原標(biāo)題：京東，的確是618的主場(chǎng)

文/孟永輝

京東一直都在用「主場(chǎng)」的概念來(lái)試圖建立與618之間的關(guān)系。不得不說(shuō)，這樣一種概念的建構(gòu)，其實(shí)是有一定的效果的。在很多情況下，人們但凡是談及618就無(wú)可避免地會(huì)談及京東，正如人們?cè)谡劶半p十一的時(shí)候就無(wú)可避免地會(huì)談及淘寶一樣。從表面上看，京東似乎就真的已經(jīng)成為了618的主場(chǎng)。對(duì)于京東來(lái)講，這真是一件值得慶幸的事情。

然而，如果我們將目光從京東的身上移開(kāi)，并且站在電商行業(yè)的角度來(lái)看待618，或許，并不是我們所看到的那樣。除了京東之外，我們看到了淘寶、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)事實(shí)上都加入到了618的戰(zhàn)役里。在很多時(shí)候，我們所以為的618是京東的主場(chǎng)，或許僅僅只是我們所以為的那樣，真正意義上的618則是一個(gè)各大電商平臺(tái)依然追捧的存在。

既然依然有很多的電商玩家對(duì)618有著一定的興趣，那么，就說(shuō)明618的確可以給他們帶來(lái)他們內(nèi)心真正需要的東西。那么，618究竟可以給電商平臺(tái)們帶來(lái)什么呢？或許，流量是再直接不過(guò)的了。在流量見(jiàn)頂?shù)慕裉?，依然?18來(lái)獲取流量，的確不是一件容易的事情。如果哪一家電商平臺(tái)可以借助618獲得流量的增長(zhǎng)，抑或是獲得存量的激活，那么，它就是618的贏家。不得不說(shuō)的是，透過(guò)京東在618的一系列動(dòng)作，我們的確可以非常明顯地感覺(jué)到，京東的確是618的主場(chǎng)。

京東掀起了618的新高潮

觀(guān)察今年京東在618的表現(xiàn)，我非?？梢悦黠@地感覺(jué)到，它用19周年來(lái)定義自己。不得不說(shuō)，正是有了京東19年以來(lái)在618上的沉淀和積累，所以，它已經(jīng)找到了一條真正適合618的打法。之所以京東是618的主場(chǎng)，從某種程度上來(lái)講，首要的一個(gè)原因就在于，它掀起了618的新高潮。

早在5月中下旬的時(shí)候，京東已經(jīng)開(kāi)了有關(guān)618的發(fā)布會(huì)，并且開(kāi)始闡述今年在618上的一些打法和策略。京東的這一先手棋，為它在618上的表現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果說(shuō)，京東的率先入局，為它爭(zhēng)取到了時(shí)間窗口期的話(huà)，京東在玩法上的升級(jí)，則是讓618掀起了全新的高潮。

傳統(tǒng)意義上的硬廣全面鋪開(kāi)自不必說(shuō)，看看現(xiàn)在各大流量平臺(tái)的廣告投放，我們就可以看出一些端倪。從抖音到快手，從百度到頭條，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在看到京東在618上的傾注心力。可以說(shuō)，京東用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，真正將618的氛圍營(yíng)造了起來(lái)。

不得不說(shuō)，在行業(yè)低迷的大背景下，京東可以下如此大的氣力，將618的氛圍營(yíng)造起來(lái)，并且將消費(fèi)者的注意力真正聚焦在618 的身上，真不是一件容易的事情。而京東之所以會(huì)這么做，其中一個(gè)很重要的原因就在于，它與618之間的深度聯(lián)系。可以說(shuō)，618成就了京東在電商行業(yè)的地位，而京東則是在用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)展現(xiàn)這樣一種地位。

因此，我們完全可以說(shuō)，京東在電商行業(yè)低迷的大背景下掀起了618的新高潮。它用自己的實(shí)際行動(dòng)告訴世人，縱然是在被外界不看好的情況下，只要能夠找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，借助新的玩法，它依然可以掀起618的新高潮。

京東詮釋了618的新內(nèi)涵

無(wú)論是618，還是雙十一，電商時(shí)代的這樣一種消費(fèi)時(shí)點(diǎn)更多地是為電商平臺(tái)打造一個(gè)獲取流量的方式和手段。透過(guò)以往電商平臺(tái)的發(fā)展，我們可以非常明顯地感覺(jué)到，以618、雙十一為代表的電商節(jié)日，的確塑造了電商平臺(tái)的地位，為電商平臺(tái)的發(fā)展提供了充沛的流量?？梢哉f(shuō)，618、雙十一們因電商而興，而電商平臺(tái)們同樣因618、雙十一而家喻戶(hù)曉。

然而，我們同樣要看到的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結(jié)束，特別是隨著以平臺(tái)和流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式陷入到死胡同，以618、雙十一為代表的消費(fèi)節(jié)日開(kāi)始不再那么受到消費(fèi)者的歡迎了。那么，難道是618、雙十一這樣的節(jié)日本身有問(wèn)題嗎？很顯然不是。以618、雙十一為代表的電商節(jié)日，之所以不再受到消費(fèi)者的歡迎，其中一個(gè)很重要的原因在于，消費(fèi)者開(kāi)始變得成熟了，消費(fèi)者的需求變了。在這種情況下，若要讓618、雙十一這樣的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)再一次煥發(fā)生機(jī)與活力，必然需要用新的內(nèi)涵和意義來(lái)重新詮釋它，重新定義它。

而京東，正是這樣做的。無(wú)論是玩法上的升級(jí)，還是產(chǎn)品上的升級(jí)，抑或是服務(wù)上的升級(jí)，我們都可以看到京東在對(duì)618進(jìn)行一場(chǎng)全新的升級(jí)和改造。對(duì)于京東來(lái)講，它正在向618這個(gè)舊瓶子里裝上新酒，并且讓新酒更加符合消費(fèi)者的新口味。

正是因?yàn)榫〇|對(duì)于618的內(nèi)涵進(jìn)行全新的補(bǔ)充和詮釋?zhuān)?，我們才看到了京東實(shí)現(xiàn)了618的開(kāi)門(mén)紅。無(wú)論是手機(jī)通訊類(lèi)成交額創(chuàng)下新高，還是新銳品牌的大爆發(fā)，甚至是服務(wù)類(lèi)成交額的攀升，我們都可以非常明顯地感受到，京東正在用新的內(nèi)涵和意義來(lái)詮釋618，同時(shí)，618同樣讓京東的這樣一種全新的詮釋有了新的回報(bào)。

事實(shí)上，何嘗是僅僅只有618需要新的內(nèi)涵和意義來(lái)詮釋呢？雙十一難道不需要新的內(nèi)涵來(lái)詮釋嗎？需要。所以，千萬(wàn)不要因?yàn)橄M(fèi)者的沉寂來(lái)證明以618、雙十一為代表的電商購(gòu)物節(jié)過(guò)時(shí)，而要更多地看到以618、雙十一為代表的電商購(gòu)物節(jié)，不再引起消費(fèi)者的興趣，不再能夠給消費(fèi)者帶來(lái)感興趣的東西，才讓消費(fèi)者開(kāi)始遠(yuǎn)離這些電商節(jié)日。

因此，我們需要像京東用新的內(nèi)涵、玩法和概念來(lái)詮釋618一樣，對(duì)以往我們所建立的一系列的電商購(gòu)物節(jié)進(jìn)行重新的定義和詮釋。只有這樣，這樣的電商購(gòu)物節(jié)才會(huì)穿越時(shí)間周期，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，歷久彌新。

京東正在找到618里的新定位

無(wú)論是京東，還是淘寶，亦或者是拼多多，以往他們?cè)诙x自身的角色的時(shí)候，通常是以電商平臺(tái)的方式來(lái)定義的。之所以會(huì)有這樣的定位，除了和那個(gè)階段的發(fā)展?fàn)顩r有著很大的聯(lián)系之外，另外一個(gè)很重要的原因在于，電商行業(yè)的發(fā)展情況，同樣也起到了一定的作用。

在那個(gè)電商依然風(fēng)靡的時(shí)代里，依然用平臺(tái)的定義來(lái)定義自身，其實(shí)是沒(méi)有錯(cuò)的。然而，等到電商的風(fēng)頭不再，特別是當(dāng)平臺(tái)型的發(fā)展模式陷入困境。以京東、淘寶、拼多多為代表的電商玩家們更多地需要的是，如何重新定義和建構(gòu)它們?cè)陔娚贪l(fā)展新階段的角色和定義。

一方面，通過(guò)這樣一種全新的定位，我們可以找到電商平臺(tái)們?cè)陔娚绦码A段的功能和作用；另外一個(gè)方面，通過(guò)這樣一種全新的定位，我們同樣可以找到消費(fèi)者的新痛點(diǎn)，通過(guò)解決這些消費(fèi)者的痛點(diǎn)來(lái)找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來(lái)看，以京東、淘寶、拼多多為代表的電商平臺(tái)重新定義在618、雙十一里的新角色，其實(shí)是電商進(jìn)化的延續(xù)而已。

透過(guò)今年京東在618上的表現(xiàn)，我們可以非常明顯地感覺(jué)到，京東開(kāi)始找到它在新的618里的新角色和新定位。無(wú)論是對(duì)平臺(tái)商家進(jìn)行賦能方式上的改變，抑或是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的即時(shí)零售的業(yè)務(wù)，我們都可以看出，京東早已不再用撮合和中介的角色和定位來(lái)詮釋和定義自己，而是開(kāi)始更多地充當(dāng)一種「基礎(chǔ)設(shè)施」的功能和作用。

無(wú)論是從供應(yīng)鏈護(hù)航上來(lái)看，還是從全渠道共振上來(lái)看，我們都可以非常明顯地感受到，京東做的比以前更多了，更深了，更細(xì)了。同樣地，京東通過(guò)這樣一種全新的定位，也為自身的發(fā)展打開(kāi)了新的窗口和機(jī)會(huì)。

除了借助自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)之外，我們還看到的是，京東同樣用新的內(nèi)涵，用切合實(shí)際的動(dòng)作來(lái)定義自己。無(wú)論是對(duì)于中小企業(yè)的助力，抑或是對(duì)于專(zhuān)精特新的支持，抑或是對(duì)于鄉(xiāng)村振興的關(guān)注，我們同樣可以非常明顯地看到京東開(kāi)始在618里找到新的定義，找到新的角色。從這個(gè)角度來(lái)看，618不僅發(fā)生了改變，京東本身同樣也發(fā)生了一場(chǎng)徹底而又深度的變革。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)618的戰(zhàn)幕開(kāi)始拉開(kāi)，我們可以非常明顯地感受到京東的確是618的主場(chǎng)。之所以會(huì)有這樣的感受，除了和京東的率先發(fā)力有關(guān)之外，更多地體現(xiàn)在京東本身與618 之間的密切聯(lián)系以及京東對(duì)于618的全新的定義。正是有了這些基礎(chǔ)條件之后，所以，我們看到的是，京東的確是618的主場(chǎng)。

透過(guò)京東在618的表現(xiàn)，我們更多地需要想到的是，所謂的電商購(gòu)物節(jié)并不是一個(gè)食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋，而是一個(gè)需要被賦予新的內(nèi)涵和意義的全新的存在。只有對(duì)它們賦予了新的內(nèi)涵和意義，電商玩家們才能再一次建立與消費(fèi)者的共振，從而讓那些業(yè)已成為節(jié)日的618和雙十一再一次成為新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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