現(xiàn)。

無(wú)論是營(yíng)銷方式的升級(jí)，還是產(chǎn)品的升級(jí)，抑或是服務(wù)的升級(jí)，我們都可以看到的是一個(gè)以「升級(jí)」為主題詞的全新發(fā)展時(shí)代的來(lái)臨。如果對(duì)這樣一場(chǎng)「升級(jí)」做出一個(gè)總結(jié)的話，我們可以非常明顯地看出，這些升級(jí)基本上都是集中于供給側(cè)的，都是集中在產(chǎn)業(yè)上游的。

當(dāng)這樣一場(chǎng)集中于產(chǎn)業(yè)上游的升級(jí)開(kāi)始愈演愈烈，真正實(shí)現(xiàn)的并不僅僅只是電商平臺(tái)的升級(jí)，同樣開(kāi)始了一場(chǎng)電商平臺(tái)與商家，與生產(chǎn)廠家，與用戶關(guān)系的重塑。從本質(zhì)上來(lái)看，電商平臺(tái)早已不再是傳統(tǒng)意義上的撮合和中介的場(chǎng)所，而是變成了一個(gè)銜接產(chǎn)業(yè)上下游的「連接器」。

因此，有關(guān)618的這樣一場(chǎng)升級(jí)，更多地折射出來(lái)的是，電商平臺(tái)本身的功能和屬性的升級(jí)。從單純意義上的平臺(tái)和中介，到現(xiàn)在意義上的產(chǎn)業(yè)的參與者，電商平臺(tái)開(kāi)始更多地用新的角色來(lái)定義自己。這一點(diǎn)，我們可以從拼多多、淘寶、京東等電商平臺(tái)的改變看出一些端倪。

現(xiàn)在，拼多多不斷增加農(nóng)業(yè)研發(fā)上的投入，淘寶則開(kāi)始更多地用數(shù)字化的手段來(lái)助力產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)，京東同樣有了京造等新的衍生于產(chǎn)業(yè)端的新產(chǎn)品?？傊娚唐脚_(tái)早已不再是簡(jiǎn)單意義上的平臺(tái)，而是更多地成為了產(chǎn)業(yè)的一份子。

新元素，儼然成為618的驅(qū)動(dòng)力

事實(shí)上，有關(guān)618的轉(zhuǎn)型和升級(jí)早已不僅僅只是今年618出現(xiàn)的，早在幾年之前，我們就已經(jīng)開(kāi)始反思以618為代表的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，并且為這些消費(fèi)時(shí)點(diǎn)找到新的發(fā)展動(dòng)能。無(wú)論是以國(guó)潮為代表的新產(chǎn)品的衍生，還是以AI、大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)，抑或是以Z世代為代表的新用戶的細(xì)分，我們都可以非常明顯地感受到，新的元素開(kāi)始更多地在618，乃至整個(gè)電商行業(yè)出現(xiàn)。

早前，這些新的元素僅僅只是小眾的存在，現(xiàn)在，我們看到的是，這些新的元素開(kāi)始扛起驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展的大旗，甚至開(kāi)始成為主導(dǎo)電商行業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，如何找到這些新元素與電商平臺(tái)的結(jié)合點(diǎn)，如何用這些新的元素刺激電商平臺(tái)的發(fā)展，依然成為每一家電商平臺(tái)必然要著重思考的問(wèn)題。

筆者注意到，從京東、淘寶等電商平臺(tái)發(fā)布的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)的情況來(lái)看，我們看到的是，這些新的元素開(kāi)始成為沉寂之下的618的一抹亮色，然而，正是這些看似游離于傳統(tǒng)電商元素、模式之外的存在，正在成為真正驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能和力量。比如，我們看到的以完美日記為代表的國(guó)潮品牌的橫空出世；比如，我們看到的以AI為代表的新元素的不斷涌現(xiàn)；比如，我們看到的以無(wú)人機(jī)配送為代表的新技術(shù)的落地和應(yīng)用……這些新的元素都在為略顯傳統(tǒng)的電商平臺(tái)注入新的活力，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

時(shí)至今日，這些新的元素儼然成為618的新的驅(qū)動(dòng)力。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，誰(shuí)能夠掌握這些新的元素，并且用這些新的元素來(lái)取代舊的元素，并且找到驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中取勝。

結(jié)語(yǔ)

非常明顯的是，在當(dāng)前的情勢(shì)之下，618早已不再是以往我們所認(rèn)識(shí)到的那個(gè)618。事實(shí)上，618其實(shí)是需要一場(chǎng)變革的，特別是在產(chǎn)業(yè)上下游都在發(fā)生一場(chǎng)深度變革的大背景下，618的這樣一場(chǎng)變革，更是顯得非常重要。因此，我們看到的是，電商玩家開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域里。

一場(chǎng)暗戰(zhàn)，正在新的領(lǐng)域里不斷上演?？赡軓谋砻嫔蟻?lái)看，618的聲勢(shì)沒(méi)有以往那樣浩大了，但是，這并不代表電商平臺(tái)們之間的競(jìng)爭(zhēng)烈度減弱了。在以往那個(gè)以流量為終極追求的年代里，電商玩家們需要以大的競(jìng)爭(zhēng)烈度來(lái)營(yíng)造聲勢(shì)，從而吸引更多的流量匯聚到自身的平臺(tái)上。

現(xiàn)在，電商玩家們更多地需要將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在留量上，尋找激活現(xiàn)有留量的方式和方法，以現(xiàn)有留量的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化來(lái)打開(kāi)第二條增長(zhǎng)曲線。

因此，618的暗戰(zhàn)，正在不斷升級(jí)。我們看不到，并不代表這樣一場(chǎng)暗戰(zhàn)并不存在。之所以不存在，是因?yàn)槟銢](méi)有看到而已。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供行業(yè)深度思考。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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