文/孟永輝

在新零售依然被奉若圭臬的年代里，任何對(duì)于新零售的質(zhì)疑都被看成是一種大逆不道。資本的推波助瀾，更是讓人們對(duì)此深信不疑。于是，新零售，儼然成為了電商的接棒者。幾乎所有的玩家都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了新零售身上，幾乎所有的玩家都在試圖通過(guò)新零售來(lái)尋找電商的破解之道。

事實(shí)證明，僅僅只是對(duì)電商進(jìn)行表皮的「清理」，而沒(méi)有真正從根本上改變電商行業(yè)內(nèi)在邏輯的做法，并不能夠改變電商的窘境，甚至還將會(huì)喪失后來(lái)的發(fā)展新機(jī)會(huì)。從某種程度上來(lái)看，對(duì)于新零售的癡迷和盲目追捧，真是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。當(dāng)被資本和巨頭所追捧的新零售開(kāi)始陷入到困境之中，我們?cè)絹?lái)越可以非常直接地感受到，所謂的新零售，并非電商的未來(lái)。

跳出新零售的高墻，以全新的角度來(lái)審視零售行業(yè)的未來(lái)，或許，才是正確的發(fā)展之道。當(dāng)前，以數(shù)字化的浪潮為牽引，不斷強(qiáng)化對(duì)于零售行業(yè)的數(shù)字化改造，并以此來(lái)開(kāi)啟零售行業(yè)的新發(fā)展，或許才是正確的發(fā)展之道。而曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的新零售，或許只不過(guò)是資本和巨頭們拼湊出來(lái)的「文字游戲」而已。

新零售難以推倒線上與線下的「高墻」

提及新零售，最為人們所津津樂(lè)道的便是它為我們所描繪的線上和線下的打通，繼而人們便可以輕松享受線上和線下消費(fèi)帶來(lái)的巨大樂(lè)趣。正是在這樣一種思路的影響之下，我們才看到了如此多的玩家開(kāi)始投身到了線上和線下融合的隊(duì)伍當(dāng)中。阿里如此，騰訊如此，京東同樣如此。

不可否認(rèn)的是，線上和線下的深度融合的確為我們打開(kāi)了觀察零售行業(yè)的新姿勢(shì)，并且借助線上和線下的融合，諸多電商時(shí)代的痛點(diǎn)和難題都得到了解決。正是因?yàn)槿绱?，我們看到很多的玩家?guī)缀醵紝?shí)現(xiàn)線上和線下的融合看成是新零售行業(yè)的一大風(fēng)口。然而，如果為尋找線上和線下的融合找到一個(gè)注腳的話，大多數(shù)的玩家通常是用資本運(yùn)作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

以阿里、騰訊和京東為代表的玩家通過(guò)資本運(yùn)作的方式與諸多線下商超實(shí)現(xiàn)深度融合，就死這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。在那個(gè)資本為奉作神明的年代里，這樣一種操作并未引起人們的質(zhì)疑，甚至還成為了人們所推崇的一種主要方式。然而，后來(lái)的發(fā)展告訴我們，僅僅只是憑借簡(jiǎn)單的資本運(yùn)作并不能夠真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的深度融合，建立在資本運(yùn)作之上的線上和線下的深度融合，充其量?jī)H僅只是互聯(lián)網(wǎng)玩家所獲得的一個(gè)流量獲取的渠道而已。

真正意義上的線上和線下的深度融合，需要在資本運(yùn)作之外找到新的途徑。站在今天的視角之下，我們?cè)賮?lái)看待新零售下的線上和線下的深度融合，更多地代表的是基于線上和線下的數(shù)字化所帶來(lái)的內(nèi)在元素的統(tǒng)一，并且在統(tǒng)一的大背景下所實(shí)現(xiàn)的一種自由流動(dòng)。僅僅只是局限在互聯(lián)網(wǎng)下的新零售并不能夠推倒線上和線下的「高墻」，所謂的新零售只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)的代名詞而已。

新零售難以打破互聯(lián)網(wǎng)的藩籬

電商之所以會(huì)走入困境的一個(gè)根本原因就在于，它僅僅只是解決了信息對(duì)接的問(wèn)題，并未真正解決零售行業(yè)根本的問(wèn)題。另外，電商僅僅只是一個(gè)在資本和流量的聯(lián)合鼓動(dòng)之下所衍生的存在。說(shuō)到底，電商是在收割時(shí)代的發(fā)展紅利，并未真正改變零售行業(yè)本身。因此，欲要改變電商的發(fā)展困境，必然需要放棄僅僅只是以收割紅利為主導(dǎo)的發(fā)展模式，推倒互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)起來(lái)的「繭房」。

如果僅僅只是將所有的希望全部都寄托在新零售的身上，完全是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣一種目標(biāo)的。盡管那些推崇新零售的玩家會(huì)不斷地撇清他們與電商之間的關(guān)系，但是，他們卻無(wú)法真正撇清自身與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系。于是，所謂的新零售，其實(shí)依然是一個(gè)建構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)的根基之上的，看似光怪陸離的「海市蜃樓」。

欲要讓新零售去打破和推倒互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)起來(lái)的一切，無(wú)異于讓新零售的玩家們自斷心脈。當(dāng)新零售無(wú)法打破互聯(lián)網(wǎng)的藩籬，那么，它依然是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)的籠罩之下的物種。所有的新零售模式，所有的新零售物種，必然需要借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的模式來(lái)解決問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，所謂的新零售其實(shí)又陷入到了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈當(dāng)中。

當(dāng)電商玩家們將所有的希望全部都寄托在新零售的身上，但是，新零售玩家卻沒(méi)有足夠的勇氣來(lái)推倒互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)起來(lái)的一切時(shí)，所謂的顛覆和創(chuàng)新，或許僅僅只是另外一種類型的互聯(lián)網(wǎng)概念罷了。當(dāng)有關(guān)新零售的一切依然還受制于互聯(lián)網(wǎng)本身，當(dāng)新零售還僅僅只是一個(gè)停留在互聯(lián)網(wǎng)之上的存在時(shí)，它是無(wú)論如何都無(wú)法成為同樣是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的電商的新未來(lái)的。

新零售難以實(shí)現(xiàn)零售的「重混」

提及新零售，人們提到的最多的是，對(duì)于人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)，通過(guò)人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)來(lái)重新釋放出新的發(fā)展?jié)撃堋２坏貌徽f(shuō)，通過(guò)對(duì)于人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)，的的確確可以在一定程度上改變電商行業(yè)的發(fā)展困境，甚至可以讓電商的紅利得到再一次的釋放。我們看到的社交電商、直播電商、內(nèi)容電商的出現(xiàn)，正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

然而，盡管通過(guò)人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)，的確可以在一定程度上釋放發(fā)展?jié)撃埽?，我們同樣要看到的是，建立在人、貨、?chǎng)三種元素的重構(gòu)的基礎(chǔ)之上的發(fā)展模式，依然是在不改變傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)在元素的前提下進(jìn)行的。換句話說(shuō)，新零售并未真正改變傳統(tǒng)零售行業(yè)的內(nèi)在最核心的三大要素。

當(dāng)人、貨、場(chǎng)三種要素僅僅只是重構(gòu)，而沒(méi)有真正發(fā)生本質(zhì)且深度的改變時(shí)，所謂的發(fā)展，所謂的創(chuàng)新只不過(guò)是曇花一現(xiàn)而已。等到建構(gòu)于人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)基礎(chǔ)之上所釋放出來(lái)的發(fā)展?jié)撃鼙幌拇M的時(shí)候，新零售便不再神奇，最后，同樣將會(huì)淪為一個(gè)和電商一樣類似的存在。

欲要解決電商行業(yè)的發(fā)展困境，并不僅僅只是需要對(duì)人、貨、場(chǎng)三種要素進(jìn)行簡(jiǎn)單地「重構(gòu)」，更加重要的是要對(duì)人、貨、場(chǎng)三種要素進(jìn)行更加深度的「重混」。「重構(gòu)」和「重混」僅僅只是相差了一個(gè)字，但是，它們所表達(dá)出來(lái)的意思確實(shí)千差萬(wàn)別的。

所謂的「重構(gòu)」，僅僅只是在不改變?nèi)?、貨、?chǎng)三種要素的前提下，進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊和整合，建立在「重構(gòu)」基礎(chǔ)之上的新零售，僅僅只是換了一個(gè)名頭，變了一個(gè)概念，其內(nèi)在其實(shí)是沒(méi)有改變的。所以，建立在「重構(gòu)」之上的新零售僅僅只是講給資本市場(chǎng)的概念，并不能夠真正解決零售行業(yè)的根本問(wèn)題。這是我們看到那么多的新零售玩家之所以會(huì)被資本追捧，但卻無(wú)法落地到現(xiàn)實(shí)的商業(yè)實(shí)踐上的根本原因。

而「重混」，則是另外一個(gè)完全不同的概念。所謂的「重混」，并不僅僅只是對(duì)人、貨、場(chǎng)三種元素進(jìn)行重構(gòu)，更加重要的一點(diǎn)在于，它更加關(guān)注的是人、貨、場(chǎng)三種元素的「混合」。如何才能實(shí)現(xiàn)「混合」？筆者認(rèn)為，必然需要打破人、貨、場(chǎng)三種元素之間的界限，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三種元素的自由流通，建立起人、貨、場(chǎng)三種元素之間的新型關(guān)系。欲要實(shí)現(xiàn)這樣一種目標(biāo)，僅僅只是在表皮進(jìn)行粗枝大葉地改造很顯然是不行的，我們需要的是，對(duì)人、貨、場(chǎng)三種元素進(jìn)行一場(chǎng)深度而又徹底的改造。

如何改造？站在今天的視角來(lái)看，其實(shí)就是對(duì)人、貨、場(chǎng)三種要素進(jìn)行數(shù)字化的改造，讓這三種元素有同樣的表達(dá)方式，有同樣的內(nèi)在特征，有同樣的底層架構(gòu)。當(dāng)我們完成了對(duì)于人、貨、場(chǎng)三種元素的深度改造之后，我們?cè)偃ふ抑匦陆?gòu)人、貨、場(chǎng)三種元素的方式和方法。

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于人、貨、場(chǎng)三種要素的「重混」就不再是一個(gè)建立在互聯(lián)網(wǎng)邏輯之上的存在，而是變成了一個(gè)建立在數(shù)字化之上的存在。這個(gè)時(shí)候，原本看似毫不相干的三種元素，便有了同樣的表達(dá)。這個(gè)時(shí)候，人、貨、場(chǎng)三種要素的「重混」便不再僅僅只是一味地簡(jiǎn)單拼接，而是有了一個(gè)深度的融合與改變。這個(gè)時(shí)候，基于人、貨、場(chǎng)三種要素的「重混」所建立起來(lái)的新物種，便有了新的氣象，便產(chǎn)生了新事物。因此，當(dāng)新零售無(wú)法實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的「重混」時(shí)，我們僅僅只是以新零售來(lái)作為電商行業(yè)的未來(lái)，完全是無(wú)稽之談。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)資本和巨頭所推崇的新零售浪潮開(kāi)始偃旗息鼓，我們看到的是，它并不是電商的未來(lái)。真正意義上的電商的未來(lái)，應(yīng)當(dāng)有更加豐富的內(nèi)涵和意義。跳出新零售為我們預(yù)先設(shè)置的陷阱，真正站在新的角度和視角來(lái)看待電商的新未來(lái)，才是真正解決電商行業(yè)痛點(diǎn)和問(wèn)題的解決之道。當(dāng)數(shù)字化的浪潮開(kāi)啟，我們看到的是一個(gè)遠(yuǎn)比新零售要深邃許多的新發(fā)展機(jī)會(huì)，以此為開(kāi)端，我們或許可以為電商找到一個(gè)名符其實(shí)的真正意義上的新未來(lái)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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