撰文／陳紀(jì)英

社交平臺(tái)永遠(yuǎn)不缺新故事。

最新的“男一號(hào)”是“網(wǎng)癮中年”馬斯克，以440億美元為代價(jià)正式入主Twitter之際，他已準(zhǔn)備好了包括改進(jìn)產(chǎn)品、降低廣告依賴等一系列改革計(jì)劃，試圖重振這個(gè)昔日社交王者的輝煌榮光。

就在馬斯克官宣收購(gòu)Twitter后的五一前夕，曾被轟出Twitter的特朗普，自創(chuàng)的新社交平臺(tái)“Truth Social（真實(shí)社交）”竟然后來(lái)居上，在AppStore社交排行榜上擊敗Twitter和TikTok，躍居第一。

而在國(guó)內(nèi)，社交賽道同樣不平靜，百度上線了語(yǔ)音社交App“嗨圈圈”，360則模仿虛擬社交巨頭Discord，推出了“N世界”等。

社交平臺(tái)沒(méi)有唯一最優(yōu)解，賽道上永遠(yuǎn)不乏新玩家。

一方面，來(lái)者洶洶，成者寥寥。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)上，僵尸應(yīng)用占比八九成，其中，社交類應(yīng)用占比35%，死亡率最高。

另一方面，新勢(shì)力似乎總有突圍之機(jī)，社交社區(qū)巨頭對(duì)于后來(lái)者的攔截，常常以失敗告終——比如作為全球第一大社交帝國(guó)的Facebook，在與Tiktok、Snapchat、Discord等后起之秀的攻防戰(zhàn)中，均告敗北。

社交賽道為何新變局迭起？新勢(shì)力如何求生突圍？如何重估社交平臺(tái)價(jià)值？本文復(fù)盤了國(guó)內(nèi)外多個(gè)社交巨頭和獨(dú)角獸的成長(zhǎng)路徑，試圖尋找答案。

社交新變局：新勢(shì)力反向突圍，老玩家跨界謀增

“社交賽道看起來(lái)像個(gè)黑洞，確實(shí)失敗率很高，但其實(shí)這個(gè)黑洞是分叉的”，一位投資機(jī)構(gòu)合伙人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

而新玩家的突圍之道，就是反其道為之的差異化。

比如Snapchat獨(dú)創(chuàng)閱后即焚，大幅度降低社交壓力，突破扎克伯格社交帝國(guó)的包圍圈，成為年輕人最愛(ài)的社交平臺(tái)。

雖然Snapchat俘獲了不少年輕人的社交芳心，但依然有后來(lái)者突圍，比如Discord。

去年，微軟一度出價(jià)120億美元，也沒(méi)能收購(gòu)Discord團(tuán)隊(duì)。后者拒絕微軟的理由有點(diǎn)凡爾賽——公司成長(zhǎng)太快，收購(gòu)要約太多。

Discord的后發(fā)而上，是因其切入了游戲社交這一被社交巨頭輕視、但年輕受眾廣泛的縫隙，而后由1到N，走到游戲之外，如今已經(jīng)手握1.5億月活用戶，成為社交賽道的新勢(shì)力。

回頭再看中國(guó)，也是如此。

微信以熟人社交獨(dú)占鰲頭之后，模仿微信的一眾玩家，都未有起色。但與微信反向而行，主打陌生人社交的陌陌，卻在縫隙之地，找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)——去熟人化，鼓勵(lì)用戶通過(guò)設(shè)置屏蔽通訊錄好友。

陌陌之后，依次又有快抖、小紅書、Soul等新玩家崛起。

與陌陌定位于顏值社交不同，Soul找到了興趣社交的新路徑——為了“反顏值”，Soul甚至不支持用戶上傳真人頭像，最終以“興趣社交”扳倒“顏值社交”。

根據(jù)Mob研究院的報(bào)告，超過(guò)四成的Z世代偏好尋求有共同興趣愛(ài)好的陌生人，相比之下，尋找顏值、身材對(duì)胃口的陌生人比例僅為14.8%。

其二，新玩家因?yàn)槠淝锌谳^小，或者路徑較新，反而更容易針對(duì)某一圈層，提供深度鏈接和高粘性吸引力。

Discord深諳其道，在游戲語(yǔ)音社交之外，拓展了一個(gè)重要功能——社區(qū)，一個(gè)讓玩家們?cè)谟螒蚪Y(jié)束之后還能繼續(xù)深入交流的地方，這也助力Discord破圈到游戲之外，用戶在這里建立學(xué)習(xí)小組、俱樂(lè)部、藝術(shù)社區(qū)、本地社區(qū)等。

回看Soul也是如此——相比浮于表面的顏值社交，深入內(nèi)心的興趣社交，吸引用戶在此表達(dá)真我、任性放飛，基于共同興趣，組建創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)、寵物等一個(gè)個(gè)高粘性的興趣小部落。

發(fā)展早期依靠差異化尋路，接下來(lái)，跨界混搭，謀求增量，成為了社交平臺(tái)的共識(shí)。

比如，2016年8月，小扎實(shí)控的Facebook、Instagram、Whatsapp等平臺(tái)，先后推出了Snapchat最受歡迎的功能—Stories。

面對(duì)Faecbook軍團(tuán)的同質(zhì)化圍攻，Snapchat毫無(wú)招架之力，DAU環(huán)比下滑。而其自救之路，則是學(xué)習(xí)Twitter，推出了“Discover”，吸引媒體、名人入駐，豐富專業(yè)內(nèi)容生態(tài)。借此一舉，Snapchat重回增長(zhǎng)通道，用戶規(guī)模輕松碾壓Twitter。

回看中國(guó)，豐富業(yè)態(tài)也成為共識(shí)。就連圖文時(shí)代崛起的社交霸主微信也在積極擁抱視頻化，據(jù)視燈研究院估算，微信的視頻號(hào)雖在快抖之后上線，但勢(shì)頭兇猛，2022年DAU有望達(dá)到6億，有望超越快手，比肩抖音。

Soul也是如此，最早其高舉“興趣社交”的旗號(hào)入場(chǎng)，而后搭建越來(lái)越多元的社交場(chǎng)景，用戶可以通過(guò)靈魂匹配、語(yǔ)音匹配（1V1語(yǔ)音場(chǎng)景）、興趣群組（文字交流場(chǎng)景）、群聊派對(duì)（多對(duì)多語(yǔ)音場(chǎng)景）、臉基尼匹配（3D頭像遮臉視頻場(chǎng)景）、廣場(chǎng)內(nèi)容、狼人殺等不同方式，無(wú)壓力開(kāi)啟社交，融合了“興趣社交”、“語(yǔ)音社交”、“游戲社交”等。

為何社交平臺(tái)會(huì)走向無(wú)界化？答案在三。

首先，社交用戶不再專一，游蕩于不同平臺(tái)。GWI的報(bào)告顯示，全球典型的社交用戶，2021年月均訪問(wèn)7.5個(gè)社交平臺(tái)。另?yè)?jù)《福布斯》報(bào)道，阿聯(lián)酋人均擁有10.5個(gè)賬號(hào)，是“全球人均社交媒體賬戶數(shù)量最多的國(guó)家”。

用戶的三心二意，加劇了社交平臺(tái)的危機(jī)感，以更多元功能、更豐富場(chǎng)景粘住用戶，成為必然。

其二，社交平臺(tái)進(jìn)入“元宇宙”形態(tài)，越來(lái)越多的社交關(guān)系在線上完成，需要多元場(chǎng)景去對(duì)接。去年一份調(diào)研顯示，八成受訪大學(xué)生自稱線下社恐，線上社牛，在線社交成為一種主流。

其三，社交平臺(tái)賬號(hào)大多允許互聯(lián)互通，比如，小紅書、B站等設(shè)計(jì)平臺(tái)都支持微信一鍵登錄，用戶傾向于把同樣內(nèi)容發(fā)布于不同平臺(tái)，也推動(dòng)了社交平臺(tái)在功能上變得交叉化。

新玩家反向突圍，老玩家跨界謀增，掀起了浩浩蕩蕩的社交新變局。

變現(xiàn)多元化：廣告VS用戶付費(fèi)VS電商帶貨

擁有海量用戶的社交帝國(guó)，距離金錢帝國(guó)通常僅有一步之遙。不過(guò)，新玩家和老玩家在變現(xiàn)路徑上，存在明顯差距——老玩家高度依賴To B端的廣告變現(xiàn)，新玩家則更倚重于To C的用戶付費(fèi)機(jī)制。

廣告變現(xiàn)，是多數(shù)社交巨頭們駕輕就熟的模式，通常也是第一大營(yíng)收來(lái)源。

以Facebook為例，2022年Q1營(yíng)收大盤中，廣告貢獻(xiàn)占比高達(dá)96.7%，而在2021年全年，廣告營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比更是超過(guò)了97%。無(wú)獨(dú)有偶，推特、Snap等，也是靠廣告撐起營(yíng)收大盤。

而其母公司Meta旗下應(yīng)用家族的整體廣告收入，2021年對(duì)其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率更是高達(dá)99%以上。

廣告變現(xiàn)的模式，優(yōu)點(diǎn)明顯，容易起量，做大規(guī)模，而且毛利率較高。

但廣告模式短板同樣凸顯：其一，廣告大盤容易受到經(jīng)濟(jì)周期影響，以及外部因素干擾。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Lotame的預(yù)測(cè)，2022年，蘋果最新隱私政策將給Facebook帶來(lái)超120億美元損失，而Snap和推特的廣告業(yè)務(wù)，也將因此分別受損5.46億美元、3.23億美元。

回看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在今年3月，隨著網(wǎng)信辦推動(dòng)“信息算法服務(wù)新規(guī)”實(shí)施，中國(guó)社交平臺(tái)的個(gè)性化廣告也被帶上“緊箍咒”。

第二個(gè)短板在于，廣告可能會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。

B站的“貼片廣告風(fēng)波”就是一例。2014年，陳睿在微博中承諾“永不加視頻貼片廣告”，兩年后，B站多部番劇都加上了貼片廣告，引得用戶怒罵B站“出爾反爾”。

正因如此，主要服務(wù)年輕人的社交新勢(shì)力，都在廣告變現(xiàn)上較為謹(jǐn)慎,目前主要營(yíng)收多來(lái)源于C端的用戶付費(fèi)。

手握1.5億月活用戶的Discord，平臺(tái)上沒(méi)有任何廣告，因?yàn)閯?chuàng)始人擔(dān)心廣告會(huì)讓平臺(tái)變味，招致用戶反對(duì)。因此，其收入來(lái)源主要依賴于平臺(tái)的增值服務(wù)Discord Nitro，價(jià)格為 9.99 美元/月。

Soul也是如此，當(dāng)下主要營(yíng)收模式有三個(gè)：VAS增值服務(wù)、廣告、Giftmoji社交電商業(yè)務(wù)。

從其披露的招股書顯示，2020年，Soul的營(yíng)收中，To C 端的用戶增值服務(wù)，對(duì)營(yíng)收大盤的貢獻(xiàn)率高達(dá)97.4%，自2020年第三季度開(kāi)始推進(jìn)的廣告服務(wù)貢獻(xiàn)約為2.6%。

有內(nèi)部人士解釋， 目前Soul對(duì)廣告變現(xiàn)相當(dāng)克制，甚至主動(dòng)放棄了不少?gòu)V告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而其廣告變現(xiàn)的底線，就是“用戶認(rèn)可”，必須在“活躍用戶和品牌”都滿意的情況下，才會(huì)嘗試廣告變現(xiàn)，在廣告主的挑選上也相對(duì)嚴(yán)苛，主要面向年輕潮流品牌等。

用戶增值服務(wù)變現(xiàn)模式的長(zhǎng)板在于，相比廣告，其不會(huì)對(duì)用戶造成干擾，而且不受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響。

這從Soul的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也可見(jiàn)一斑。據(jù)36氪報(bào)道，2021年Q2，Soul營(yíng)收3.7億人民幣，毛利率85%，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%；付費(fèi)用戶達(dá)到175萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80%，付費(fèi)率達(dá)到5.2%。

此外，其月度ARPPU高達(dá)71元人民幣，同比增長(zhǎng)52%，而在2019年，和2020年，這一數(shù)據(jù)分別為21.9元和43.5元，兩年翻了三倍多；月均用戶付費(fèi)數(shù)量也在高增長(zhǎng)，2019年26.89萬(wàn)，2020年92.93萬(wàn)，2021年一季度則提升至154萬(wàn)。

付費(fèi)意愿高的年輕用戶群，還為平臺(tái)帶來(lái)了次生變現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如虛實(shí)結(jié)合的經(jīng)濟(jì)體系——變現(xiàn)原點(diǎn)也是用戶付費(fèi)主導(dǎo)。

目前，Discord正打算引入Web3錢包，大概率是把其作為平臺(tái)的元宇宙貨幣，進(jìn)而流通虛擬商品。

虛實(shí)結(jié)合體驗(yàn)和相應(yīng)經(jīng)濟(jì)模式的打造，Soul出手更快一些。2021年Q1，Giftmoji社交電商業(yè)務(wù)上線，主張打造虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的社交、購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，早在2019年，Soul就推出了“超萌捏臉”工具，鼓勵(lì)用戶自發(fā)創(chuàng)作虛擬頭像。到了2021年6月，Soul順勢(shì)上線“個(gè)性商城”板塊，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)雛形逐漸初現(xiàn)，即由平臺(tái)提供簡(jiǎn)單易上手的內(nèi)容創(chuàng)作開(kāi)放系統(tǒng)，由捏臉師自行創(chuàng)作虛擬形象，并上傳商城進(jìn)行銷售，獲得經(jīng)濟(jì)收益。目前，據(jù)媒體報(bào)道，該平臺(tái)頭部捏臉師收入已經(jīng)達(dá)到五萬(wàn)元。

從本質(zhì)上來(lái)看，Soul的“捏臉經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是元宇宙時(shí)代的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)——在虛擬世界里構(gòu)建了可持續(xù)輪轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。

而元宇宙第一股Roblox的營(yíng)收大頭，其實(shí)也是C端用戶付費(fèi)——會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)道具、部分付費(fèi)游戲等。

為什么社交元宇宙里的新玩家，變現(xiàn)模式從To B 變遷到了 To C 呢？

很大的一個(gè)原因在于，互聯(lián)網(wǎng)早期用戶習(xí)慣了免費(fèi)，大多屬于價(jià)格敏感群體，而年輕人偏愛(ài)悅己性精神消費(fèi)，是體驗(yàn)敏感群體，愿意為此買單，這讓社交新勢(shì)力有底氣拒絕廣告誘惑。而無(wú)論是Discord、Roblox、還是Soul，Z世代年輕用戶的占比都達(dá)到了七八成。

另?yè)?jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，在中國(guó)2.4億的年輕單身群體中，42%的單身消費(fèi)者習(xí)慣為悅己買單——無(wú)論是在Discord上每月花費(fèi)9.99美金，換取沒(méi)有廣告打擾的環(huán)境，還是在Soul上花費(fèi)幾十元，下單一個(gè)心儀的虛擬頭像，莫不如此。

綜上，社交變現(xiàn)主路徑，從To B向To C大遷移，自然不足為怪了。

不過(guò)，To B、To C變現(xiàn)模式， 并非絕對(duì)互斥關(guān)系。歸根結(jié)底，新社交巨頭拒絕的并非廣告，而是對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害，待到模式成熟，應(yīng)該都會(huì)啟動(dòng)或者提升廣告權(quán)重。

以曾經(jīng)拒絕廣告的B站為例，2016年開(kāi)始嘗試廣告，到了2021年，廣告收入已經(jīng)占到總收入的23.3%，以此增速，有望在三五年后成為B站第一大營(yíng)收來(lái)源。

只要手握粘性用戶，To B還是To C，更多源于取舍，而非限于能力。

如何重估社交平臺(tái)價(jià)值？

當(dāng)社交平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式重點(diǎn)，從To B遷移到To C 時(shí)，其估值邏輯必然發(fā)生遷移——用戶數(shù)量之外，主流用戶群體的關(guān)鍵特性，比如年齡、時(shí)長(zhǎng)、興趣等變量，成為影響估值的重要因子。

不妨先看一個(gè)案例。同為社交平臺(tái)，小紅書月活用戶2億，遠(yuǎn)低于微博的5.73億月活，但小紅書市估值200億美金，是微博市值的4倍，如此測(cè)算，小紅書單個(gè)用戶價(jià)值竟然達(dá)到了微博的10倍左右？

可見(jiàn)，社交平臺(tái)的價(jià)值，并不簡(jiǎn)單取決于用戶數(shù)量。

如果抽離出共性，我們可以得到一個(gè)簡(jiǎn)單卻有效的公式：社交平臺(tái)總價(jià)值=用戶數(shù)量的平方*用戶時(shí)長(zhǎng)*ARPPU（付費(fèi)用戶平均收入）/用戶年齡。

而用戶數(shù)量平方加權(quán)的依據(jù)在于，根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中用戶的平方數(shù)成正比——換句話說(shuō)，2倍的用戶量，可以帶來(lái)4倍的估值差。

不妨以此測(cè)算下Snap和Facebook的市值。

2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook日活用戶19.6億，Snap的日活用戶為3.32億，前者用戶是后者的5.9倍，假設(shè)其他變量不變，則Facebook的市值應(yīng)該是Snap的34.8左右。

但其實(shí)，F(xiàn)acebook的市值僅僅是Snap市值的10倍左右。原因在于，Snap在用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶年齡、ARPPU等三個(gè)維度，都更勝一籌。

先來(lái)看年齡，F(xiàn)acebook如今面臨的一大危機(jī)，就是“老齡化”，自2019年以來(lái)，F(xiàn)acebook的美國(guó)青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將下降45%，年輕人給其貼上了“四五十歲中老年人社區(qū)”的標(biāo)簽。

另?yè)?jù)投資銀行Piper Sandler今年3月的調(diào)研顯示，41%的年輕人最愛(ài)Snapchat，而最愛(ài)“Facebook”的年輕用戶占比僅為2％。

用戶年齡越年輕，則用戶時(shí)長(zhǎng)和平臺(tái)粘性通常更高。

調(diào)研顯示，整體用戶年齡偏大的Facebook，其18-24歲的年輕群體每天使用38分鐘，為頭部社交平臺(tái)同年齡段用戶時(shí)長(zhǎng)最低；而Tiktok和Snapchat同年齡段用戶時(shí)長(zhǎng)分別為57和53分鐘，為同年齡層中最高。

因此，無(wú)論中外社交平臺(tái)，都熱心拉攏年輕的Z世代用戶。而社交賽道突圍的新玩家，“年輕”是共性優(yōu)勢(shì)——在Roblox宇宙里，25歲以下的青年用戶占比高達(dá)85%，而Snapchat85%的用戶不到35歲。

再以Soul為例，2021年3月的數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)DAU中90后用戶占比達(dá)73.9%。同期，Soul平臺(tái)每月活躍天數(shù)超15天的用戶比例達(dá)56.4%，日均DAU打開(kāi)次數(shù)為24次，為行業(yè)最高，且日均使用時(shí)長(zhǎng)在40-50 分鐘，幾乎與Tiktok和Snapchat持平。

在互動(dòng)率上，Soul的數(shù)據(jù)也可圈可點(diǎn)。2021年3月，89.1%的月活用戶會(huì)積極發(fā)帖、評(píng)論或私聊，57.1%的日活用戶發(fā)送私聊消息，且平均每天發(fā)送62 條點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的消息。

時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，互動(dòng)越多，粘性越高，帶來(lái)了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)和更大的變現(xiàn)潛力——自然也能帶來(lái)更高的估值/市值。

年齡越低，通常也意味著付費(fèi)意愿更強(qiáng)、更得廣告主青睞，平均ARPPU值也會(huì)一路走高。

比如，在Soul平臺(tái)上，購(gòu)買虛擬頭像的用戶中，18—27歲（Z世代）消費(fèi)者占比最高，達(dá)到50.4%，最多購(gòu)買過(guò)53次，其次是27—35歲，占比約為40%。

而廣告主也更為青睞青年用戶。

據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)發(fā)布的《進(jìn)擊的Z世代》顯示，中國(guó)Z世代的年度開(kāi)支達(dá)到4萬(wàn)億人民幣，已占全國(guó)家庭總開(kāi)支的約 13%，達(dá)到全世界最高水平，作為“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”，也成為了廣告主最想俘獲的目標(biāo)群體。

另?yè)?jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告稱，Z世代活躍度最高的APP就是社交平臺(tái)，因此，廣告主要想觸達(dá)轉(zhuǎn)化95后，年輕人社交平臺(tái)是首選。

綜上，社交平臺(tái)的估值邏輯，不應(yīng)僅僅倚重用戶量級(jí)，應(yīng)該引入用戶年齡、使用時(shí)長(zhǎng)、人均付費(fèi)能力等變量綜合考量。

從這個(gè)維度來(lái)看，推特的賣身價(jià)440億美金，真的不算便宜——日活用戶2億低于Snap的3.23億，用戶平均年齡40歲也遠(yuǎn)高于Snap，售價(jià)卻高于后者彼時(shí)的市值407.77億美金，或許，其中的一部分溢價(jià)，是霸道總裁馬斯克在為“網(wǎng)癮情懷”和“言論自由”買單。

結(jié) 語(yǔ)

《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過(guò)46.2億，在全球總?cè)丝谥姓急?8.4%，忝列第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用品類。

正如以色列學(xué)者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中所說(shuō)，社交是人類的一種生存本能，社交和人類是彼此依存的孿生體。

一代人必然有一代人的社交平臺(tái)，從結(jié)繩達(dá)意，到飛鴿傳書，從短信電話到QQ微信，從圖文傳情到視頻互動(dòng)，再到當(dāng)下最火的元宇宙社交，一代代年輕人站上潮頭，一輪輪社交賽道權(quán)力更迭，當(dāng)用戶流變，當(dāng)業(yè)務(wù)進(jìn)化，當(dāng)故事更新，社交新勢(shì)力的價(jià)值標(biāo)尺必然也同步而變。

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