原標(biāo)題：解碼快手新市井電商，新品牌流量多，大品牌政策好

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

5月13日，快手舉辦主題為“新市井電商，信任鑄就增長新紅利”的2022引力大會，會上，快手發(fā)布了全面升級的202年商業(yè)化新戰(zhàn)略。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，從原來的“三大搞”升級為“四大搞”，即大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商，其中“大搞快品牌”是新增的業(yè)務(wù)。在價值主張上，快手提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價”。這些戰(zhàn)略其實(shí)都可以用快手提出的“新市井電商”這一概念所概括，即以直播間為超級節(jié)點(diǎn)、由信任驅(qū)動的體驗(yàn)電商?？焓稚虡I(yè)化已經(jīng)進(jìn)入了第四個年頭，在生態(tài)布局、品牌建設(shè)、平臺維護(hù)等方面開啟了加速的階段。

01

快手新市井電商的內(nèi)涵

快手最早是在2021年10月28日的磁力大會上提出“新市井商業(yè)”這一概念，彼時快手高級副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬是這樣解讀這一概念的——“具有煙火氣的同時，又非常開放、包容、有活力，交易高頻，新市井即是老鐵文化的延伸”。

不難理解，新市井商業(yè)是快手獨(dú)有的概念，也是只有快手多年來深耕信任經(jīng)濟(jì)才能夠打造出來的平臺文化。在過去，我們把家附近的店鋪、市場、市集、商街等稱之為市井，市井的交易產(chǎn)生于實(shí)實(shí)在在的接觸，傳遞的是實(shí)實(shí)在在的人情味和溫度，在市井中我們可以買到琳瑯滿目的商品和服務(wù)，可以和賣家因?yàn)榻涣骱徒佑|建立信任關(guān)系。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)體商業(yè)逐步消逝，人與人的距離越來越遠(yuǎn)，人與貨的關(guān)系只是數(shù)字上的關(guān)系，這種缺乏信任的經(jīng)濟(jì)關(guān)系實(shí)際上是不利于商業(yè)的發(fā)展。從“數(shù)字市井”到“新市井商業(yè)”快手在逐步完善這一概念，在快手上，我們可以看到一個新的市井，快手的發(fā)現(xiàn)頁對應(yīng)著市集、快手的精選頁對應(yīng)著商街、快手的關(guān)注頁對應(yīng)著社區(qū)、快手的主頁對應(yīng)著店鋪。新市井商業(yè)其實(shí)就是線下傳統(tǒng)市井往線上復(fù)制，既有傳統(tǒng)市井的溫度，又有線上電商的效率，即所謂公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)。

在今年的引力大會上，快手高級副總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古進(jìn)一步深化了“新市井電商”的內(nèi)涵，這是快手電商的新定義，即“以直播間為超級節(jié)點(diǎn)、由信任驅(qū)動的體驗(yàn)型電商”。直播間、信任和體驗(yàn)是三大關(guān)鍵詞。直播電商的迭代發(fā)展重構(gòu)了電商市場，在直播間里面，賣家實(shí)現(xiàn)了人貨場一體的定位，賣家和買家的距離和時空拉近了，在直播間里面，賣家可以為買家提供各種方式的體驗(yàn)，可以和買家實(shí)現(xiàn)實(shí)時的互動，在這個過程中，買賣雙方的關(guān)系就不再是單純的交易關(guān)系，而是升級為信任關(guān)系和人情關(guān)系了，而基于信任，成交率和復(fù)購率會進(jìn)一步提升，給用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在價值主張上，快手電商也有新提法，那就是“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價”。在過去，電商比拼的往往只是物美價廉，而忽視了“人”的概念。在快手的老鐵文化和信任經(jīng)濟(jì)中，“人”往往占據(jù)重要的地位，人與人之間的互動才能夠建立更加牢固的信任關(guān)系和人情關(guān)系，有利于促成交易，建立起以用戶為中心、以商家為中心的生態(tài)模式。

在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，快手電商由原來的三大搞升級為四大搞，即大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商。首先大搞信任電商是快手的底層邏輯，它包括底層基層治理、中層消費(fèi)者權(quán)益、頂層體驗(yàn)升級三個方面，通過快手的攔截、抽檢、用戶共建等機(jī)制清理平臺亂象，以保證平臺上的商家、主播、產(chǎn)品都是合規(guī)、實(shí)在、值得信任的，同時快手還推出“信任購”的消費(fèi)者權(quán)益保障服務(wù)，強(qiáng)化用戶在平臺消費(fèi)的信心，促進(jìn)信任經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大搞信任電商實(shí)質(zhì)上就是為商家和消費(fèi)者營造一個信任的營商環(huán)境。

在大會上，笑古還引出了一個新的概念，那就是“體驗(yàn)-價格比”，這是將過去的“性價比”做出了重新的定義和升級，將過去的“性能”升級為“體驗(yàn)”，不僅要消費(fèi)者買的好，還要買的放心、買的舒心、買的安心，消費(fèi)者才能夠獲得更好的體驗(yàn)。

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快手新市井電商，新品牌將獲得更多流量

快手的新市井電商進(jìn)入了新的階段，生態(tài)建設(shè)也在加速，而品牌的建設(shè)無疑是生態(tài)建設(shè)的重要一環(huán)。在這次的引力大會上，快手率先提出了“大搞快品牌”的業(yè)務(wù)方向。何謂快品牌，簡單理解就是在快手生態(tài)中發(fā)展出來的一大批新品牌、新勢力，它們重視信任經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)價格比，在快手中快速積攢大批粉絲并且持續(xù)為粉絲輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商品，獲得粉絲粘性的商家。

那么，為什么要大搞快品牌呢？從平臺角度看，快品牌的優(yōu)勢在于數(shù)量多、體量輕，并且對平臺忠誠，大搞快品牌可以迅速豐富快手的電商生態(tài)，將原來的自有品牌或者無牌升級為快品牌，無疑可以迅速提升快手平臺的品質(zhì)和聲譽(yù)，可以強(qiáng)化平臺的信任屬性，這是貫徹“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價”的價值主張；從商家角度看，建立快品牌可以提高用戶對商家的信任和曝光度，實(shí)現(xiàn)GMV規(guī)模和粉絲規(guī)模的躍遷；從用戶角度看，大搞快品牌可以提高購物的效率，基于對平臺和快品牌的信任，用戶可以更高效率的做出購物決策，獲得更好的體驗(yàn)和更實(shí)在的價格和商品。

大搞快品牌，快手從流量、錢、特權(quán)三大方面給予了支持。首先是流量方面，快手計劃用超過230億的流量扶持500個以上的標(biāo)桿快品牌，快手給予快品牌專屬流量和營銷流量的扶持，還會對新商家冷啟流量扶持，快手是一個十億級的消費(fèi)市場，并且快手上的消費(fèi)群體與其他電商系的消費(fèi)群體大部分都不重疊，快手有著自己獨(dú)特的圈層用戶，這意味著快手是一片藍(lán)海，有了快手的流量扶持，快品牌、新品牌可以更容易站穩(wěn)和崛起；其次是錢和特權(quán)方面，快手建立了專項(xiàng)資金計劃，品牌的冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、專屬標(biāo)簽等全方位都有政策和特權(quán)上的支持。

大搞快品牌是快手繁榮新市井電商生態(tài)的重要一步，可以真正建立起一個公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)，同時也能夠建立起一個有品質(zhì)有信任的內(nèi)容社區(qū)和消費(fèi)社區(qū)。

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多項(xiàng)舉措支持大品牌沉淀私域，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營

“大搞品牌”是快手在2021年就已經(jīng)提出并持續(xù)貫徹的戰(zhàn)略之一，今年快手從“三大搞”升級為“四大搞”，不僅保留了原來的“大搞品牌”方針，還在政策上對大品牌的支持持續(xù)加碼。

根據(jù)快手提供的官方數(shù)據(jù)，自2021年7月快手“大搞品牌”以來，快手電商品牌四季度自播GMV相比一季度增長8倍，服飾類品牌自播增長25倍，全年61個品牌年銷售額超過1億元，133個品牌年銷售額超5000萬元。亮眼的成績一方面證實(shí)了快手電商也有品牌商生長的土壤，另一方面則意味“大搞品牌”戰(zhàn)略取得較大的成功。

目前，大品牌在快手的劣勢在于私域流量的弱勢，在快手電商榜單排名上，大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新品牌和快品牌，其重要原因在于大品牌的私域流量經(jīng)營較弱，品牌人格化較弱，粉絲粘性不夠。因此，快手在引力大會上提出要支持大品牌沉淀私域，基于快手獨(dú)特的老鐵文化和信任電商，得私域者得天下，如果大品牌能夠運(yùn)營好私域流量，那么一方面可以獲得快手流量池巨大的流量，另一方面可以提升GMV。

去年快手主要在兩方面支持品牌商發(fā)展，一是打造“116購物節(jié)”等S級大促，刺激用戶消費(fèi)，增加品牌曝光度，另一方面則提出“STEPS”等方法論指導(dǎo)品牌在快手上運(yùn)營。今年仍然是延續(xù)這個方向，一方面全年持續(xù)不斷“造節(jié)”，包括S級大促和A級活動，同時也會給到活動補(bǔ)貼、運(yùn)營方法等方面的支持；另一方面，快手提出了“上新、打爆、日銷、清倉”新的方法論，指導(dǎo)品牌在運(yùn)營和產(chǎn)品銷售的不同階段采取不同的措施，實(shí)現(xiàn)全周期管理和品牌螺旋式上升發(fā)展。

基于快手的下沉用戶占比大這一社區(qū)屬性，快手提出品牌應(yīng)當(dāng)注重性價比，通過提高體驗(yàn)打造爆品來吸引用戶關(guān)注，通過內(nèi)容和服務(wù)輸出來獲取用戶信任和粘性。

快手電商從信任電商進(jìn)化到新市井電商，在直播電商的下半場，大搞快品牌和大搞品牌是快手的兩大王牌，通過平臺的一系列政策、資金、流量的支持，在快手平臺發(fā)展或者建立自留地的快品牌和品牌也將會反哺平臺，成為平臺的護(hù)城河。

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