原標(biāo)題：浮沉四十年，國產(chǎn)飲料吹起反攻號角

在過去的40年里，隨著國家的發(fā)展，民族的復(fù)興，國產(chǎn)飲料正在撕開外國品牌占據(jù)的市場空間。

國內(nèi)飲料品牌的發(fā)展歷程也充斥著與外資抗?fàn)幍臍v史。經(jīng)過40年的反復(fù)變革，無糖飲料現(xiàn)在已成為主流。以元氣森林等品牌為代表的細(xì)分賽道無疑將面臨更加激烈的競爭。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說：飲料行業(yè)沒有過時，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。預(yù)測顯示，2019年至2024年，中國軟飲料市場年均復(fù)合增長率可保持在5.94%，2024年市場總規(guī)模有望達到1.3萬億元。千億到數(shù)萬億，這個巨大的市場必然會吸引更多的競爭者，目前看來似乎還沒有統(tǒng)治全局的強者。

曾經(jīng)家喻戶曉的匯源宣布破產(chǎn)重組，“黑馬”元氣森林以氣泡水、乳茶等零熱量飲料的概念“殺”出圍城，并在許多電子商務(wù)平臺的飲料類別中獲得第一名。

一些品牌正在成為歷史的注腳，另一些品牌正在迎頭趕上，還有一些品牌在需求變革。這場無聲的戰(zhàn)爭從未停止過。

四十年彈指一揮間

往昔崢嶸歲月稠

1978年，可口可樂再次進入中國，上次來時還是民國，如今卷土重來很快便攪動國內(nèi)飲料市場。老對手百事可樂緊隨其后，于1981年在深圳開設(shè)了第一家灌裝廠。

國內(nèi)飲料品牌的發(fā)展歷史與1982年這個關(guān)鍵年份密不可分。那年國家正式將飲料列入“國家計劃管理產(chǎn)品”，這無疑對飲料的發(fā)展起到了很大的推動作用。

當(dāng)時，北冰洋、山海關(guān)、正廣和、亞洲、八王寺、天府可樂、嶗山可樂、少林可樂8個國產(chǎn)碳酸飲料品牌占據(jù)了各大山頭，1983年，這八家汽水廠的銷售額占全國的42%。

1984年，中國最早的電解質(zhì)運動飲料健力寶誕生。到目前為止，還沒有一種中國本土飲料能與健力寶媲美。

1984年奧運會，健力寶首次出現(xiàn)在國際舞臺上。因為蹭了當(dāng)年女排3連冠的光，它的健身功能打動了消費者的心。一年后，健力寶的銷售額直接翻了兩番，兩年內(nèi)達到1.3億元。這瓶“東方魔水”的開啟了它的黃金十年。

與健力寶不同，幾大汽水廠面臨著完全不同的情況。除了少林可樂，這八位中沒有一位能躲 “兩樂”的包圍和壓制。

首當(dāng)其沖的是北冰洋，百事可樂當(dāng)年仗著對方缺乏商業(yè)合作經(jīng)驗，在雙方15年的合作協(xié)議中，北冰洋在合資企業(yè)中缺乏發(fā)言權(quán)，因為其投資比例低于百事可樂。之后的北冰洋將生產(chǎn)線拱手讓給了百事的七喜和美年達，自己則只能生產(chǎn)純凈水。

“兩樂”遵循同樣的模式。用合資公司一個接一個地壓制八大本土汽水廠，國內(nèi)的汽水被一個接一個地雪藏。在20世紀(jì)90年代，中國市場幾乎看不到本土汽水了。

汽水市場的兩大巨頭正在緊逼，但健力寶可以像水中的魚一樣悠然自得，這也為飲料市場提供了新思路——如果你不能做汽水，你還不如做其它的。以娃哈哈、農(nóng)農(nóng)山泉、匯源、統(tǒng)一為代表的多種飲料已開始上市。功能飲料、茶飲料、果汁等其它種類正在逐漸增多。汽水主宰飲料界的日子已經(jīng)過去了。

在90年代，“東方魔水”健力寶的神話甚至連國際飲料巨頭可口可樂和百事都比不了。然而唇亡齒寒，“兩樂”擊敗了中國八大汽水廠后，國產(chǎn)飲料實際上已經(jīng)到了危急存亡之秋。

不過“兩樂”也明白不應(yīng)低估國產(chǎn)軟飲料品牌。他們面臨的是健力寶主導(dǎo)中國軟飲料市場的黃金十年。不僅如此，備受關(guān)注的健力寶還宣布進入美國市場，在紐約設(shè)立了一個辦事處，并以500萬美元的價格在帝國大廈購買了一層辦公樓。

可惜，健力寶也逃不掉“從高峰跌入谷底“的俗套戲碼，由于產(chǎn)權(quán)、制度和管理問題，它最終陷入衰退。

成王敗寇，江山代有人才出

國產(chǎn)八子自有品牌紛紛消失，全國營銷網(wǎng)絡(luò)被“兩樂”瓜分。

在接下來的幾年里，雖然還有“非常可樂”和“汾煌可樂”相繼出現(xiàn)在歷史舞臺上，但最終未能撼動“兩樂”在中國的地位。

不過世上總是一代新人換舊人，前輩們廝殺之余，后起之秀也在醞釀。

1987年，宗慶后拿著借來的14萬元，決心創(chuàng)辦娃哈哈營養(yǎng)食品廠。早期出售的口服液使宗慶后獲得了第一桶金。在放棄保健品后，宗慶后專注于食品和飲料，斥資8000萬元收購杭州罐頭廠，并開發(fā)了第一批果奶和八寶粥。

在此期間，宗慶后開始探索一種新的銷售模式“聯(lián)合營銷體”。聯(lián)合營銷機構(gòu)的先付款后發(fā)貨保證了現(xiàn)金流，出身娃哈哈的鐘睒睒也是從保健品再到飲料市場。1996年，農(nóng)山泉也應(yīng)運而生。

水果和蔬菜飲料，包括匯源果汁和椰子汁，并不是當(dāng)時最受歡迎的飲料。相反，來自河北的旭日升冰茶在20世紀(jì)90年代中期風(fēng)靡全國。

旭日集團在五年內(nèi)創(chuàng)造了30億元的銷售奇跡，在中國流傳千年的茶被做成飲料，這一下子把大家的思路打開了，康師傅和統(tǒng)一也紛紛推出冰茶系列，邀請各大明星歌手幫忙，抓住年輕人追趕時尚潮流的痛點。

然而，隨著千禧年的到來，旭日發(fā)生了急劇的變化，用一蹶不振來形容也不為過。

相比之下，“兩樂”在健力寶搶走風(fēng)頭的十年里，一直在系統(tǒng)地拓展中國飲料領(lǐng)域，實施多元化的品牌戰(zhàn)略?？煽诳蓸返目蓸?、雪碧、陽光等包含了汽水、茶飲料、果汁等領(lǐng)域；百事可樂也有四個旗艦產(chǎn)品：可樂、七喜、美年達和激浪，為賽道的每一部分做準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)顯示，1999年，可口可樂和百事可樂分別占廣州市場份額的30.4%和20.78%。由于占總份額的一半以上，雙壟斷的局面仍然難以扭轉(zhuǎn)。

在21世紀(jì)初，被“兩樂”壓著打的本土飲料品牌才真的迎來井噴期。廣東涼茶是一種傳統(tǒng)的茶飲料，被人放入一個易拉罐中，并冠以清熱明火的功效后。一句“怕上火，喝王老吉”讓涼茶飲料擠進了普通人的生活。2003年，紅罐王老吉的年銷售額增長了近400%，一年后就超過了10億元。

在21世紀(jì)的第一個十年里，公眾迫切需要高端和國際品牌，他們的新聞習(xí)慣和品牌意識也在形成。當(dāng)時的中國正處于消費快速增長時期，市場需要大量參與者來填補這一缺口?？上菚闹袊髽I(yè)大多缺乏品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃和公司運營的成熟經(jīng)驗。在這漫長的十年里，不可避免地會受到歐美品牌的沖擊。

民族復(fù)興，國產(chǎn)飲料開始反攻

2010年后，隨著細(xì)分市場數(shù)量的增加，國內(nèi)飲料品牌也在逐步搶奪市場份額。在乳飲市場，蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、娃哈哈營養(yǎng)快線等品牌產(chǎn)品在該領(lǐng)域大受歡迎；涼茶飲料迅速從廣東走向全國市場，打造了加多寶、王老吉、和其正等知名涼茶品牌；在功能性飲料市場，雖然紅牛仍占有較大的市場份額，但東鵬特飲、樂虎等國產(chǎn)品牌也在迅速崛起。

事實上，國產(chǎn)品牌從未放棄抵抗。

2007年，法國達能希望以40億元的低價收購?fù)薰?1%的股權(quán)，如果這筆交易繼續(xù)進行，中國將失去對“娃哈哈”的絕對控制權(quán)。

當(dāng)時掌舵娃哈哈的宗慶后，在23起訴訟后，以30億元的價格成功地將達能公司的股份拿下。

同樣在2007年，北冰洋和百事可樂開始了幾輪談判，最終獲得了經(jīng)營權(quán)，附加條件是他們在四年內(nèi)不能生產(chǎn)碳酸飲料。2008年，天府可樂開始從百事可樂手中收回配方和生產(chǎn)技術(shù)的所有權(quán)。

2008年，王老吉取代可口可樂成為中國第一罐裝飲料。同年9月3日，可口可樂宣布將以179.2億港元的價格全額收購匯源果汁。消息一出來，舉國嘩然，因為擔(dān)心重蹈過去八大汽水廠的覆轍。因此，在一陣公眾批評聲中，收購案以失敗告終。

而近年來，隨著消費者健康意識的增強，無糖飲料已經(jīng)成為一種新的飲料賽道。在這一領(lǐng)域，以元氣森林為代表的國內(nèi)品牌迅速崛起，成功筑起了行業(yè)護城河，引領(lǐng)了行業(yè)的快速發(fā)展。

雖然“兩樂”穩(wěn)居領(lǐng)先地位，但整個中國消費飲料市場仍處于快速增長期，這自然會涌入各個細(xì)分市場的參與者。

當(dāng)無糖飲料出現(xiàn)在風(fēng)口時，國內(nèi)品牌領(lǐng)導(dǎo)者也在與國際巨頭展開斗爭。據(jù)媒體廣泛報道，2021年初的一天，一個電話打的元氣森林措手不及：“晚上12點以前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工?！眮黼娬呤窃獨馍帜滩璁a(chǎn)品的代工廠。

據(jù)說就是在“兩樂”的壓力之下，一些代工廠被迫“二選一”。

為此，元氣森林決定建造自己的工廠。自2019年以來，元氣森林已在三年內(nèi)完成了五個“森林工廠”的布局，覆蓋北京、天津、河北、長江三角洲、珠江三角洲、西南、中南部等重點市場。

元氣森林的出現(xiàn)，像鯰魚一樣刺激了整個碳酸飲料市場，給“兩樂”帶來了新的危機感，比起當(dāng)初面對健力寶時淡然的布局市場，很快便不斷推出自家無糖飲料的“兩樂”看來是真的急了。

0糖、0脂肪和0卡路里的無糖氣泡水巧妙地滿足了Z世代對健康飲食和好喝的平衡。在過去的印象中，好喝和健康是不能共存的。此外，“氣泡”的命名在一定程度上賦予了碳酸飲料的新概念。

很快可口可樂的無糖產(chǎn)品排滿貨架，百事可樂緊隨其后，但走進一些超市便會發(fā)現(xiàn)，這對紅藍(lán)冤家經(jīng)常是被元氣森林給包圍了。

能夠留下的東西必須符合時代的基調(diào)，現(xiàn)在的基調(diào)就是國潮新世代，誰敢高高在上的教育年輕人該喝什么，誰就會被年輕人“拉黑”。

在中國飲料行業(yè)40年的起起落落中，從前期“兩樂”的碾壓，到后期百花齊放，再到當(dāng)前的“戰(zhàn)國”。老品牌在復(fù)興，新品牌在改革，至于那些被淘汰、跟不上時代步伐的品牌，也不剩多少值得回憶的地方了。

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