雙12之前，淘寶網曾經歷過一個至今為止仍鮮為人知的公關危機，因為低俗使用美國已故民權運動領袖馬丁路德金的形象來做商業(yè)宣傳，向海內外社會各界道歉。在這則廣告上，卡通版的馬丁路德金高舉右手，喊出了那句有名的“I have a dream”,隨后這句話變成了一個紅包，鏡頭搖近后上面寫著：”種下一個紅包，收獲更多紅包“。
這則廣告以視頻片前廣告的形式出現在一家視頻網站上，在遭到質疑之后，淘寶網迅速將其移除，并做出正式官方道歉。但這一道歉是用英文做出的，主要面向美國網民，而在這個廣告的落地點中國互聯網，網民們則無緣一見。
馬丁路德金是美國人權斗士，民族的象征，讓這樣一個為民權運動獻出生命的形象去為金錢代言，為商業(yè)活動站臺，是美國人所不能接受的，也是對美國人的一種侮辱。淘寶網的行動迅速而又及時，刪除廣告后公開表示，很后悔使用這樣一個帶有文化敏感性的形象做商業(yè)宣傳，并向被冒犯的人表示道歉。
美國媒體對此沒有后續(xù)反彈，只是表示這暴露出淘寶市場團隊的無知與不知禁忌。馬丁路德金在美國是個被神格化的人物，盡管被人揭發(fā)出他私生活不檢點，有招妓及群交等劣行，但這仍不減損他在美國人心目中的地位，有公司敢于把他的肖像用于商業(yè)廣告中，無疑是一種公關自殺的行為。正如中國的廣告中絕不會出現雷鋒，泰國的廣告中絕不會出現國王一樣，不身處那個文化氛圍中的人，是很難體會到這其中的微妙之處的。
在地球村變小了的今天，隨著彼此間交流的頻繁，文化差異越來越多地顯現出來了。很多從沒去過北極的人，會對獵殺海豹的行為痛心疾首，怒斥其為畜生行徑。但人們不知道的是，在加拿大北部及格陵蘭等北極圈地區(qū)，愛斯基摩人攝取維生素和熱量的主要來源正是來自于這些極地動物，那是他們無法更改的生活習慣。因為他們沒條件去種植蔬菜，飼養(yǎng)牲畜。
在文化上越來越自信的中國人，正積極融入國際，力圖成為國際村中不被疏離的一份子。只是，文化自信有時候會演變?yōu)槲幕谅跓o知且無謂的基礎上，抓住一切有可能的機會開涮，消費，這本質上是一種淺薄的表現。對異域民族文化保持敬畏之心，給之以必要的尊重，是讓國際社會接納我們的最好辦法。
淘寶網市場團隊此次所犯的錯誤，正是只知其一不知其二造成的，對一件事情有了個淺薄的認識后就急于拿出來消費，沒想到撞槍口上了。戲演砸了不要緊，關鍵還在于今后如何補救，如何完善自身。但愿淘寶網這次糟糕的表演，會成為對后來者的警示。尊重文化差異，提高知識水平。
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