文/孟永輝

如果是在往常，618的號角早已吹響。然而，從現在的表現來看，今年的618似乎并不比以往那樣火爆，甚至還有幾番平臺和商家「王婆賣瓜，自賣自夸」的味道。無論是線上和線下的廣告，還是從平臺商家們的反應，我們都可以非常明顯地感受到，618業(yè)已從一個喊殺震天的戰(zhàn)場，演變成為了一個約定俗成的動作。如果一定要找到真正把618當回事兒的玩家，或許，還是以淘寶、天貓和京東為代表的頭部電商平臺，對于那些普通類型的電商玩家們來講，618早已不再是它們關注的焦點。

出現這樣一種景象，其實是可以理解的。以往的618，是各大電商平臺和商家們年中大促的主戰(zhàn)場，甚至在很多情況下，618是全年運營狀況的「晴雨表」。透過618，我們可以窺探到各大電商平臺和商家們一年之中的運營情況。然而，我們同樣要看到的是，以往的618之所以會有如此重要的作用，其中一個很重要的原因在于，電商的天花板還沒有像現在這樣迫近，流量的紅利尚未被消耗殆盡。

在很多情況下，以往的618更多地像是一種流量時代的存在，它是各大電商平臺爭奪流量的主戰(zhàn)場。然而，等到618無法再給電商平臺們提供充沛的流量，或者說，618提供的收益難以填補電商玩家們的成本的時候，它們便會現在退場。我認為，今年的618正在走向這樣一個轉折點上。不可否認的是，以淘寶、天貓、京東、拼多多為代表的電商平臺以往還對618寄予厚望。但是，如果618無法帶給它們想要的，勢必會影響到它們參與的積極性。

從某種意義上來講，618的黎明是靜悄悄的。那么，究竟是什么樣的原因導致了這樣一種靜悄悄的狀態(tài)呢？業(yè)已參與到618的戰(zhàn)局里的玩家們，又將如何應對才能抵擋流量紅利見頂的困局呢？透過這樣一種「靜悄悄」的狀態(tài)，認識到這些點，才能為全新時代的618的發(fā)展汲取發(fā)展的力量。

618需要完成從流量時代到存量時代的換擋升級

無論是618，還是雙十一，其實都是流量時代的產物。說到底，這些消費時點的出現，從很大程度上來講是電商平臺們?yōu)榱舜碳はM進行的一次大型的活動而已。從本質上來看，這些消費時點，其實更多地是為了獲取流量和轉化流量的。不得不說，在流量依然豐沛的年代里，以618為代表的消費時點，的確是可以起到這樣的功能和作用的。

事實業(yè)已證明，借助618這樣的消費時點，電商平臺們達到了自身的目的，實現了自身規(guī)模和效率的增長，確立了自身在電商市場當中的地位。然而，我們同樣要看到的是，這樣一種以流量為主導的發(fā)展模式業(yè)已走入到了全新的死胡同里，僅僅只是借助流量的獲取和轉化，業(yè)已無法帶來收益遠遠大于成本的效果。

從本質上來看，之所以會出現這樣的困境，其中一個很重要的原因就在于，流量時代的紅利早已不再，存量時代業(yè)已來臨。在這樣一種情況下，我們需要做的是，實現618從流量時代向存量時代的轉型和升級。

在存量時代，真正考驗玩家們的，不再是補貼的多少，價格的高低，而是更多地考驗的是玩家們的服務，用戶們的體驗。因此，如果我們再去按照以往的模式和套路來做618，必然是無法獲得效果的。我們需要做的是，找到一條真正適合存量時代的618的發(fā)展模式，實現618的換擋升級。只有這樣，618才能繼續(xù)發(fā)揮作用。

從這個層面上來看，真正過時的不是618，而是人們看待618的方式和方法，人們落地和運作618的方式和方法。只有真正用符合存量時代的發(fā)展模式來落地和實踐618，才能真正將618重新激活，而不再是一個僅僅只是屬于流量時代的產物。

618需要完成以C端為主導向以B端為主導的換擋升級

以往，電商平臺主要承擔的功能和作用是打破信息的壁壘，讓上游廠家的產品信息與下游消費者的需求信息實現完美、高效地對接。因此，如果給電商平臺做一個總結的話，它們更多地像是一個信息的整合器，更像是一個對接的平臺。它們僅僅只是改變了C端用戶們以線下為主的消費行為和習慣，將他們的消費方式更多地轉移到了線上。

如果一定要找到電商時代給我們的生產和生活帶來的改變的話，它更多地呈現的是對于C端用戶的消費行為和習慣的轉變上。對于上游的廠家，甚至商家來講，電商平臺的改造，其實是非常淺層的，非常表面的。經歷了從互聯網時代和移動互聯網時代的洗禮之后，C端用戶的行為和習慣業(yè)已發(fā)生了翻天覆地的變化，并且在這樣一種變化之下，衍生出來了諸多新的需求。

僅僅只是以傳統(tǒng)的模式和方法，業(yè)已無法取得實質性的效果和意義，欲要改變這樣一種情況下，電商玩家們需要找到改造B端的方式和方式，以新的B端供給來滿足業(yè)已升級的C端需求，才能繼續(xù)發(fā)揮出電商平臺的功能和作用。可能有人會說，很多電商平臺可能連C端那些并未升級的需求都無法滿足，其實，這更加說明，電商平臺太需要一場全新的升級了。

從本質上來看，618其實是需要完成一次全新的換擋升級。這樣一次換擋升級，不是以C端為主的，不是以獲取和收割C端流量為主的，而是以改造自身，改造B端的供給方式和方法為主的。只有實現了這樣一次換擋升級之后，618才能再度成為一個能夠讓C端和B端都認可和買單的存在。

618需要完成以撮合為主的發(fā)展模式向以賦能為主導的換擋升級

事實上，618其實就是一個通過做大蛋糕，而后讓更多的人參與進來，最后由平臺和商家共同分享紅利的過程。大型的電商平臺之所以會如此賣力地吆喝，主要是因為它們可以通過成交的增加來獲得抽成；商家們之所以會如此熱情地參與進來，主要是因為618的確可以給他們帶來銷量上的增長。無論是對于電商平臺來講，還是對于商家而言，其實，618存在的最大的價值和意義，就在于它可以實現更大規(guī)模的交易的達成。

這才是618，乃至是整個流量時代的消費時點發(fā)展的內在邏輯。需要明確的是，若要實現這樣一種目標，我們需要的是不斷做大規(guī)模，不斷促成成交。然而，這是建立在一種強大的規(guī)模優(yōu)勢以及充沛的流量紅利的基礎之上的。一旦這兩個條件不再具備的話，那么，這種以撮合為主導的發(fā)展模式便會陷入困境。

這一點并不僅僅只是在今年的618業(yè)已表現了出現，甚至在幾年前馬云提出「新零售」概念的時候，其實這種跡象就已經出現了。當以規(guī)模和效率為主導的發(fā)展模式不再奏效，當以撮合為主導的商業(yè)模式無法帶來新的增長極的時候，我們需要的是，改變以撮合和中介為主導的發(fā)展模式，轉而去尋找一種全新的發(fā)展模式。

如果我們將以撮合和中介為主導的商業(yè)模式看成是一個不斷拓展邊界，不斷做大規(guī)模的過程的話，那么，現在則進入到了一個不斷做深，做實的發(fā)展階段。在這樣一個階段，我們需要的是，不斷地做深，做實與產業(yè)的結合，不斷找到與上游產業(yè)深度綁定的方式和方法，不斷豐富和完善自身平臺的功能，甚至是徹底告別以平臺為主導的發(fā)展模式。

如果對這樣一個發(fā)展階段做一個總結的話，我們其實是在尋找一個以賦能和改造為主導的全新商業(yè)模式的過程。在這個過程當中，電商平臺需要實現與上游產業(yè)的深度融合，借助自身在技術上的積累和優(yōu)勢，助力上游產業(yè)的轉型和升級，以這樣一種轉型和升級帶來供給側的深度改變，而后在用供給側的改變滿足C端的需求?？梢苑浅Ｃ黠@地看出，這樣一種方式和方法要比以往消費互聯網時代僅僅只是做撮合和中介更加富有想象力，要比以往消費互聯網時代僅僅只是做撮合和中介更加具有長期性和可持續(xù)性。

除了對B端進行賦能和改造之外，電商平臺本身同樣需要一場深度的變革。簡單來講，就是要實現去平臺化和去中心化。真正改變消費互聯網時代僅僅只是平臺和中心的定位，找到回歸產業(yè)，回歸實體的方式和方法，甚至可以說真正與實體和產業(yè)融為一體。從這個角度來看，以賦能和改造為主導的發(fā)展模式還表現在電商平臺對于自身的升級和改造，特別是要改造傳統(tǒng)時代以平臺和中心為主的定位。

結語

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，更多地呈現出來的是一種換擋升級的發(fā)展新態(tài)勢。在這樣一個過程中，電商平臺不僅要實現以往運營邏輯的換擋升級，還需要實現改造對象的換擋升級以及商業(yè)模式的換擋和升級。只有完成了這樣一場換擋和升級之后，618才能從一個「靜悄悄」的存在，重新成為一個「火辣辣」的存在。

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，更多地呈現出來的是一種全新的蝶變和升級。等到這樣一場蝶變和升級之后，618或許早已不再是以往的那個618，而是變成了一個全新的存在。

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，何嘗不是一次力量的積蓄，何嘗不是一場升級的來臨呢？

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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