字節(jié)跳動有大動作！

據(jù)多家媒體日前報道，字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。此外，字節(jié)跳動旗下其他數(shù)個公司也陸續(xù)更名為“抖音”。

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字節(jié)跳動成立抖音集團(tuán)大概率是在為IPO做準(zhǔn)備

成立于2012年的字節(jié)跳動，旗下產(chǎn)品有今日頭條、西瓜視頻、抖音、頭條百科、皮皮蝦、懂車帝、悟空問答等。其產(chǎn)品和服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋全球150個國家和地區(qū)、75個語種,產(chǎn)品在40多個國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶超過6億，并繼續(xù)保持高速增長。

成立時間達(dá)10年，單款產(chǎn)品日活用戶超6億的字節(jié)跳動，早在幾年前就不時傳出即將IPO的信息，可惜一直沒能得到官方確認(rèn)。

說字節(jié)跳動成立抖音集團(tuán)大概率是在為IPO做準(zhǔn)備，是璽哥基于字節(jié)跳動近期的系列動作做出的一種推斷。

2020年4月，字節(jié)跳動CEO梁汝波在內(nèi)部全員信中宣布，知名律所世達(dá)國際律師事務(wù)所（Skadden）高級合伙人高準(zhǔn)（Julie Gao）將加入字節(jié)跳動，擔(dān)任CFO（首席財務(wù)官）。彼時梁汝波在全員信中表示，高準(zhǔn)的加入會給公司帶來很大幫助。

據(jù)了解，高準(zhǔn)此前曾多次參與字節(jié)跳動的收購和融資項目，特別是在收購Musical.ly、沐瞳科技的相關(guān)過程中，高準(zhǔn)均深度參與，交易總額超過幾十億美元。在高準(zhǔn)的百科介紹中，高準(zhǔn)被描述為一個“中概股IPO專業(yè)戶”，曾為消費、科技互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融科技、大健康、新能源等行業(yè)100多家公司的上市和其他資本市場融資項目提供法律服務(wù)。僅2018年，高準(zhǔn)就參與了國內(nèi)多家科技公司的IPO，如小米、美團(tuán)、拼多多等。

由于任命CFO通常都是企業(yè)準(zhǔn)備IPO的常規(guī)操作，所以高準(zhǔn)的入職，也被不少人認(rèn)為是字節(jié)跳動準(zhǔn)備IPO的一大信號。

接著是字節(jié)跳動近期成立抖音集團(tuán)的動作。據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動此次成立的“抖音集團(tuán)”，其實是“抖音業(yè)務(wù)板塊”，它包含了抖音、今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及其他垂直服務(wù)業(yè)務(wù)。

值得注意的是，此次字節(jié)跳動成立“抖音集團(tuán)”還對名稱進(jìn)行了變更。字節(jié)跳動的名稱變更中有一個容易被人忽視的改變，那就是企業(yè)“屬性”的改變。根據(jù)工商變更信息可知，字節(jié)跳動原來的全稱為“北京字節(jié)跳動科技有限公司”，新名稱為“北京抖音信息服務(wù)有限公司”，一個強(qiáng)調(diào)的是科技屬性，一個強(qiáng)調(diào)的是信息服務(wù)。

璽哥認(rèn)為，企業(yè)名稱屬性的變更，隱藏著企業(yè)管理層對企業(yè)屬性的重新定義。 未來，信息服務(wù)或成為抖音集團(tuán)區(qū)隔于同行的重要屬性，建立用戶心智認(rèn)知的重要工作。

從引入新CFO到成立抖音集團(tuán)，再到明確抖音屬性，字節(jié)跳動的首個IPO之路愈加明了。

02

信息服務(wù)能成為抖音集團(tuán)的硬核標(biāo)簽嗎？

在大多數(shù)用戶的心目中，抖音是一款可以拍短視頻、刷短視頻的娛樂工具。但這只是人們對抖音最表象的認(rèn)知，事實上，作為一款日活超6億用戶的APP，抖音除了是一款娛樂工具，還是一個廣告平臺，一個電商平臺，一個資源聚合平臺。

據(jù)媒體報道，2021年字節(jié)跳動廣告收入為2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，今日頭條廣告收入為450億元，穿山甲為350億元到400億元，星圖平臺為80億元，懂車帝為50億元到60億元，西瓜視頻60億元到80億元，番茄小說50億元到60億元。

如果按照抖音集團(tuán)抖音、今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及其他垂直服務(wù)業(yè)務(wù)的板塊配置，其在2021年的廣告營收將超過2000億元，占字節(jié)廣告收入的77%+。僅憑廣告收入一項，抖音集團(tuán)的收入就超過了絕大多數(shù)的A股上市公司，是當(dāng)之無愧的吸金獸。

抖音不僅廣告掙錢，電商發(fā)展也很迅猛。公開資料顯示，2021抖音電商GMV 約為 7000至8000億之間。雖然這數(shù)據(jù)相比阿里8萬億+，京東3.29萬億+，拼多多2.44萬億+的數(shù)據(jù)還有不少差距，但其超高的增速卻是很讓人驚嘆。

除了是廣告平臺和電商平臺，抖音還是一個營銷資源平臺。當(dāng)前的抖音，不僅集合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科、懂車帝、faceu激萌、住小幫、幸福里、圖蟲、穿山甲、番茄小說的硬廣資料，提供feed、搜索，開屏等多種廣告形式，還打造了巨量星圖、即合平臺、巨量創(chuàng)意、巨量云圖等營銷工具。

抖音如此，抖音集團(tuán)旗下的今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及其他垂直服務(wù)業(yè)務(wù)也是如此。

也就是說，當(dāng)前抖音集團(tuán)已經(jīng)打造了一套從流量聚合到流量分發(fā)，從廣告投放到創(chuàng)意服務(wù)，從數(shù)據(jù)到效果的多維度營銷服務(wù)系統(tǒng)。

之作營銷服務(wù)就夠了嗎？抖音管理層的野心顯然不止與此。將抖音集團(tuán)定義為“信息服務(wù)”，就是要進(jìn)一步擴(kuò)大抖音的服務(wù)范疇，加大服務(wù)深度，進(jìn)而實現(xiàn)對“信息服務(wù)”的深度貫徹。

何為信息服務(wù)？它的范圍相當(dāng)廣泛，如情報搜集、檢索、整理，圖書檔案，咨詢業(yè)務(wù)都屬于信息服務(wù)。如百科釋義所言，“信息服務(wù)是信息管理活動的出發(fā)點和歸宿，是信息管理學(xué)研究的重要內(nèi)容和領(lǐng)域，是用不同的方式向用戶提供所需信息的一項活動”。

從這個角度來看，抖音“信息服務(wù)”市場巨大。

03

抖音集團(tuán)要做“一站式信息服務(wù)商”不容易

在璽哥看來，抖音的根本目標(biāo)是要成為一家“一站式信息服務(wù)商”。“一站式信息服務(wù)商”的意思是無論你是個體、企業(yè)，經(jīng)銷商、品牌商，你在抖音平臺都能獲得想要的信息技術(shù)服務(wù)，它包括但不限于技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、廣告設(shè)計，廣告制作，廣告發(fā)布，營銷咨詢等各類服務(wù)。

從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來說，廣告、電商、游戲是最成熟的三大商業(yè)模式，這三大商業(yè)模式也成就了多個巨頭，比如電商有阿里、京東、拼多多，搜索有百度（本質(zhì)還是廣告）、游戲有騰訊、網(wǎng)易。

對抖音來說，“一站式信息服務(wù)商”其實是整合了廣告、電商、游戲的綜合商業(yè)模式。事實上，抖音集團(tuán)本身已經(jīng)在廣告領(lǐng)域獲得成功，電商、游戲領(lǐng)域也在持續(xù)加注。

雖然抖音“一站式信息服務(wù)商”的設(shè)想很好，但璽哥想說的是，它想要達(dá)成這個目標(biāo)并不容易。

首先，抖音想要成為一家“一站式信息服務(wù)商”，它不僅要有豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，其產(chǎn)品和服務(wù)還要有競爭力。就抖音集團(tuán)目前的產(chǎn)品矩陣來說，雖然覆蓋范圍很廣泛，其產(chǎn)品和服務(wù)相比競爭對手來說還有差距。當(dāng)前不管是阿里、騰訊還是百度，他們在自己的領(lǐng)域都搭建了較為完善和產(chǎn)品和營銷服務(wù)體系，可以從多個方面滿足各級客戶的需求。

當(dāng)然，由于阿里、騰訊、百度的產(chǎn)品和服務(wù)體系搭建較早，對新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的覆蓋還有差距，也無法做到面面俱到，這對抖音來說是一大機(jī)會。如果抖音能夠在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做好“虛實結(jié)合”，幫助客戶實現(xiàn)降本增效，創(chuàng)新迭代，它就能夠獲得更大的市場。

其次，抖音的“一站式信息服務(wù)商”設(shè)想必須要有龐大的用戶和流量做支撐。雖然抖音在國內(nèi)市場有超6億的日活用戶，加上頭條等其他產(chǎn)品，用戶基數(shù)更大。但我們也看到，抖音集團(tuán)的每一個產(chǎn)品都有非常厲害的競爭對手，信息流有百度，電商有阿里、京東，短視頻有快手和微信視頻號，游戲有騰訊、網(wǎng)易。特別抖音的基本盤短視頻領(lǐng)域，快手和微信視頻號都在不斷啃食其用戶。也就是說，抖音當(dāng)前正面臨用戶時間被“分流”的風(fēng)險。

關(guān)于用戶時間分流的問題，抖音還面臨著新形態(tài)產(chǎn)品的競爭風(fēng)險。一旦有新形態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，抖音如何應(yīng)對將是很大的問題。

綜上璽哥認(rèn)為，雖然當(dāng)前對抖音集團(tuán)來說并非最佳的上市時間，但從市場現(xiàn)狀來說，抖音當(dāng)下上市也未嘗不是好時機(jī)。

抖音要做的，是講好“信息服務(wù)商”這個大故事。

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