原標(biāo)題:40萬人待命,400億元投入,京東為何“All in”服務(wù)?
采寫/陳紀(jì)英
今年3月的一天,暮色初沉之時(shí),一位四十歲出頭的中年男人,急匆匆地邁進(jìn)了北京豐臺(tái)的一家門店。
他徑直走向店長(zhǎng)何磊,滿臉狐疑,“那個(gè)廣告是不是真的?”
對(duì)于這樣的疑問,何磊聽過太多次,已經(jīng)見怪不怪了。
他在手機(jī)銷售渠道里游走了十年,從業(yè)最久的地方是國(guó)產(chǎn)頭部品牌的專賣店,“無論是哪個(gè)國(guó)產(chǎn)廠商,都沒有提供以舊換新的服務(wù)”。
但他擔(dān)任店長(zhǎng)的京東門店,卻是個(gè)例外——“是的,當(dāng)然”,這位男士得到了肯定的回答。
那天晚上,中年男士顧不上吃晚飯,就匆匆回了家。翻出家里的20多部舊手機(jī)后,他又趕回門店,以舊換新,幾乎沒支付差價(jià),就拿到了一部嶄新的中高端手機(jī)。
到了5月,由于所在的北京豐臺(tái)區(qū)出現(xiàn)疫情,這家門店被迫停業(yè),只留下一倆店員輪班值守。
冷清的門店里,沒有客人,電話卻響個(gè)不?!ㄟ^各種渠道得知門店的“以舊換新”服務(wù)后,一些心急的客人,已經(jīng)等不及解封開業(yè)了。
何磊和店員們,即感動(dòng)又愧疚——為了不讓熱心的客人失望,在符合防疫政策的前提下,他們也會(huì)提供上門服務(wù)。
這個(gè)春天里,有太多壞消息,疫情的蔓延,封控的無奈,消費(fèi)的低迷,等等。
但是,一些溫情的守護(hù),一些積極的希望,也在細(xì)微之處萌發(fā)——比如,很難想象,這家去年年底才新開的門店,在今年中國(guó)手機(jī)銷量下滑三四成的1-4月,靠“以舊換新”拉動(dòng)了七成手機(jī)銷售。
20部舊機(jī)換新機(jī)幕后,400億持續(xù)投入
對(duì)于大部分人來說,舊手機(jī)如同相看兩厭的前任——曾經(jīng)情深,如今礙眼,偶有牽掛,實(shí)無用處。就像黑名單是前任最好的歸宿,而舊手機(jī)最后的宿命,常常是縮在犄角旮旯吃灰。
數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)“十四五”期間,中國(guó)閑置二手手機(jī)的數(shù)量將高達(dá)60億部,既浪費(fèi)又不環(huán)保。
而傳統(tǒng)模式下的手機(jī)回收,過程也總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
其一是如何估價(jià)。
傳統(tǒng)回收依靠差價(jià)賺錢——虛美隱惡的套路,舌燦蓮花的糊弄,是本能也是本領(lǐng)。
何磊就曾遇到一位差點(diǎn)被騙的iPhone機(jī)主。
聽到“3000元”的報(bào)價(jià)時(shí),對(duì)方一臉的不可置信——同一部手機(jī),回收販子僅僅出價(jià)數(shù)百元。
京東的回環(huán)環(huán)節(jié),建立了標(biāo)準(zhǔn)化的估價(jià)體系,“任何一個(gè)人,專業(yè)檢測(cè)手機(jī)后,都會(huì)報(bào)出一致的價(jià)格”,何磊說。
其次是安全。
手機(jī)就像隨時(shí)會(huì)爆料的“前任”一樣危險(xiǎn)——它對(duì)你了如指掌,擔(dān)心泄漏的密碼,不愿示人的自拍等等。
但在京東無需擔(dān)心,還原出廠設(shè)置、專業(yè)清理軟件數(shù)據(jù)清除等,“讓用戶徹底放心”,何磊說。
“將來,以舊換新會(huì)成為大部分購(gòu)機(jī)用戶的首選”,何磊斷言,“因?yàn)槭謾C(jī)高端化了,舊機(jī)不流轉(zhuǎn)很浪費(fèi),用戶也越來越會(huì)算賬了”。
京東數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)——今年第一季度,參與手機(jī)以舊換新的用戶同比增長(zhǎng)了近5倍,其中18-35歲的年輕用戶占比六成。
而有了舊機(jī)抵扣差價(jià),用戶對(duì)自己可以更“大方”一點(diǎn)——一季度,使用以舊換新選購(gòu)最新款手機(jī)的京東用戶,同比增長(zhǎng)了超15倍。今年618,優(yōu)惠力度最高的一款手機(jī),以舊換新最高補(bǔ)貼1540元
現(xiàn)在,這項(xiàng)服務(wù)覆蓋了幾乎所有的手機(jī)、電腦數(shù)碼,以及家電等品類——用戶還可以跨品類以舊換新,集中換“大件兒”。而跨品類以舊換新、多件以舊換新,也成了京東用戶最喜愛的服務(wù)之一。
覆蓋家電、母嬰等多個(gè)品類的“以換代修”服務(wù),則是最超用戶預(yù)期的“驚喜服務(wù)”,比如3C家電領(lǐng)域的“180天只換不修”, 覆蓋超200個(gè)品類。
作為2013年就入職的老京東人,夏曉宏早就聽聞“只換不修”的服務(wù),但直到2019年才有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)。
此前,她從京東購(gòu)入一款進(jìn)口電吹風(fēng)機(jī),使用3個(gè)月后壞了。她立刻在線提交了換新申請(qǐng),審核秒過。第二天,新的吹風(fēng)機(jī)就送上門了,“這個(gè)感覺太爽了”。
到了去年,夏曉宏開始擔(dān)任京東家電用戶與商家體驗(yàn)部總經(jīng)理,親自操盤這項(xiàng)服務(wù)后,她才了解了背后更多的“道道”。
這項(xiàng)服務(wù)的起點(diǎn),始于京東發(fā)現(xiàn)了用戶送修的痛點(diǎn)。
在正品行貨的京東,家電返修率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平,但京東在復(fù)盤用戶差評(píng)時(shí)發(fā)現(xiàn),七成都與產(chǎn)品質(zhì)量以及售后體驗(yàn)有關(guān)。
傳統(tǒng)三包服務(wù)模式,難使用戶滿意,送修、評(píng)估、檢測(cè)、返修流程漫長(zhǎng),僅在損壞責(zé)任認(rèn)定這一環(huán)節(jié),就需要來回拉鋸式舉證。甚至還有一些品牌規(guī)定,90天修理不好才可提供新機(jī),中間的空檔期過長(zhǎng),用戶不得不重新購(gòu)機(jī),怨聲載道。
復(fù)盤了數(shù)據(jù)后,京東決定出手。180天只換不修的服務(wù)先在家電品類落地,而后又?jǐn)U展到電腦數(shù)碼、手機(jī)、母嬰等多個(gè)品類。
尤為值得一提的是,和很多平臺(tái)的以換代修,其性質(zhì)是需要額外購(gòu)買的增值服務(wù)不同,而在京東的很多品類,這是一項(xiàng)默認(rèn)勾選的服務(wù),無需用戶額外付費(fèi)。
如今,其服務(wù)的范圍已經(jīng)不限于質(zhì)量問題——比如囤多的紙尿褲,比如寵物不愛吃的口糧,京東也能上門更換。其中,前一項(xiàng)服務(wù),業(yè)內(nèi)也僅有京東一家提供。
而無論是“只換不修”還是“以舊換新”,都意味著高額的成本投入。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛透露,最近兩年,京東零售在用戶服務(wù)方面的投入高達(dá)400多億。
“是的,我們是個(gè)成本部門,但公司對(duì)我的考核,從來不是花了多少錢,而是,用戶滿意度是否提高了”,夏曉宏很坦然,“用戶對(duì)服務(wù)的滿意,大過一切”。
40萬人隨時(shí)待命,全鏈路服務(wù)無終點(diǎn)
在調(diào)任到如今的服務(wù)部門之前,夏曉宏先后輪崗于業(yè)務(wù)、風(fēng)控部門。
在許多公司,不能直接帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和營(yíng)收貢獻(xiàn)的“服務(wù)部門”,大概率處于“邊緣地帶”。
但在京東,調(diào)崗到服務(wù)部門,相當(dāng)于“重用”。夏曉宏的直觀感受是,“其實(shí)不止我們部門,京東40萬人,每一個(gè)人都在隨時(shí)待命”。
有些超額服務(wù),屬于不在標(biāo)準(zhǔn)清單的“份外之事”,京東人也會(huì)主動(dòng)為之,比如,疫情期間的社區(qū)志愿服務(wù),比如,幫助一位不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的老人下單。
2019年4月,京東客服接到一通特殊的電話,來電者是廣東省肇慶市養(yǎng)老院的方老先生。
獨(dú)居在養(yǎng)老院的方先生,沒有智能手機(jī),也不會(huì)網(wǎng)購(gòu),僅有的對(duì)外聯(lián)絡(luò)方式是用公用電話。
由于身患嚴(yán)重糖尿病,不便外出購(gòu)物,他輾轉(zhuǎn)咨詢了多個(gè)電商平臺(tái),沒有賬號(hào)能不能電話下單,無一例外遭遇了拒絕,直到他找到了京東。
在三年多的的時(shí)間里,京東客服與方老累積通話時(shí)長(zhǎng)近百個(gè)小時(shí),最長(zhǎng)的一通電話,甚至長(zhǎng)達(dá)近5小時(shí),通過貨到付款的方式,為方先生下了70多個(gè)訂單。
接待方老的客服甚至特意學(xué)習(xí)了糖尿病知識(shí),在方老購(gòu)買食物時(shí),他會(huì)特意查看成分表,判斷是否適合糖尿病患者食用;為了幫助方老省錢,他也會(huì)利用自己的Plus權(quán)益,下單時(shí)盡多使用優(yōu)惠卷和運(yùn)費(fèi)券。
假如單單算計(jì)經(jīng)濟(jì)利益,這可能是一筆虧本的買賣,金額小,耗精力;但如果從方老的利益考量,一切都很值得,如今的方老,已經(jīng)成為了電話下單的“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”。
三四年的交往之后,倆人也處成了親人。端午節(jié)時(shí),方老特意致電,打算送給大家一些廣東肇慶的粽子,“我一個(gè)糟老頭,沒什么本事,不知道怎么謝謝你”。
方老的故事并不是個(gè)案,針對(duì)長(zhǎng)輩用戶網(wǎng)購(gòu)使用手機(jī)等痛點(diǎn)問題,京東不僅對(duì)APP進(jìn)行了適老化改造,推出長(zhǎng)輩版模式,在服務(wù)上更搭建了長(zhǎng)輩專屬客服團(tuán)隊(duì),提供更精細(xì)周到的服務(wù)。
在京東,5億用戶,需求萬千,京東因人而異提供精細(xì)服務(wù)。
而無論是針對(duì)方老等群體的適老服務(wù),還是保供時(shí)期的志愿服務(wù),以及行業(yè)首創(chuàng)的價(jià)保服務(wù)、以換代修、上門換新等等,上述服務(wù),并非京東的“超常發(fā)揮”,而是日復(fù)一日,一以貫之的“習(xí)慣”和“基因”。
在今年的618活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)上,新上任的京東零售CEO辛利軍,強(qiáng)調(diào)最多最多的關(guān)鍵詞就是服務(wù),“京東將為消費(fèi)者提供185項(xiàng)全鏈路服務(wù),讓消費(fèi)者全程購(gòu)物無憂”。
其中,像價(jià)保一樣的首創(chuàng)服務(wù),高達(dá)44項(xiàng),還有25項(xiàng)行業(yè)獨(dú)有服務(wù)遠(yuǎn)超用戶預(yù)期。
所謂不留死角的全鏈路服務(wù),即“全時(shí)段、全渠道、全場(chǎng)景、全周期”。
全時(shí)段是指上萬名京東客戶一年356日、每天24小時(shí)不間斷提供服務(wù)。
而全渠道,是指從京東任意渠道購(gòu)買的商品,不管是京東到家還是京東APP,京東直播還是京喜拼拼,都可享受無差別服務(wù)。
全場(chǎng)景,指得是京東建立包含家電、手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、母嬰、醫(yī)藥、運(yùn)動(dòng)、美妝、寵物等多領(lǐng)域?qū)僮稍兪酆髨F(tuán)隊(duì),協(xié)助用戶處理全場(chǎng)景下專業(yè)問題。
所謂全周期,指的是,與很多零售商僅僅推出幾項(xiàng)打眼的特色服務(wù),單點(diǎn)突破,作為拉客轉(zhuǎn)化的“賣點(diǎn)”不同,在京東看來,從售前、售中、售后的每一個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn),都不能遺漏——?dú)w根結(jié)底,服務(wù)的整體水準(zhǔn),取決于服務(wù)鏈條里的最低水位。
40萬人隨時(shí)待命的全鏈路服務(wù)之下,突發(fā)急病的用戶可以在深夜得到及時(shí)的用藥指導(dǎo);焦灼的新手爸媽,則有專業(yè)的育嬰師隨時(shí)在線排憂解難;買到貓狗不愛吃的口糧無需擔(dān)心,京東提供退換服務(wù);在地廣人稀的新疆北屯,京東快遞員一天往返了近500公里,是為用戶“免費(fèi)上門取退”不合身的衣服;審核通過秒退的價(jià)保服務(wù),讓用戶無需擔(dān)心價(jià)格波動(dòng),大促放心買。
“不惜力,不算賬”的長(zhǎng)期投入,目標(biāo)僅有一個(gè),讓消費(fèi)者享受全鏈路服務(wù),輕松“無憂購(gòu)物”,辛利軍說得很有底氣。
轉(zhuǎn)了24年的“老鬧鐘”,成了行業(yè)“校準(zhǔn)器”
在零售行業(yè),好服務(wù)大多數(shù)時(shí)候,都是需要額外付費(fèi)的奢侈品,可能只有少數(shù)高端VIP客戶才能享受。
但在京東,“好服務(wù)”的起點(diǎn)始于京東初創(chuàng)之時(shí),既是從一而終的慣性和直覺,也是覆蓋所有用戶的普適性標(biāo)配。
而故事的起點(diǎn),可能源于一只老式鬧鐘。
京東創(chuàng)業(yè)伊始的前四年內(nèi),為了第一時(shí)間響應(yīng)需求,彼時(shí)擔(dān)綱“一號(hào)客服”的劉強(qiáng)東,日常睡在辦公室地板上,每晚都會(huì)把老式鬧鐘放在耳邊,每隔2小時(shí),鬧鐘就會(huì)響起,他立刻爬起來,上線回復(fù)、解決用戶的疑問。
如今,京東的這臺(tái)“服務(wù)鬧鐘”嘀嘀嗒嗒轉(zhuǎn)了20多年,“服務(wù)”,也成為了越來越多電商玩家跟風(fēng)扛起的“大旗”。
比如,在京東價(jià)保服務(wù)推出12年之后,到了去年,才有其他電商平臺(tái)開始陸續(xù)跟進(jìn)。
跟風(fēng)者洶洶而至,作為首倡首創(chuàng)者的京東,好服務(wù)的護(hù)城河還夠深夠?qū)拞幔?/p>
對(duì)此,夏曉宏的態(tài)度很開放。她認(rèn)為,零售行業(yè)開始看重服務(wù),“對(duì)消費(fèi)者,對(duì)全社會(huì)都是好事,我們樂見其成”。
其次,京東的好服務(wù),來源于其高度自主可供的供應(yīng)鏈模式優(yōu)勢(shì),同行學(xué)得像但未必學(xué)得會(huì)。
比如,在以換代修服務(wù)中,京東可以做到全流程的高效標(biāo)準(zhǔn)化。但在其他平臺(tái),這些服務(wù)可能由第三方店鋪承擔(dān),服務(wù)質(zhì)量參差不齊,也無法保證時(shí)效,“這就是我們的護(hù)城河”。
事實(shí)上,在大部分平臺(tái),以換代修,如今還都只是額外付費(fèi)的增值服務(wù),用并非戶默認(rèn)享有,“因?yàn)樯唐焚|(zhì)量難保證,返修率高,導(dǎo)致成本太重,可能負(fù)擔(dān)不起?!?/p>
而京東之所以有底氣承諾“只換不修”,本質(zhì)上是因?yàn)?,京東售賣正品行貨,“整體返修率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),長(zhǎng)期來看投入可以承受”,夏曉宏解釋。
“而一旦一個(gè)產(chǎn)品返修率太高,我們就判定它不合格,不能及時(shí)整改,就會(huì)被下線,能夠只換不修的底氣也來自這里。”。
換句話說,京東的好服務(wù)依賴的是“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”和“系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”。
行業(yè)的你追我趕,也能倒逼京東快馬加鞭,“始終保持領(lǐng)先的秘訣就是,要比行業(yè)跑得更快,走得更深,做得更好”,夏曉宏總結(jié)。
面世二十多年,京東服務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)容、優(yōu)化、深化。
2015年以前,是京東服務(wù)的1.0時(shí)代,商品附加服務(wù),“代表作品”是在行業(yè)內(nèi)首推價(jià)保、上門換新、以換代修等標(biāo)桿式服務(wù)。
而在2015年至2019年三四年間,京東進(jìn)化到了“商品+服務(wù)”的一體化消費(fèi)時(shí)代,服務(wù)隨之走向精細(xì)化、專業(yè)化、個(gè)性化。
2020年以后,“服務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)”的3.0時(shí)代開啟,標(biāo)準(zhǔn)升維到挖掘用戶潛在需求,帶來超額服務(wù)體驗(yàn),引導(dǎo)生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)。
京東服務(wù)的持續(xù)進(jìn)化,本質(zhì)上是與消費(fèi)升級(jí)的同頻共振。
如今的主流消費(fèi)群體,已從早期的低價(jià)為上的“價(jià)格敏感性”,變遷為了追求高性價(jià)比的“服務(wù)敏感性”。
追求“好服務(wù)”的核心,就是“悅?cè)藧偧骸?。京東發(fā)布的2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示,五成女性消費(fèi)者鐘愛“悅己”消費(fèi)。
夏曉宏對(duì)其有著直觀感受。
一位原本下單頻次不算太高的京東客戶,通過180天只換不修服務(wù),更換一臺(tái)全新的電飯煲后,成為了京東的“鐵粉”,“接下來的一個(gè)月,總共在京東下了18單,整個(gè)家庭的消費(fèi),都遷移過來了”。
相比好服務(wù)的可持續(xù)性,僅靠低價(jià)補(bǔ)貼,其實(shí)不可持續(xù),也無法實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、平臺(tái)的三方共贏。
之于品牌來說,好服務(wù)也成為存量時(shí)代,突破內(nèi)卷、撬動(dòng)消費(fèi),帶來增量的重要支點(diǎn)。
京東3C品類以舊換新項(xiàng)目負(fù)責(zé)人房惠媛還記得,2019年前后,當(dāng)京東手機(jī)剛推出“以舊換新”服務(wù)時(shí),品牌熱情不算太高。
但這兩年,品牌的參與熱情開始暴漲,主動(dòng)和京東一起補(bǔ)貼用戶——用戶購(gòu)機(jī)越發(fā)理性,平均換機(jī)周期從2019年到19個(gè)月延長(zhǎng)到了31個(gè)月,而“好”、“省”兼得的以舊換新,成為了撬動(dòng)消費(fèi)的主要拉力。
接下來,類似以手機(jī)品類以舊換新同比增長(zhǎng)5倍的神話,會(huì)在越來越多的行業(yè)里上演、復(fù)制。
盡管,京東的全鏈路服務(wù)已經(jīng)走到了行業(yè)最前列,但如今的夏曉宏,依然覺得壓力山大,“我們?cè)絹碓綄櫽脩簦脩舻囊笠苍絹碓礁?,服?wù)是沒有終點(diǎn)的”。這是一場(chǎng)沒有完結(jié)的升級(jí)游戲。
而其背后的根本原因恐怕是,如同“以舊換新”一樣,人們對(duì)美好生活的追求永無盡頭,京東盡管尚未盡善盡美,但愿一路同行一路進(jìn)化。
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